仙妮蕾德 从直销到传统的探索

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见多了传统企业向直销企业转型，却鲜见直销企业向传统企业回归。仙妮蕾德公司从直销模式向传统模式的探索，为我们提供了营销模式间的另一种转变思路。

2012年8月15日，仙妮蕾德公司迎来了30周岁的生日。来自全球不同区域、不同肤色的经销商们齐聚美国加州长滩，共同见证了为期4天的周年庆典。

相对于美国的辉煌，很早就进入中国，从行业的佼佼者再到逐渐淡出直销领域，转而改为特许经营的仙妮蕾德，目前在国内到底是什么情况？经销商们的近况又如何呢？

准入升级

“现在仙妮蕾德的很多店都不做了，公司对于装修方面的要求比以往更高，而且还准备进入高级商场。”仙妮蕾德的店长王先生告诉记者。

他表示，公司现阶段想把产品打造成高端品牌，对于店铺的准入门槛比以往要求更为严格。除了店铺面积要在50平米以上外，店铺还必须开在临街繁华地段或者位于华联、沃尔玛等高级商场之内。

如今，想开一家仙妮蕾德的店铺，前期的资金投入不菲。王先生给记者算了一笔账：3个月的租金大概在3万左右，5万元的装修，加上7万元的产品，至少得花15万，这还并不能保证在头两月内能开张，所以至少要准备50万，“没有50万根本就做不下来”。

而且对于装修，仙妮蕾德公司也制定了统一的要求。“光有足够的资金还不行，必须要先做出装修的效果图，交给分公司经理，他再提出一些修改意见，经过修改后再上报总部，最后由陈夫人（陈得福夫人徐爱莲）亲自批准才能开店。”

除此之外，公司对于店铺的左邻右舍也有严格的要求。“如果你的邻近店铺是饭店那肯定不行。”经销商刘先生告诉记者。他开了一家形象店，位置并非严格意义上的商业街区，之所以得到批准，是因为他的店铺开在了竞争对手的隔壁。

据悉，仙妮蕾德公司在全国有旗舰店、形象店和精品店3种类型的店面。根据公司的规划，今后只保留旗舰店和形象店，精品店会慢慢消失。

“精品店必须在规定时间内升级为形象店，若达不到公司的要求，那只能被淘汰。”王先生无奈地说到。

他表示现在之所以提高了开店的条件，主要是公司“自己想开店，开大店”。2010年，仙妮蕾德公司就在北京王府井大街开设了一家公司自主经营的旗舰店。虽然开在北京王府井商业街，但根据记者了解，旗舰店经营得并不好。

“很多店员都是新人，服务态度不好，产品也没有折扣，而且这不是只卖产品那么简单。仙妮蕾德有一种文化底蕴，只有对产品有深入的了解，根据顾客的实际情况，给出合理的建议，才能吸引消费者购买，甚至成为店里的回头客。对于北京的这家旗舰店，目前还缺乏这方面的沉淀。”经销商王先生解释到。

政策多变

过高的加盟条件，使很多人望而生畏，不敢轻易涉足仙妮蕾德的产品。以往经营的店铺也因为达不到公司对于店面升级的要求，不是陆续关门，就是转行，改做其他项目。因此，从2009年至今，仙妮蕾德的店铺数量不升反降，到目前为止，在全国只有不到500家店面还在正常经营。

而即使正常经营的店铺，也有很多店长对公司的诸多做法表示不满。

山东的李先生告诉记者，目前店铺的客源主要来自以往的老顾客和对仙妮蕾德的产品比较认可的新朋友。店铺每月都有业绩要求，规定必须要达到6万元的营业额，全年必须达到60万元，要是达不到就将取消经营资格。

“6万元是指每月在公司的订货量，至于你卖没卖出去，公司是不会管的。如果你进4万的货物，除去税务、水电、工商、店员工资等，能够有1万左右的收入，但实际很难达到。”

