倾斜的道德
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摘要：广告活动作为一种涉及边际影响的(面向社会、公众)求利活动，具有相应的道德价值，更应当遵循一定的道德规范。但是，在现实的广告领域，由于其职业道德轴心原则的定位失当，导致广告行为对广告道德的轻蔑和对规范的颉颃，更导致了广告职业活动存在诸多的失德或不道德现象。
关键词：广告职业；轴心道德；道德推理；道德判断
广告活动作为一种信息传受活动，是一种属于经济领域的、为了追求一定的经济目标而进行的活动，在这一活动中，经济利益的满足是主导性的。由于在这一活动中存在着多个经济主体，因此，这一活动存在着不同经济主体间利益的交换、冲突甚至对立关系。而主体利益的交换，作为经济学意义上的价值实现活动，其中包含着一个不可回避的社会伦理的前提。这就是，这种交换必须符合主体间平等、互利的要求，体现出或至少不违背社会总体的道德目标和价值指向。因此，广告活动与伦理道德之间有着内在联系。也就是说，广告活动作为一种涉及边际影响的(面向社会、公众)求利活动，应当遵循一定的道德规范。但是，在现实的广告领域，由于其职业道德轴心原则的定位失当，导致了广告职业活动存在诸多的失德或不道德现象。
一、广告职业活动的道德特性
1 广告职业劳动是责任与权利的统一。从事广告活动是一种职业活动，具有职业劳动本身所蕴涵的合乎人类目的性要求的道德善性。劳动具有创造性，通过劳动，人创造了使用价值和交换价值，而“重要的是，劳动的创造价值不仅显示了劳动者自身的美德，即价值创造能力的优秀和成就表现，而且，每一种真正有效的劳动活动本身，也包含了劳动者对他人和社会的价值贡献(作为交换价值)，从而使其劳动本身获得了社会伦理的意义，即价值为他或价值利他的意义。”
在现代社会，劳动常常又是职业劳动，因此，劳动就具有了责任或职责的伦理维度。如果说，劳动的权利意义表达了劳动者个人的人格尊严和劳动本身的价值创造意义，那么，“劳动的责任维度所表达的则是劳动价值的社会伦理意义以及劳动者在享用工作权利时所承诺的社会职责。”按照马克斯・韦伯关于责任伦理的要求，合格的职业人的前提是必须按照职业的要求去做，你才能是成其所是的职业劳动者。具体到广告职业劳动，其责任道德维度一方面表现为通过自身的劳动、提供服务、创造价值，一方面表现为要满足和完成这一特定社会分工所意味着的工作职责要求和劳动组织的制度化要求。
2 广告交易的互主体性。市场经济活动的基本原则是等价交换原则，这也是社会主义市场经济活动的基本原则。从道德特性来说，等价交换原则所体现的是追求自我利益的自主主体之间相互人格的尊重以及诚信道德的价值。商品的交易是在追求自我利益的人之间进行的等价交换活动。但是，绝对追求自我利益或毫不考虑他人利益而追求自我利益的人，并不是想以等价方式来获取利益，而是在对他人利益进行否定的(比如诱骗、欺诈、利用、征服)方式下满足自我利益。等价交换是在“对对方主体的尊重的前提下，把对方看作与自己有着同样的主体性、同样人格的人时，才得以进行的交易。”也就是说，等价交换的交易是互主体性关系，“它表明的就是一种人与人之间的对等性价值关系。”因此，以等价交换为原则的交易过程就是一个道德过程。这一过程表明，广告活动(广告交易)作为广告信息的传一受活动，应该是一个互主体性的交往活动，它要求广告活动各方相互平等、相互尊重、相互信任，如此，广告的传一受活动才能合乎道德地追求其功利目的。
3 广告信息传――受间的平等互利。广告作业作为一种经济活动，有着求取利益的基本动机和目的，在其是否正当得利方面，显示了其道德性。与一般经济活动的利益关系相比，广告活动又存在着特殊性，其特殊性主要表现在广告活动主体利益关系的复杂性。广告活动的主要利益关系类型主要包括广告主、广告商、广告媒体、广告受众、社会监督机构等各自构成的关系，以及广告主、广告商、广告媒体等共同结成的广告信息传播方利益群体与广告信息受众群体的利益关系。按照等价交换的市场经济原则的道德要求，在所有的利益关系处理中，应当遵循交互主体平等互利的原则进行广告交易活动。然而，就广告受众与其他利益主体结成的利益群体的关系来观察，仅在广告信息的掌握与控制的角度上说，广告受众实际上处于劣势地位。也就是说，广告受众虽然具有市场经济中的主体所应具有的与其他各方相互平等的权利，但是，就其现实性来说，这一权利的实现需要某些道德保障。广告作为一种存在许诺的传播行为，其是否能够最终践诺，与传播主体的道德水准有着内在联系，因此，要保障广告活动能够既实现信息受方的权利也同时实现广告信息传方的相应利益，就必须先发性地要求信息的传播方按照不违背社会普遍利益及他人利益的道德准则而行动。
