创意无限 品牌无价

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“不创新，毋宁死”，这是大多世界一流品牌发展过程的真实写照。如今，创新已成为品牌的核心价值，品牌是否有领先世界的创意、其创意水平如何，决定了品牌能否进一步发展。而大众传播媒介的参与，为创意和品牌的扩散、推广提供了无限广阔的空间。以豫酒“六朵金花”品牌打造为例，经过河南日报近三年的创意、推介、传播和政府及行业的鼎力支持，宋河、杜康、赊店、仰韶、宝丰、张弓“六朵金花”快速成长，品牌越擦越亮，已经叫响中原，正大步走向周边省份，真正实现了“金花闪耀，鼎立中原”的良好局面。

豫酒品牌发展十年回眸：川、黔、苏、徽等品牌白酒大举挺进中原，“两金四银”蜗居本土，风光不再

近十年来，在中国白酒产业版图上，活跃着川、黔、苏、徽、鄂、鲁等白酒板块，它们或以产区效应、香型品类、体制活力，或以营销模式的创新，在宏观经济持续高速增长带动的消费升级大背景下，上演着老名酒复兴、区域品牌强势崛起的行业发展大戏，就连地处边陲的内蒙古、新疆和东北也都涌现了一批年销售额超10亿、20亿元的白酒品牌。而坐拥1亿之众的中国第一人口大省消费市场以及“两金（宋河、宝丰两个国家名酒）、四银（张弓、林河、伊川杜康、汝阳杜康4个国家优质酒）”品牌等诸多优势的豫酒却一直蜗居本土，面临着“外敌入侵、内部混战”的危机局面。

现状一：企业规模小，缺少“领头羊”

据统计，2009年，河南规模以上白酒企业总产量达到71.96万千升，居全国第三位；实现工业销售产值132.47亿元，居全国第五位，占全国白酒总产值的1/15。而四川规模以上白酒企业2009年实现销售收入798亿元。两者相比，差距甚大。

豫酒与先进省份四川、贵州的差距突出表现在，豫酒单个企业“块头”小，周边省份单个企业年销售额动辄过数十亿元，甚至超百亿元，然而截至2009年，豫酒年销售额过10亿元的只有宋河一家，豫酒二线企业年销售额过亿元的也不多，缺少“领头羊”。豫酒企业既走不出去，也形不成与外来强势品牌抗衡的规模优势，只好各自守在“家门口”被动防御。

现状二：品牌定位模糊，竞争缺乏活力

豫酒不缺历史，从仪狄到杜康，先人造酒的神话或传说无不出自这片沃土；豫酒也不乏品牌，“两金四银”的名酒资源足以令除四川、贵州以外的任何一个省份的白酒企业羡慕不已。豫酒缺的是对历史文化内涵的挖掘提炼、系统梳理和品牌战略的精准定位，以及品牌资产的有效整合和科学管理，说具体点就是体现在销量上的豫酒品牌力和产业规模。

豫酒品牌定位大多比较模糊，一些企业品牌形象老化，缺乏鲜明的价值主张，品牌诉求摇摆不定，缺乏持之以恒打造品牌的理念。不重视对消费观念与时俱进的研究，缺乏与消费者的深度沟通，导致豫酒品牌虽有知名度，却缺乏最宝贵的竞争资源——品牌忠诚度。茅台、五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖、洋河、双沟、汾酒、白云边、稻花香、古井贡、西凤、四特等外来品牌在河南市场年销售额均已超过亿元，而豫酒品牌单品年销售额过亿元的则寥寥无几，在河南省各县、市、区市场实现全覆盖的可能只有宋河一家。

如何重振豫酒雄风，让豫酒回归它应有的品牌和价值，河南日报给予持续的高度关注。20多年前，伊川杜康和汝阳杜康曾因品牌归属发生舆论大战，河南日报及时介入并追踪报道，起到了良好的引导效果。2009年河南日报联合河南省酒业协会策划了“2009最受消费者喜爱的河南十大名酒评选暨第二届豫酒复兴高峰论坛”，这次活动的成功举办，为推动河南老牌名酒复兴，奠定河南日报在行业的主导地位，发挥了积极的作用。