为了完成公司规定的每月业绩，他不得不在网上销售仙妮蕾德的产品。

“公司原则上是不允许在网上销售产品的，因为没有实体店的店面装修这部分的费用，价格肯定比实体店要低一些，这对市场稳定有一定影响。我们是因为有自己的实体店，为了增加业绩，所以才在网上销售。”

在李先生看来，公司就是不断地给经销商施压，却从来没有履行它自身应尽的责任。“比如产品更换包装，或者涨价都没人提前通知，只是在订货的时候才知道某个产品换了包装以及价格涨了。要不然只能通过小道消息才能得知。”公司的这种做法让李先生很难接受。

而且他还强调现在政策一年一变，每年店铺的装修花费就达数十万。据他了解，其他经销商为了符合公司的装修规定，还特意从家具厂家订购4、5万元的橱柜，但是政策第二年一变，这些橱柜就用不上了。

从以往7000多家店铺，到如今只剩下500家不到，一路走来，经销商们对于公司所遭遇的波折看法各异。

李先生认为，从开始的直销到店销，这个过程中都是有规律可循的，但是公司在经营上几乎不遵循商业规律；加上老板对于中国市场不熟悉，导致了市场的无序发展。

也有人认为仙妮蕾德是一家家族企业，各方面还不太成熟，“有可能两个人在晚上吃饭时做的一个决定，第二天就直接对外了。”虽然陈得福擅长研发，但是对于公司的经营方面，确实略显不足。而且“陈徐爱莲握着经营权不放”，不让专业人士真正参与到公司的核心运作，致使仙妮蕾德在中国市场陷入困境。

前景展望

尽管仙妮蕾德的现状不尽如人意，但经销商们仍对公司的发展充满信心。

家住河北的王女士表示，自己经营了十几年的仙妮蕾德产品，攒了很多顾客。每次老顾客来店里，都是购买数千元的产品，顾客对于公司的产品是“完全没得说”。

她坦言，以往店铺的开设几乎没有什么条件，导致顾客对公司产品的认可度不高。仙妮蕾德涉足直销，也像是“看天外来客，过眼云烟罢了”，正因为如此才走了许多弯路。目前公司着力打造高端品牌形象，才是“正路”。尽管在这个过程中还将淘汰一部分店铺，但她仍看好公司未来的前景。

东北的张先生也表示，目前公司主打的高端品牌战略是一个大浪淘沙的过程，既然公司制定了规则就应该遵守，如果达不到要求，被淘汰也是很正常的事情。问及公司今后是否会重新回到直销领域，他答说“几乎不可能”。

当初，陈得福选择退出直销，最大的考虑就是为了家族企业能够永续发展。如今，陈得福夫妇早已步入老年，对于今后他们的子女能否承担起公司发展的责任，经销商们更多地给予了包容与支持。“年轻人都有一个培养的过程，并不是一生下来就会，而且年轻人有创新能力，应该会将公司带入更好的发展轨道。”张先生说到。

据悉，陈得福夫妇有五个子女：大女儿陈君瑜、大儿子陈冠群、小女儿陈君华、二儿子陈冠杰和小儿子陈冠文。目前他们都在公司担任要职，全盘参与公司的运营。

此次大会，陈得福夫妇和他的儿女们共同出席了大会。看到陈得福夫妇和子女们其乐融融的场景，经销商们也无不羡慕。“陈的孩子们代表公司下一代的希望，很高兴看到陈博士的孩子对父母的爱与尊重。”一名美国的经销商事后说到。

近年来，我们看到诸如太阳神、隆力奇、金日、天士力等诸多传统制药、保健、日化品企业纷纷进军直销行业并取得了不错的市场业绩，但是却鲜有企业从直销行业回归传统经营的成功案例，曾经在直销领域叱咤风云的仙妮蕾德敢于迈出这一步，勇气可嘉。尽管目前看来这个逆向转型的过程充满曲折与变数，但无论其未来成功与否，对于行业来说，都是一个难得的值得借鉴和研究的案例。