野蛮成长的中国品牌

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中国和西方世界品牌游戏规则最大的不同之处在于，中国经济高速成长，企业有非常之多的成长际遇与机遇。在成长的前提下，企业可以有丰富各异的成长路径，既能有前瞻理性如西方企业通行的游戏规则，也可以有现实如企业家无任何逻辑的机会导向的成长模式。国内市场丰富的成长机会和投资机会让品牌的多元化和单一化不是问题，问题在于是否有利于企业的发展，是否能保证业绩和利润的高速增长。

而西方尤其是西方发达国家所面临的是一个日益成熟和趋于饱和的商业竞争环境，因此，精细化管理、变革管理以及品牌管理成为企业核心的管理思想。在这样一个环境下，严谨、理性甚至刻板的投资回报分析变成了生存的重要法则，因此西方的品牌管理更多强调理性、严谨性和清晰可控的品牌成长路径，关注更多的是科学理性的品牌管理。而中国本土的品牌管理更多强调快速非理性的品牌创建，关注品牌承诺口号等关键要素对品牌的成长驱动。

中国的品牌更多是依靠机会导向或者自然创建完成品牌的野蛮成长，各种特色的品牌问题都无法回避其最初的品牌培育环境和成长基因。

因需设牌的多品牌成长

很多中国企业发展品牌的思路往往是伴随着成长的需要，是因需而产生的品牌成长模式。在这方面，因客户所需而诞生的多品牌是一种典型路径，也就是当客户拥有一个品牌，而在某地拥有两个较好的经销商客户资源，又有较好成长机遇时，企业主往往会为另一个经销商创设一个新的品牌。就这样，不同的区域不同的客户，发展出很多新的品牌，就这样变成了多品牌组合，而生长为庞大的品牌家族。白酒、保健品、饲料等很多对商和经销商高度依赖的行业都存在这种模式，在这种情况下，如何解决内耗的品牌资源，并对品牌组合进行适当删减，成为困扰很多企业成长的核心问题。

集团品牌空心化

另外，一个中国特色的品牌战略问题是集团品牌空心化。中国目前很多国有企业集团是通过并购和重组，而不是基于核心业务不断多元化而形成的。在这种情况下，多半由并购而来的集团有两种情况，一种是单独命名，单独命名后就会出现这样一个问题，就是一提起集团，几乎无人知晓，而提起旗下核心的子公司品牌，却高度知名，这样就出现了核心品牌的资产远大于集团母品牌，集而不团、大而不强的品牌现状。传媒业、国企重组中很多都是这种情况。另一种则是下面这种情况。

多元集团母品牌包容力不足

集团沿袭主要核心产业的公司品牌，将其直接升级为集团品牌。此外，还有很多集团品牌的发展轨迹是基于核心主业品牌多元化延伸继而形成的集团，这种集团公司面临的最大问题是核心品牌过强，导致消费者对集团品牌的多元业务无法识别。这种情况下企业家最大的困惑是：我是谁？我到底应该如何定义我自己？也就是说，原有形成的品牌认知已经不能代表现状，更无法承载未来可能的变化。

内生公司品牌外界无法感知

中国是一个文化深厚的国度，尤其是本土企业格外重视企业文化建设，很多企业依靠内部有感召力的强势企业文化获得了员工极大的认同，从而实现了公司规模和业绩的大幅提升。但成长的烦恼在于，当依靠企业文化的力量获得成长后，依然无法解决基于外部视角的公司品牌识别问题。对于公司品牌最重要的外部客户、利益相关群体等，无法迅速透过企业内生的文化力量去感知企业，尤其是不能快速产生对公司的品牌认同，公司品牌的知名度和美誉度仅限于内部范畴，无法转化并形成外部驱动力。这类公司面临的最大困惑是，内部文化视角的品牌知名度与美誉度无法迅速与外界接口，并形成外部受众对公司品牌的认知。（作者为上海正见品牌顾问首席执行官）?