“愤怒的小鸟”:抓住创意,多元射击

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有个流行的段子是这么说的：“人生就像愤怒的小鸟，当你失败时，总有几只猪在笑”。“愤怒的小鸟”（Angry bird）的开发商——芬兰游戏公司Rovio显然能够深刻洞悉人的心理，这款App从诞生之初就迅速流行，直到今天仍是全球最受欢迎的移动应用游戏。近期随着“愤怒的小鸟”太空版问世，Rovio迎来了新的辉煌期，有人甚至认为“愤怒的小鸟”已经取代诺基亚，成为芬兰的新象征。从某种意义来看，正是因为“愤怒的小鸟”的空前成功，App的发展前景看起来才如此诱人。

“愤怒的小鸟”，赋予游戏创意和灵魂

“愤怒的小鸟”的游戏规则简单明了：为了报复偷走鸟蛋的肥猪，鸟儿们以自己的身体为武器，像炮弹般飞射出去攻击肥猪们的堡垒。小鸟弹出角度和力度由玩家的手指来控制，只要注意考虑好力度和角度的综合计算，就能准确地砸到猪头。而被弹出的鸟儿会留下弹射轨迹，可供调整参考角度和力度。不得不说，这样的奋力一冲，即便粉身碎骨，也让人觉得很欢乐，很解压。

毋庸置疑，Rovio如今已是继Nokia之后最成功的芬兰公司之一。其开发的“愤怒的小鸟”自2009年12月11日面向苹果iOS平台以来，就长期占据App Store付费下载游戏的第一名。据不完全统计，“愤怒的小鸟”总下载量已超过10亿次，在2011年给Rovio带来1.06亿美元的收入，并已登陆多个移动系统和社交媒体网站，如Facebook和Google+。“愤怒的小鸟”拥有季节版、里约版等多个版本，最新的“愤怒的小鸟”太空版面世之后仅仅76天下载量就突破1亿次。就算是没有智能手机的人，也一定曾在电影宣传片、各大网站甚至浏览器等应用程序中看过它们的身影。或许你不知道，Rovio在“愤怒的小鸟”之前曾经开发过 51款游戏，而在2009年初期更是几乎面临破产的命运。幸好，“愤怒的小鸟”成为其就地复活的杀手锏。

谈及这款如今红到发紫的App游戏的诞生和发展，“愤怒的小鸟”的原型设计和开发者Jaakko Lisalo在接受媒体采访时说到，“Rovio那时已经没剩下多少钱了，最多只能再做一款游戏。我制作了一个以小鸟为主题的概念图，结果受到了工作室所有人的欢迎。我们希望最小化项目风险，所以就要以用户的需求为导向。后来发现2D物理游戏在当时极有人气，那种向空中发射物体的游戏更是受到热捧，我们就决定制作这种风格的游戏，把团队成员都喜欢的小鸟形象植入其中。另外，我们确实花了不少时间让游戏在应用商店获得曝光度。我们之前没有广告，如果你观察我们的销售高峰，就会发现这与其他App Store开发商没有什么不同。当苹果注意到我们的时候，我们就在App Store挂出了旗帜广告，然后销售就一路飙升。”他认为，好的游戏必须拥有一个强大的创意和灵魂，“设计师必须全情投入并赋予游戏灵魂，对我来说，这一点最为关键。我见过很多在技术上无懈可击的好游戏，但它们都没有什么灵魂和内涵可言。一款游戏的核心理念是任何山寨作品所不能临摹到位的。”他同时表示，“愤怒的小鸟”的角色极为重要，远比游戏本身更为关键。“当然，如果没有游戏，没有人会认识这些鸟儿，但游戏走红之后，角色才是树立品牌的关键元素。”

多元化发展，打造品牌产业链

靠着一款App游戏就扭转乾坤的Rovio，自然成为移动互联时代的英雄。然而，Rovio也很有自知之明地把“愤怒的小鸟”成功的重要因素归于时机和运气。如今，单纯靠App游戏下载收费，一般的生产商很难赚到钱。有关统计数据显示，2010年6月App Store中排名前300位热门应用的平均售价为2.01美元，而到了2011年6月，平均售价已经下跌至1.44美元。这表明，即使对于App Store中已经获得成功的游戏来说，实现盈利模式的多元化变得十分迫切，这也是Rovio正在做的事情。正如 Rovio全球市场总监Peter Vesterbacka所说：“对我们而言，‘愤怒的小鸟’的意义已经远不只是一款游戏。”Rovio的宏伟计划是打造类似于迪士尼的产业链模式：通过一款核心产品打造一系列的娱乐产业链，将“愤怒的小鸟”塑造成一个响亮的娱乐品牌。

因此，除了App游戏本身的不断创新之外，Rovio积极走多元化的道路，大力研发“愤怒的小鸟”周边产品，并出售知识产权，取得了非常好的收益。比如，从2010年的圣诞节至今，Rovio已售出200万个以上的毛绒玩具。另外，还开发了T恤、手机套、箱包挂饰等衍生产品。据悉，“愤怒的小鸟”周边产品的销售如今已占该公司总收入的40%。在Rovio的计划里，“愤怒的小鸟”将会出版漫画书、拍摄电视动画片以及电影。

2011年5月，“愤怒的小鸟”正式进入中国。入华后，Rovio充分考虑了当前中国大陆实际情况与消费习惯，毅然选择了免费下载模式，并推出收费版本以及嵌入广告来弥补其营销策略。除此之外，“愤怒的小鸟”衍生产品的良好销售态势令Rovio对中国市场的潜力刮目相看。2011年6月15日，Rovio授权乐淘网推出“愤怒的小鸟”的鞋子，一周就卖了10000多双。Rovio全球市场总监 Peter Vesterbacka在2011年TechCrunch Disrupt北京大会称，中国目前已经成为Angry Birds全球第二大市场。他兴奋地表示，“乐淘上的鞋子卖得非常好，这是因为中国有很多小鸟的忠实粉丝。”

2011年11月11日11时，“愤怒的小鸟”全球首家主题零售店在赫尔辛基开张，销售的产品包括衬衫、领带、毛绒玩具、箱包和游戏等。Peter Vesterbacka表示，“愤怒的小鸟”的产品在多个国家都非常流行，市场渗透率很高，目前在全球其产品销售额已经达到5亿美元。令中国粉丝高兴的是，“愤怒的小鸟”将于2012年7月在北京、上海两大城市建立实体专卖店，销售衍生产品。Rovio中国区总经理陈博一向媒体透露，专卖店将销售超过2000多种“愤怒的小鸟”主题商品，包括服装、休闲鞋、手表、iPad和iPhone套、毛绒玩具等。在未来两三年内，Rovio计划将在中国开设600家连锁店。据悉，“愤怒的小鸟”主题公园已于2012年4月27日在芬兰揭幕，参与者可以融入游戏本身，进行角色体验。看来，迪士尼式的品牌发展蓝图，正一步步变为现实。