区域性白酒如何闯全国市场

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今年的秋季糖酒会传递出“消费升级、产品高端化”的信息,而对于多数区域性白酒品牌,首先面临的是如何从区域走向全国的问题。在这方面,湖北酒企的崛起是很好的借鉴,枝江、稻花香、自云边们是怎样走向全国的?

201O年10月10日至12日,秋季全国糖酒商品交易会在济南举行,本届交易会商品交易总额达201.43亿元,其中酒类成交额为128.05亿元。作为次年糖酒市场风向标的秋季糖酒会,每年都会受到业内的高度关注。和2009年郑州秋季糖酒会“健康、淡雅和极限制造”的美酒文化的风向标不同的是,今年的糖酒会的风向标在于消费升级、产品高端化。

一线的五粮液借糖酒会推出了定价超千元的永福酱酒,其他一些老牌酒企则不约而同地推出各自的高端产品,“50年珍品”、“30年井藏”、“20年窖藏”的标签比比皆是,标价动辄上千元。上千元的高端酒之所以能够成为高端酒,主要在于它有强烈的对比效应,能通过和其他中低端酒的比较让消费者获得心理满足。而这种心理满足的强度与高端酒品牌影响力密切相关,越是全国性知名品牌,高端酒效应就越强,反之就较弱。因此全国性品牌的茅台、五粮液进行高端化难度相对较低,而大多数区域性品牌酒企走高端路线首先就面临如何从区域走向全国的障碍。

在这方面,湖北酒迅速崛起,给众多区域性白酒企业从区域走向全国、从低端走向高端带来了很大的启示。

从2009年销售数据来看,湖北酒中枝江酒业、稻花香酒业和白云边酒业分别达到42亿元、25亿元和16.8亿元,与国内二线白酒行业上市公司泸州老窖、洋河酒业、山西汾酒的42.17亿元、39 50亿元和20.14亿元处于一个层次。

而从销售收入区域分布来看,枝江酒业今年除在大本营湖北市场继续高歌猛进外,在华东市场也有很大进展,在安徽有可能突破1.5亿元,在北方的河北、内蒙、北京等市场,枝江今年销售额将突破1个亿。而另一家湖北酒企代表稻花香酒业目前已经打造了湖北、广东2个过6亿元的销售市场,安徽、江苏、川渝3个过亿元的市场。从销售收入和销售收入分区域数据来看,湖北酒企已经从区域走向全国,并逐渐成为全国性重要酒企之一。

湖北酒企能在较短时间内快速发展,从区域性酒企向全国酒企迈进,其快速成长主要在于它抓住了白酒企业升级的大趋势,并采取了行之有效的措施。

不断学习、重视培训

湖北酒企的人才观不是“为我所有”,而是“为我所用”,一定要想办法把入才留在我这里。在这样的思路指引下,湖北酒企在利用外脑培训强化自身素质方面投入很大。

在竞争性很强的白酒行业中生存,不断学习新方法、新模式非常重要。在湖北酒企中,不断学习、创建学习型组织已经成为企业的一种风气。不少湖北酒企设立了专门的技能人才培训计划,编写了相关的培训教材,并利用销售淡季对销售队伍进行企业发展史与企业文化教育,以提高销售队伍对企业的认同感,并快速融合到企业中,成为企业的一分子。为了降低销售人员对销售的恐惧感和压力,企业采取片区讲授和跨片区讲授相结合的方式,由销售精英对销售人员进行培训。培训内容从产品基础知识、工作要求出发,进一步深入到名烟名酒店的操作、团购公关技巧、乡镇市场开发步骤和运作思路以及售后服务投诉处理技巧等操作技能。在培训后,销售人员直接被带到到相关渠道终端,现场讨论,学习和借鉴长处。

在地理位置较为偏僻的宜昌和荆州,区位影响到对人才的吸引力。但湖北酒企在人才观上不是拘泥于“为我所有”,而是一定要想办法把人才留在我这里,把“为我所用”作为主要着力点。在这一基本思路指引下,湖北酒企在利用外脑培训强化自身素质方面投入很大。在生产领域,当企业引进新设备或者新机器时,企业不仅对直接操作流程的员工进行培训,而且还将相关工序以及相关维护人员列入培训范围。

作为快消品的白酒,营销理论与实战知识对产品营销非常重要,湖北酒企在这方面花了大量工夫。从促销员开始,企业聘请知名营销专家对促销员进行白酒营销基础知识、促销团队实战等方面的培训。而对片区市场主管,则主要针对白酒运营创新、新型烟酒店渠道操作营销技巧、团队管理、危机公关等知识进行培训。中高层的管理人员培训的重点则在于执行力、企业战略与营销战略模型等方面。

重视科研、鼓励创新

从整个白酒行业来看,近几年来,白酒品质提高与高端化成为一个重要的趋势,而湖北酒企适时地调整企业战略――稻花香大力塑造“清样”为代表的高端形象产品,全面推广珍品一号,带动珍品系列等核心产品的全线突破;白云边酒业提出“推高推新”策略;枝江酒业主张“提高产品档次,推广中高端产品”。

而湖北酒能成功地实现从低端的区域性白酒向中高端的全国性白酒战略转型,主要依赖于湖北酒企重视科研、鼓励创新、强调人才队伍建设。在主要湖北酒企中,都有一个较大规模的研发技术团队,同时湖北洒企还产生了区域性白酒中不多的博士后产业基地以及省级酿酒工程技术中心,而这又为企业源源不断地输送了技术力量。正是由于湖北酒企在科研建设上下足了工夫,使得企业不断推出新的科研成果与科研项目,其中枝江酒业的《浓香型白酒酿造微生物研究与应用》获得湖北省科技进步二等奖,而稻花香酒业的《浓香稻花香大曲白酒特征风味成分和储存过程中主要特征香味成分变化的分析技术》被列入中国白酒169计划。

除利用内部科研力量加大产品研发外,积极走出去、引进来,用外脑加快科研产出力度,也是湖北酒企的一个普遍现象。枝江酒业与湖北工业大学、三峡大学、长江大学、武汉工程大学共建产学研基地,校企优势互补、资源共享,为枝江酒业技术创新能力的提高奠定了坚实基础。而白云边酒业则与湖北大学、湖北工业大学、武汉工业学院在特殊微生物分析特征、酿造微生物、发酵新技术等领域进行合作。

正是湖北酒企内部加大科研投入,外部与科研单位紧密合作,使得企业能够根据不同市场的需求,快速地推出新产品。从枝江酒业为湖南市场开发的42度、52度珍品老窖和为部队、军工企业开发的军功酒,到稻花香酒业开发高端的清样、世纪经典、活力行、原浆酒、西北市场的西北珍品系列以及白云边酒业的45度1979纪念酒都反映了这一点。

深度分销、密集网络

湖北酒企在异地渠道建设中采取分类管理的方式,将市场分为重点市场、亮点市场和难点市场,并采取不同的策略。整体上看.省略)