论品牌销售中非视觉因素对大众消费的影响
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摘要：在今天的消费文化中，不能单靠制造视觉图像和物质形态意义上的使用价值区别于其他商品，设计师应突破以视觉因素为中心的设计观点，让设计走向另外一条思路，那就是重视非视觉因素，将非视觉因素经过视觉传达给消费者，引起消费者强烈的心理共鸣，结合五感思想、心觉体验，提升品牌自身文化，加强产品附加价值，通过情感人性化的诉求方式，视觉与非视觉共同贯通到品牌形象中去，区别于其他同类竞争品牌，影响大众消费者，使消费成为一种极具文化内涵的有生命有情感的诉求消费方式，改变人们的消费观念及生活习惯。本文以嗅觉、味觉、触觉等非视觉因素在广告中的应用为例，介绍这一不可阻挡的设计新趋势。
关键词：品牌 非视觉 产品附加值 五感 情感销售
一、前言
品牌设计是一种观念，你所购买的是一种品位，一种意志，甚至是一种对待生活的理念。设计师是如何通过品牌设计吸引消费者并使其产生购买欲望的？如何将设计理念准确无误传达给消费大众的？值得探讨。本文的写作意图就是在当今的设计中，大多数设计师只注重于视觉因素对产品的影响，一味追求形式美，而忽略了情感层面——非视觉因素给产品带来的丰富的精神之美的重要性，本文就这一现象，着重对非视觉因素进行分析。
二、非视觉因素影响大众消费的前提条件
品牌销售中产品的附加价值，应该分为两个方面来阐述。对于企业来讲，产品的附加价值，就是总销售额减去产品本身原材料成本费用之后的利润，即企业获得的高附加值。如：品牌效益，满足消费者的精神需求后，提高产品利润。而对于消费者而言，产品的附加价值，是购买产品本身以外的价值，包括：服务、质量、环保、绿色、品牌等。即消费者的超额回报。设计师，就是生产者消费者两类人群的平衡点。通过设计，增加企业的利润，满足消费者物质和精神上的需求。
工业革命带来了技术的飞跃，许多国家纷纷开始重视设计产生的力量和价值。而现在，随着消费文化的兴起与商品经济的不断繁荣，世界经济正由“物”的经济向“知”的经济转变，消费者在购买产品时，更加看重商品的精神层面。唐代诗人白居易说“感人之心，莫先乎情”。这其中的理念运用到品牌设计上也十分恰当。消费者被产品吸引到最终的购买行为，与产品所传达出来的情感有直接的关系。萨特曾经说过，人们消费商品的时候，不只是在“使用”商品，同时也买进了一个观念。其中之意便是市场上陈列的商品并不只具有单纯的实用价值，它能为消费者在购买使用的同时带来一种感官的体验和更多被消费者需要的心理需求。如：一款LV的限量款皮包，消费者愿意花几万元去争相购买，买下来也会觉得很值，这就是因为LV给消费者带来的品牌附加值的作用。分析得出，LV的最大卖点是：身份地位的象征，千挑百选、限量发行，独一无二的品质，有设计大师亲手缝制。其实，不见得这个牌子的皮包质量有多好，但是，它的在“知”的方面的设计，做的相当成熟到位，包包使用质量之外的精神因素深入人心，所以，人们不惜重金也要买到一款。
可见，产品附加值对品牌销售是多么的重要。所以在品牌的树立中，除保证商品的内在品质外，还需在品牌设计中重视情感因素的注入，加强产品的附加值。附加值与商品价值融会贯通成为一个整体，相互制约，才能使品牌个性鲜明，富有生命力，从而别于其他同类品牌，做到品牌附加价值情感化，情感设计人性化，符合现代消费大众的消费心理。非视觉因素影响大众消费的前提，就是提高产品的附加价值。
三、创造非视觉品牌价值过程中五感思想的作用
