纺织服装企业:应理性把握奥运商机

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现在的企业都比较认同“奥运商机，谁先动手，谁先受益”。任何企业，特别是纺织企业，普遍认为具有准确的预见能力和科学的决策是把握任何商机的关键。在上一轮金融危机中，中国一些纺织企业借力2008年北京奥运会成功翻身。

现在奥运会已经不只是体育的竞争，它已渗透到社会经济的各个方面。自从1994年洛杉矶奥运会成功实现盈利以后，便诞生了奥运经济这个名词。于是，所有企业，无论大小，都争着吃奥运这块大蛋糕。

伦敦奥运来了，以李宁、安踏、361°等本土企业为首的“东方体育品牌”拉开了一场不见硝烟的“战争”。 奥运营销，成了这些大企业的共识。我们来看看国内各大纺织企业争食伦敦奥运会的情况：不成为赞助商，并不意味着中国企业就无事可做，伦敦的大门是敞开的。安踏斥资6亿元赞助中国奥运代表团；李宁赞助了5支吸金大户的中国金牌运动队……还有一些隐性冠军：伦敦奥运会纪念品有65%将由中国制造，运动员身上的胸针、啦啦队的队服、体育场的座位……都有中国企业和中国品牌的身影。

素有“冠军伙伴”之称的匹克在这场奥运营销战中下大手笔，签约代表团数列国内运动品牌之首，匹克提出了“三百”的海外市场发展目标；安踏借助“冠军龙服，龙征伦敦”中国体育代表团领奖服活动，与国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳，以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利共同打造 “奥运品牌联盟”， 开创中国体育品牌奥运营销“跨界”先河。

李宁公司以“向英雄致敬”为名推出了一系列针对大众消费者的运动产品，取得了对中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球的服装赞助权，并将近期的伦敦奥运会国家队“战衣”命名为“赤鳞”。

作为中国领先运动品牌之一的361°，全力打造专属“伦敦秀”， 携手奥运赛事的现场见证者、赛事报道的主渠道——央视奥运报道团全力打造“伦敦行动”。不同的是，特步“将鸡蛋放进更多篮子”， 斥巨资购得央视奥运期间广告播放权，打出奥运牌，坚定时尚运动大方略，利用时尚运动搭建的平台，架构资源，发挥想象，争取长远发展。

另一国内运动品牌鸿星尔克一改以往的“明星+广告”的“勇夫”方式，实行“品牌智胜”战略，更看重体育赛事中的曝光度，本届伦敦奥运会上，鸿星尔克携手包括伊朗在内的三个国家奥委会一起打这场奥运营销大战。

为能在此届奥运会“来一个漂亮翻身”，各大企业可谓使尽浑身解数。361°副总裁朱晨晔说：“即便行业再不景气，赞助费再高，也没有哪一家会愿意放弃这一露脸的机会。因为这在一定程度上，也关乎企业在2013年签订2016年奥运会合作伙伴的命运。”在伦敦的各个角落，从观光车、比赛服、比赛器械、坐椅到吉祥物甚至小小的徽章，“中国制造”随处可见。奥运带来的“伦敦热”到底能持续多久，中国的纺织企业又该如何面对奥运的巨大商机，笔者认为，对于奥运商机的把握，中国纺织企业应该理性对待，谨慎为好，同时也要为把握奥运商机做积极准备。

1.短暂的奥运商机。

众所周知，奥运一定会带来很多商机，借此可以向世界展示中国的设计风格、产品质量和服务意识等等，提高中国纺织居行业在国际社会上的地位。毋庸置疑，它不仅是一种提升，也是一个品牌，这是一个让企业成为国际品牌的大好机会，更是带动产业融入全球经济的一次机会。因此很多企业都对奥运趋之若鹜，不惜代价也要争取这个机会。但奥运商机不同于其他商机，奥运会的性质决定了这一商机的短暂性与暂时性。企业通过获取合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和特许企业的权利所带来的表面经济效益并不能一劳永逸，企业还需要考虑长期的稳定发展问题。