小结：河南市场很大，却没有孕育强势品牌。河南白酒在经历1998年的辉煌发展后，在中国白酒业高速增长的十年间，没有抓住这难得的发展机遇，蹒跚前行，增长乏力。但在这个过程中，豫酒自强突破的机遇正在酝酿，一场豫酒振兴快速发展的大幕也即将开启。

豫酒“六朵金花”应运而生，并迅速叫响，在全省乃至全国白酒产业引发强烈反响。政府肯定，业界赞叹，媒体的作用让豫酒业刮目相看

顺势而为 精心创意 打造品牌

2010年，随着豫酒企业改制步伐加快和品牌战略的积极实施，河南白酒正在逐步实现“区域为王”和“全省强势”的良性格局。为了帮助豫酒核心企业认清形势、增强信心，2010年7月15日，宋河、宝丰、仰韶、赊店、杜康、张弓等豫酒骨干企业当家人聚首大河锦江饭店，参加“2010豫酒‘品牌与消费’专题研讨会”。此次活动由河南日报社牵头主办，河南省工业和信息化厅、省商务厅相关部门共同参与。就是在此次研讨会上，与会的6家企业被形象地喻为豫酒“六朵金花”，这一称号由此新鲜出炉。当时，笔者作为主办方代表，现场对宣传“六朵金花”定调：重点打造、精心推介。至此，河南日报对豫酒“六朵金花”的推介打造工作正式拉开帷幕。

2010年11月24日，在河南日报社主办的第二届（2010）河南市场名酒品牌“金象奖”颁奖典礼上，豫酒“六朵金花”被正式授牌。

如此的高度重视，精心策划，取得良好收效。经过近半年时间的努力，“六朵金花”开始得到广泛认可。

2011年1月13日，河南省工业和信息化厅在郑州召开2011年振兴豫酒“六朵金花”名优产品会，会议隆重表彰了仰韶、宋河、杜康、宝丰、张弓、赊店等6家白酒龙头企业，“六朵金花”正式得到官方认可。政府给力，“六朵金花”开始叫响中原。

策划系列活动，提升品牌价值

“六朵金花”花开中原，无疑是豫酒发展史上的一件大事。“六朵金花”自2010年7月经河南日报率先提出后，社会关注度不断升温，不仅获得政府部门认同，还受到行业协会、主流经销商和消费者的普遍认可，为加快豫酒振兴步伐增添浓重的一笔。

自2010年以来，为帮助豫酒企业推介品牌，开拓市场，河南日报广告部紧紧围绕企业需求策划组织了多场座谈会、高峰论坛，并紧紧围绕“六朵金花”策划推出了一系列主题活动，收到良好的经济效益和社会效益，同时也进一步奠定了党报在行业发挥主导地位的作用。

2011年9月28日下午，为进一步探讨“六朵金花”对豫酒发展的现实意义，同时帮助豫酒骨干企业分析形势，增强信心，早日实现由“全省强势”走向“全国发展”的目标，河南日报特邀请省内权威专家，包括社会学家、经济学家，和豫酒六大品牌掌门人欢聚一堂，共同举办“2011豫酒‘六朵金花’一周年专题研讨会”，互动对话，共谋发展。

2011年9月30日，为促进河南酒类产业快速发展，河南日报广告部主任执笔，撰写了题为《豫酒产业发展亟待突破》的大型调查报告。此报告在河南日报内参上正式刊发，呈报省内主要领导阅示，为加快豫酒产业发展鼓与呼。2012年6月26日，由河南日报与省工业和信息化厅联合主办的“酒杯里的华夏”首届华夏酒文化论坛在郑州成功举办。这次论坛进一步彰显了以“六朵金花”为首的中原白酒的文化地位。

从2011年以来，河南日报围绕豫酒“六朵金花”策划推出了一系列主题活动，对“六朵金花”进行集中宣传推介，反响热烈，使“六朵金花”日益蜚声省内外。如“‘金花绽放 鼎力中原’豫酒‘六朵金花’一周年志庆”“‘龙腾虎跃 金花闪耀’豫酒‘六朵金花’恭贺新春”“‘金花璀璨 醉美中原’豫酒‘六朵金花’恭祝河南省两会胜利召开”等。这些活动，在全省上下和业界产生了一波又一波热烈的社会反响。

