软实力的变与不变

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“软实力”的概念是美国著名政治学家、哈佛大学名誉教授约瑟夫·奈1990年提出的。此概念深刻地影响了人们对国际关系乃至各国内政政策的看法，约瑟夫·奈也因此赢得了“软实力之父”的美誉。

实际上，在软实力作为概念提出之前，美国和前苏联在冷战期间就开展了长达数十年的软实力之战。两国的博弈摒除了军事冲突（同归于尽）的选项，一方面加大军备投入，维持军备竞赛平衡，另一方面则着眼于软实力竞争。

二战刚刚结束时，因公开宣布支持原殖民地国家脱离英法等欧洲国家殖民统治，前苏联在世界曾经有着很高的声望；与之同时，俄罗斯帝国时期留下的文化资源也倍显吸引力。此外，苏联及其支持的东欧国家都很注重竞技体育，借此在国际上树立良好形象。按照约瑟夫·奈对软实力概念的界定，一个国家的软实力来源于文化、政治价值观、外交政策三方面，对照来看，前苏联在一定时期内确实掌握了堪与美国等对手比拼的软实力。

但前苏联很快就自己埋葬了来之不易的软实力优势。约瑟夫·奈不无讽刺的指出，“美国音乐和电影渗透进苏联并产生了深远影响，而苏联的本土影视作品却从未占领过海外市场”。

美国是冷战、美苏软实力之战的胜者，但美国的软实力在近年来却有了显著下滑。如同前苏联是自己葬送软实力优势一样，美国软实力优势遭到削弱，很大程度上是其过度行使硬实力优势的结果。约瑟夫·奈在书中就此进行了详细解读——美国的文化软实力优势迄今仍然独步全球，短期内很难找到对手，但优势也有所削弱，突出的体现是部分影视作品因涉及辱没外国人族群及其，而激化了相关国家的反美情绪；美国以虚假借口出兵伊拉克，并将外交政策的主调由“王道”改为“霸道”，强迫其他国家站队，这就犯了当初前苏联一样的错误；相比欧洲（欧盟），美国政府在有关死刑、枪支管控、气候变化、同性恋权益等方面的政策影响了其价值观形象。约瑟夫·奈感慨说，“政府的政策既能巩固软实力，也能轻易地将之挥霍殆尽。虚伪、傲慢、冷漠、基于狭隘的国家利益之上的内政外交只会损失软实力。”

约瑟夫·奈注意到，互联网时代（全球信息时代）中的实力构建方式特别是软实力的组成，比起以前有了很大变化。自一战期间起，美国政府一直就借助政治公关学包装政府和政策形象，有效地提升了软实力，但这一套方法而今变得越来越不合时宜。换言之，小布什任期内，美国政府采用的政治公关术跟之前的历任总统没有太大不同，塑造效果却因为半岛电视台、美国乃至全球的互联网网民传播等因素而遭到极大削弱。约瑟夫·奈提出的警示，对于近年来十分重视软实力建设的中国来说，具有特别重要的意义。他在书中提到，美国政府曾针对美国国内中东族裔移民和中东国家民众，开展旨在纾解反美情绪的主题宣传，但收效甚微，这是因为后现代社会的公众普遍对权威持怀疑态度，因此，改善国家对内对外形象更宜通过民间组织而实现。