上个世纪30年代德国哲学家海德格尔提出了“世界图像时代”的著名表述。他认为经济发展科技进步的时代，设计也趋于图形符号的方向发展。这一趋势的特点是直观、形象、准确，在传达给消费者的过程中更为直接形象。而且随着经济水平的迅速提高，人们开始不单单重视商品的实用价值，消费文化使消费者开始关注消费时代给他们带来的精神满足。
但是，在商品经济十分发达的今天，为了吸引消费者，我们的周围到处充斥着各种各样的视觉图像，公车、网络、杂志、电视……这些海量的图像几乎随处可见，都在变着花招吸引消费者的眼球。在这种情形之下，单靠视觉图像促进消费，显得略显肤浅。非视觉因素在产品形象中的运用，加强所造品牌文化内涵，加强产品附加价值对消费者的影响，显得尤为重要。那么，在此过程中，有哪些因素起到决定性作用呢？
原研哉在《设计中的设计》一书中提到：“平面设计作品传达信息的手段不仅仅是视觉的，而是充分利用五感——视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的设计信息传达模式，以愉悦刺激的方式激发受众未曾感知的信息。”生物课上老师就告诉我们，人的五官是相通的，在生活中我们滴眼药水的时候嘴里就会涩涩的。这个道理运用在设计中也是很有价值的。我们在对一幅作品进行视觉鉴赏的时候，往往会觉得颜色是有味道有触觉的；听音乐的时候会感觉美妙的声音好像也有不同味道；物体散发出来的味道气味好像有不同颜色。这就是感觉的相互影响挪移！
他的产品包装设计，也充分体现其设计理念。在这些产品的包装设计中，没有多余的装饰，而是通过对产品特性质感的把握，与五感巧妙结合，通过朴素的质感表现，完美的把产品特性表达给消费者。
何为设计中的五感？如：商品包装有分量，轻重之别在于包装材质和制作工序的不同所致，当把一个精致的商品捧到手中的时候，那种或轻或重的分量感，及触摸到表面材质的手感，包装色彩及散发出的气味给人的遐想，非视觉语言的表现力现在而强烈，足可将商品的个性衬托出来，给消费者以不同寻常的情感体验。书籍设计大师吕敬人对“书有五感”也有“如鸟翼振翅伸展开去”的感慨，此时，一本好书的阅读过程，绝不仅仅是视觉的牵动，而是令人感同身受的无感交集。
产品是具象的，可以触摸感觉，这些是设计中有具象形态的五感，其实，设计中一些抽象的东西，也融会贯通这五感的思想。比如说品牌的建立，要注意到消费者对产品的感觉如何，产品个性是否直观准确地传达给消费者，产品的附属价值是否被消费者认可，这就体现出五感在其中的作用。虽然设计中的五感是通过给人感官上的具体刺激达到情感上的交流，看似每一个细节都是有形的互动，其实可以进一步深化为产品给消费者带来的五官感觉与消费者情感意志等的“心灵”沟通。
四、非视觉因素如何提高产品附加值
从《设计中的设计》中五感设计的提出，我们得到启发，靠图形符号传达产品信息已经不能满足消费者的需要。我们应做的是让产品形象通过五感体验，让产品形象与消费者的与思想、情感、意志等“心觉”沟通。与消费者产生一个有趣的互动。所以，科技、情感、个性、意志、服务、耐用，可靠，舒服、环保，绿色等各方面非视觉因素，在提高产品附加值中非视觉因素起到丰富品牌内涵，提升品牌形象，扩大无形资产、提升价值理念、品牌价值的重要作用，在设计中更应得到广泛运用。如：海尔电器的售后服务。《福布斯》杂志2001年8月出版的刊登资料表明，海尔集团在全球白色家电行业中遥遥领先，雄居第六位；这一系列的数据证明了我国企业的实力并不比国外先进企业差。2000年海尔企业的品牌价值已经达到了330亿元，成为中国家电第一品牌。海尔为什么能在这么短的时间内取得如此大的成就？