金花璀璨 成就豫酒形象标杆

“六朵金花”经过近三年的发展，不仅企业品牌势能凸显，豫酒的品牌格局也发生了变化，以杜康为例，三年时间内，从改制初期“六朵金花”末位一下蹿到第二位。同时“六朵金花”销量也有大幅度的增长，几家企业整体销售额由2009年的30亿元发展到2012年的超过60亿元，增长幅度高达100%。正是由于这些骨干企业快速发展的良好势头，使“六朵金花”成为豫酒企业发展的标杆、豫酒对外展示的新形象。

河南唯一的浓香型“中国名酒”宋河厚积薄发，2012年，宋河股份销售额突破20亿元，这是豫酒的新高度，也是宋河的新起点。洛阳杜康控股公司自2009年底实现战略重组后，销售收入保持连续三年至少翻一番的增速，全国的经销商数量也从最初的不足200家壮大到如今的近4000家，覆盖全国绝大部分中型城市甚至中国台湾、澳门以及美国、韩国等市场。河南赊店老酒股份有限公司2009年改制后，迅速做出调整，扩大企业规模，提升自身品牌，2012年销售收入达10亿元，未来争取尽快实现企业上市。

小结：从“两金四银”的豫酒核心品牌到“六朵金花”诞生，从2009年的豫酒沉寂到如今的“六朵金花”叫响中原，短短三年时间，河南日报充分发挥了中原大省第一政经大报的媒体优势，紧贴市场，使媒体力量发挥到最大价值，为行业服务，为企业呐喊，擦亮企业品牌，让河南白酒在快速发展中赢得行业尊重。“六朵金花”的成功打造真正实现了让创意驱动品牌，让品牌回归价值。

“六朵金花”打造成功的启示：创意为品牌打造引路，媒体传播提升品牌价值。创意无限，品牌无价

豫酒“六朵金花”的成功打造，从宏观来讲，对河南白酒行业发展起到了积极的推动作用；从微观来说，对企业自身发展意义更大，因为在一个相对较小的发展圈子内，目标参照明显，进步的意义更大，因此发展会更快。

对于河南日报而言，通过这一案例的成功运作，媒体的品牌影响力进一步扩大，同时自身得到企业的回报也更大。就广告收入而言，2009年河南白酒在河南日报的广告投放不足300万元，到2012年仅“六朵金花”企业的年投放广告就接近1000万元。目前河南日报与“六朵金花”企业之间关系融洽，黏合度很好。

启示一：提高传达效率，是创意创造的生命线

创意能否为大众接受，取决于信息的传达效率，这就要求创意者善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。“六朵金花”创意的出炉正是这样，在原有“两金四银”豫酒品牌的基础上进一步整合和提升，并迅速扩散、传播开来，正因为如此，才能被业界、行业主管部门和社会大众所接受。这个创意的成功之处在于，在“新颖性”与“可理解性”之间找到了最佳结合点，既不落窠臼，给豫酒品牌方阵的打造提供了空间，又不显得过于突兀，提高了被社会各界理解和接受的程度。

启示二：创意为品牌引路，是品牌发展的原动力

任何一个行业或企业品牌的发展都离不开创意，创意可以说是企业品牌打造的核心所在，是品牌发展的原动力。创意的意义在于令消费者认同品牌主张，从而改变消费者的价值观念。可以这样说，豫酒如果没有“六朵金花”，至今仍会“群龙无首”，会继续不被社会所关注，行业发展可能会速度放缓。“六朵金花”创意的出炉，就是让豫酒不仅宣传有亮点，媒体关注有兴奋点，对外也有形象代表，利于少数发展好的企业带动整体行业的发展，这就是典型的”眼球效应”。

启示三：媒体传播品牌价值是品牌打造的助推器

品牌要想快速做大做强，离不开好的“品牌创意”，同时好的品牌创意也需要有价值的媒体去传播，去扩大影响力。因此无论是品牌创意还是创意品牌都离不开媒体的传播，都需要媒体这个载体去承载，去进一步实现价值传递。“六朵金花”的打造过程，离不开媒体的大力助推。河南日报通过开展各种活动，让大众从不同的信息渠道获得对“六朵金花”品牌的一致信息，堪称“沉默的螺旋”传播模式的一次成功实践，正所谓“品牌创意无止境，媒体助力无穷期”。

（作者为河南日报报业集团副总编辑）

编校：郑 艳