奥运的确会为企业带来发展的新机遇，但寻求长远发展的企业切勿盲目地把希望寄托于所谓的“奥运经济”。 2008年的北京奥运也让很多企业尝到了奥运经济的甜头，不过似乎有些透支，体育用品每年30%至50%的高增长已成过去，近年这些纺织企业又遭受库存压顶、渠道扩张遇阻等压力。奥运商机，讲求的不是“一窝蜂”地凑热闹，企业不能认为奥运来了，就什么都能卖，就能有大笔订单，奥运商机更应该成为企业长足发展的一个里程碑。

2．正视自身、理性定位。

众所周知，企业真正在奥运商机中获得价值最大化的技巧，就是掌握消费者的关注点，找到延续的方法，这在很大程度上更像一场马拉松比赛，既拼实力更拼智慧。面对无限的奥运商机，企业应该正视自身定位回归理性。企业不应把目光仅仅锁定在十几天的奥运比赛，而应该在奥运前、奥运中和奥运后系统地策划广告、公关、线下活动、产品创新并进行宣传。企业应该设法让3周的奥运会变成3个月，甚至更长时间，让自己的品牌和奥运会、和品牌所关注的受众建立某种联系。很多企业在奥运的投资上可谓花了血本，可奥运之后还是有一大半没有达到自己的奥运营销目标，甚至出现奥运促销的“尴尬”。其原因是很多企业在投入了巨额的费用后，虽然品牌美誉度和知名度提升了，但产品的诉求往往被忽略。事实上，知名度的提升与市场份额的提升并没有必然联系。理性面对奥运商机，找到适合自己并能与品牌完美对接的平台，才能让奥运成为企业发展的助推器。

泉州市纺织服装商会吴敏增主任告诉记者，本土的体育品牌企业早已意识到同质化现象凸显、库存积压等问题，各体育用品企业从内外部条件寻求解决之道。除了营销和相应调整订单之外，最主要是产品创新，寻求品牌差异化。不过，体育品牌主要品类鞋服，特别是鞋子的研发成本相对较高，也是企业突破困局面临的困难之一。

3.把握奥运商机需苦练内功。

奥运来了，企业准备好了吗？面对奥运蕴涵的商机，除了思想上的准备，企业是否也在综合素质上准备好了呢？众多专家及业内人士都认为练好内功是关键。很多成为奥运会供应商的企业，都是各自领域里的精英企业，其综合实力都不容小觑。但这是一个量的积累过程，因此苦练内功是企业家们达成的又一共识。要想在奥运期间全面展示自己的风貌，企业不但要有较强的抗风险能力，更要立足于实现企业百年发展的长远目标，不断在中小企业细节上下工夫。

“奥运热”确实能给企业带来短期的经济效益。然而，若要把短期效益变为长远效益，仅靠规模和资金是远远不够的，更需要企业在意识、准备、创新等方面的努力。中国纺织企业已经经历了亚运会、大运会等各类大型商业赛事，如果能更理性对待奥运商机，相信一定会在未来奥运会上写出奥运经济的美妙新篇章。

相当多的中小企业认为，奥运营销和体育营销是大企业的事情，中小企业只有看热闹的份。这种观念在很大程度上阻碍了许多企业借势奥运营销，企业借助奥运营销不在于自身规模大小，而在于能否找到适合自己并能与品牌完美对接的平台。其实中小企业参与奥运赞助不一定非要挤破脑袋，挤进赞助商的大名单，诸如奥运这类的大事件涉及面很广，中小企业可以凭借自身的优势抓住更多盛事周边的资源。

浙江嘉兴市云龙服装有限公司总经理任龙最近心情不错，由他工厂生产的最后一批、1.5万件足球球迷服，被运往伦敦奥运会赛场和世界各地。至此，任龙圆满完成了这个总量为12.7万件、涉及17个国家球迷服的奥运订单任务。“这个订单总额有100多万美元，总量还是比较大的，我们从去年就开始筹备这个订 单了。”任龙说。另外，宁波市一家名为嘉乐的服装生产厂家获得了500件伦敦奥运会火炬手运动服的制作任务。