我认为关键是在于企业内部先进的销售理念和实践精神。在对外宣传中，该企业不是针对目中产品做特别宣传的，也不把短期内提高某种产品的销售率和市场占有率作为唯一目标，而是在商海中另辟蹊径，宣传一种品牌文化和价值，将所有力量集中于一个共同的目标——在“海尔”的目标社会公众中传播、塑造“海尔”优异、不同于其他产品的企业形象，树立起自身一块“铁招牌”。而且不光在宣传上下足功夫，在服务上做足情感理念，让消费者从认知到购买、免费上门安装、再到售后和定期的上门维修，享受海尔独有的周到一条龙服务，让消费者觉得买购买海尔产品，同时也买到了更多优质的服务和保障，他真的做到了技术的创新与情感服务的完美结合，让消费者值得信赖。就这样，海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。海尔集团领先的销售理念，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。
再如：我国著名酒类品牌“酒鬼”酒的包装设计就完美地将材质和造型结合起来。仿麻袋的材质给人一种粗糙的质感和触感，而麻袋用麻绳封口的设计又给人以想一探内容的冲动。麻袋是比较粗孔的装载体，用来装配大件的货物使用，这使消费者似乎可以闻到从麻袋中渗出的佳酿的香气。粗糙的触感与细致的酒水形成了鲜明的对比。触觉、味觉、嗅觉的相互作用使这款设计带给人回味深远的审美感受。另外值得一提的是，在材质方面，该产品也做足功夫。磨砂工艺在酒瓶上的应用，就是结合了有如人体肌肤般细腻柔雅的触觉和造型上具有金属刚性的视觉；同时，色彩丰富又具有轻快视感的塑胶、带有大地温润感觉的等自然材料的选择，创造了许多包含了视觉与触觉的“整体质感”，让人把玩手中，赏心悦目。
法国的依云矿泉水的包装，更是利用了这种视觉和味觉的通感作用。将矿泉水的包装设计成水滴状是一大亮点。购买者看到这种包装就会产生对于水的自然形状的联想，同时，由于包装的就是矿泉水，从包装设计上挖掘材料和包装食品的一致点，给人直接造成了对于水的味觉的反应。这种设计让人不得不佩服设计师的独具匠心。
以上几个例子，分别将产品服务、包装中的五感、产品民族风格与传统文化的情感销售、产品外形设计的通感作用，阐述了非视觉因素在品牌销售中的影响，提高产品附加价值，就要将非视觉中各要素运用到品牌设计战略中去，营造一种品牌文化氛围，影响大众消费观念。
五、结论
在现代消费社会中，消费的主题不再是获得物品，而是通过消费达到个性的体现。在高度发达和高度竞争的消费社会中，各种产品的品牌都赋予了产品以外的含义，以使他们个性化，具备联想的丰富性。因此，在今天的消费文化中，不能单靠制造视觉图像和物质形态意义上的使用价值区别于其他商品，设计应该走向的另一条思路，那就是重视非视觉因素，应该结合五感思想、心觉体验，提升品牌自身文化，加强产品附加价值，通过情感人性化的诉求方式，视觉与非视觉共同贯通到品牌形象中去，区别于其他同类竞争品牌，影响大众消费者，使消费成为一种极具文化内涵的有生命有情感的诉求消费方式，改变人们的消费观念及生活习惯。
参考文献：
[1]梁国荣.艺术性与商业性的高度统一.载《包装与设计》，1987年（4）
[2]永井一正.原研哉的设计世界.广西美术出版社，南宁，2002年
[3]李砚祖.视觉传达设计的历史与美学.中国人民大学出版社，2000年
作者简介：
高阳（1987- ），女，内蒙古巴彦淖尔市人，2013年毕业于内蒙古师范大学国际现代艺术设计学院视觉传达专业，硕士，研究方向：视觉应用就研究。