营销实践的趋势
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中图分类号：F713.3 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2010）11-100-01
摘 要 本文首先介绍了内部营销的发展过程，并提出内部营销对企业的意义。最后，对企业如何实现内部营销提出了四条实现途径。
关键词 内部营销 人力资源 实现途径
只有当企业所有的员工都意识到他们的职责是去创造顾客、为顾客服务、使顾客满意，那么企业才能成为一个有效的营销者[1]。传统的营销被认为只是营销部门的工作，而实际上只有一个优秀的营销部门是不能在营销上获得成功的。营销部门只有与其它部门采取合作态度，同时，其它所有部门都参与到市场营销中，才能达到整个市场营销的成功。
一、内部营销的思想发展
最早提出“内部营销”这一概念的是前美国营销学会（AMA）主席Berry，他认为用以吸引外部顾客的营销工具也同样可以用来吸引和留住被看作是“内部顾客”的员工[2]。早期发展阶段，大部分文献均聚焦于对员工激励和员工满意的讨论，内部营销是被用来提高组织服务传递质量的一种方法，因此这个阶段的内部营销就是要创造更多满意的一线员工，从而能导致顾客的满意。第二阶段的代表人物Gronroos（1981）认为，交互式营销是服务行业的一线员工对顾客需求的即时反应所必须的，买卖互动不仅仅对于顾客购买或再次购买有一定的影响，而且为公司提供了一个营销机会。同时，他认为受到激励的员工会做得更好是不全面的，他们还必须具有销售意识。两个阶段的关键区别在于前者把员工视为顾客，后者则强调员工的顾客导向意识。第三阶段――变革管理的标志是学者们开始将内部营销作为战略执行的工具，即企业用来协调企业内部各种矛盾、将企业内部力量进行整合，从而使得员工能够配合并支持企业各项变革的执行的工具。
二、内部营销对企业的意义
营销大师菲力普•科特勃在《营销理论》一书中指出：没有满意的员工就没有满意的顾客。可见员工满意是顾客满意的必要条件，是企业成功经营的先决条件。员工对企业满意与否主要取决于其企业是否为其提供了高质量的内在服务。因此，内部营销对企业来说意义重大。
企业内部营销加强员工凝聚力。但凡一个企业，没有优质的内部服务，没有良好的内部营销，就很难形成一致对外、一致为外部营销服务的合力。员工凝聚力低往往是由于把自己当成局外人、或领导和职能部门把员工当成局外人造成的。因此，内部营销理论十分强调以人为本的人性化管理，强调以身作则，强调领导和职能部门服务一线的意识。
人力资源管理利用内部营销的思想、技术和方法旨在获得满意的、有顾客意识的员工。只有这样的员工才能使外部顾客满意，从而获得企业竞争优势。对员工进行有效管理的前提是全方位了解员工，运用营销调研技术去了解员工的目标、能力、个性、价值观、潜在的恐惧和反抗、情感和需求等。如此，加强了对员工的了解，更能够对员工的需求有真正的理解。这样更能够采取合适的激励措施来激励员工。
内部营销促使组织结构发生了根本性的变化。传统的企业管理强调的是制度管理，组织形态一般是正金字塔型，最上层是领导，最低层是一线员工。这显然不利于发挥员工的积极性和创造性。内部营销的基本出发点是把员工当作内部顾客，这实际上是把金字塔倒置过来，管理人员把一线服务人员看成是自己的“上级”领导，而自己则全力做好协调工作，为一线员工提供优质服务，支持员工做好对客服务工作[3]。
三、企业内部营销的实现途径
创造愿景环境。人的最大价值的体现就是实现理想，实现理想的第一个阶梯就是要有追求的目标（即愿景），这样人就有了方向。如果一个环境能建立愿景，也就意味着此环境对人有极大的导向性。有了共同的目标，所有的员工都会把营销当成是自己工作的一部分，而不只是营销部门的工作。
确立“员工是顾客”的管理理念。理念是指人们从事活动的主导思想意识，反映人们对所从事的活动的理性认识。把员工视为企业的主宰，这既是企业的经济属性，安身立命之本，也是内部营销的重要内涵。企业只有转变传统员工管理理念，才能真正确立“员工第一”的适应企业发展需要的新理念，使内部营销工作落到实处。
搭建能使员工充分表现自己的平台。管理大师彼得•德鲁克曾说过：经营者的任务不在于改变人，而在于有效活用个人长处，以增强组织的工作效果。要使企业的每一个人都有主动性、积极性、创造性和高效率的工作，要使一个企业有活力有生机，激励是非常重要的。在内部营销过程中，引导员工搞好个人职业生涯规划，引导员工进行科学的自我设计，综合个人的实际情况，设计好发展方向、阶段及远景目标，帮助员工搭建“使生命价值获得淋漓尽致的表现”的平台。
对员工采取有效的激励措施。做好平时的实绩考核工作，考核的标准和过程应具有透明性，考核的结果应及时向员工进行反馈，使员工能及时、全面地了解整个考核的过程和结果，体现激励的公平与公正；对不同类型的员工应采取不同的激励方式。美国的海兹伯格学派认为：金钱不是发动机，但缺少金钱，人们就缺少动力，而单纯通过金钱予以表彰又太俗套。因此必须把物质奖励与精神奖励有机结合起来，提高激励的绩效，让不同层级的员工都能满意。
参考文献：
[1]Frederick E.Webster Jr.The Changing Role of Marketing in the Corporation.Journal of Marketing.1992.
[2]Gronroos C.Internal marketing an internal part of marketing theory.in Donnelly,J.H.and George,W.E.(Eds),Marketing of Services,American Marketing Association Proceedings Series.
[3]谢弦.内部营销:将员工视为顾客的管理哲学.闽江学院学报(社会科学版).2006(27).