4 促进正当消费。广告活动的道德性还体现在其是否满足消费者正当消费的信息需求方面。广告活动的目的和利益实现，处于生产―交换―消费―这宏观的社会经济活动系统中，作为沟通产销关系的信息传播活动，其要实现自己的目的，必须促动广告信息受方产生消费动机，以使其采取消费行动。而消费，从道德上说，也存在正当与否的问题。只有当广告满足了消费者的正当消费的信息需求，广告才能取得正当的道德价值。消费，是与工作和劳动具有某种价值对应关系，如果说，劳动或工作代表着社会价值的生产或创造，那么，消费则代表着人们对社会劳动价值的享用或消耗。而从经济伦理的角度观察，消费行为的道德合理性在于，“当人们的消费行为不单是基于其基本正常的物质生活需求，而且也基于人们自足的物质供应能力――也就是说，他或她能够依靠自己的能力和努力――来满足自己的这些基本正常的物质生活需求时，其消费行为才能够同时获得其经济和道德两方面的正当合理性；换言之，该物质需求和物质消费行为才能够得到经济伦理的正当合理性证明。”也就是说，合于经济理性且合于道德的消费，必须是满足人们的基本正常的物质需求且这种满足是基于力所能及的范围内的。合于道德的消费，既不是糜费也不是吝啬，而是对正常物质生活所需的满足。那么，广告活动作为促进消费的信息供给或信息传播行为，其道德性就表现在是否在受众的实际需求范围内传播信息，促进其采取购买行为的。
5 广告职业活动的道德性还表现在其对文化资源的使用上。一般情况下，广告活动要取得既定效果，就要追求尽量广泛的覆盖域(指广告传播的地域范围)、尽量多的毛感点(总的视听到达率)、尽量大的广告信息注意度、认知度、记忆度。总之，必须被受众了解、理解这些信息，才能达到其所追求的效果。那么，这就意味着，每则广告都必须把信息尽量多地、深度地传达给受众。而一个被受众所熟知的广告，其广告表现中所负载的内容常常不是单纯的产品信息，它必须借助许多的文化符号，构成一个可供解读的文本，才能达到其目的。对文
化资源的使用正当与否，也使广告活动的特殊利益与社会公共利益间产生道德评价问题。也就是说，从广告活动的实际过程看，目标结果的利益或者功利善是广告活动追求的核心结果，但是，在追求这一具体目标结果的过程中，广告活动同时也对社会道德环境发生影响，这种影响，一方面来自广告的文化内涵中的道德观念，另一方面来自广告活动过程中所必须面临和处理的伦理关系和行为价值取向，这也是广告道德性的一种表现。
道德是在选择中，在发动行动的态度中，在行动中表现出来的。从事商业广告活动者大多是一种职业行为，所以，广告活动过程的道德失范现象也就更多地源于职业道德的失范。
人们在广告作业过程中通常所面临的，不是道德概念而是具体的道德判断。人们无法逃避这一事实，即必须做出选择，只要做出选择，就无法回避道德价值，只要存在道德价值，就无法保持道德中立，只要无法保持道德中立，就必须做出道德判断。道德判断意味着：根据抽象原则或标准对既定事实做出评价。而当一个人做出道德判断时，都必须准备回答“为什么”并向自己和其他提问者证明这一判断。通过道德判断，人们维护自我价值的清晰性及所选择和追求的目标的合理性。
在相对复杂的情境中，为了选择，广告活动的从业者需要一种价值标准――其行为服从于这一目的并指向这一目的――定向引导。在这一特殊领域，“价值”预定了对如下问题的回答：谁的价值以及为了什么?行为的目标是什么?行为究竟是为了谁的利益?为了分析这一问题，哈佛神学院拉尔夫・波特教授专门设计了一个道德推理图式，这一图式显示，通常人们在面临某种道德境遇时，应该经过几轮比较选择，才能决定行动。但是，在我们对目前广告道德行为的探究中，似乎没有哪一个道德准则能摆脱一切不确定性。一般情况下，由于广告行为者行为的功利目标的直接驱动，人们常常难以(或不愿意)在力求精确和弄清事实的要求下而沿波特图式进行的第二或第三轮循环中加以考虑。在解决行为中出现的道德问题时，功利主义(实用)是右下方(原则)一栏中最有成果也因此最容易被选择为在行为中履行的原则。
但是，正如我们所了解到的，功利主义原则虽然是“利益最大化”的原则，但它并未给出在具体的行为中，谁应该是最大利益的受益者，因此，在具体的广告活动中，广告从业者由于受到广告主的广告资本的控制和操纵，也就倾向于广告主利益优先(从而满足自我利益)的选择――由此，广告活动也就不言自明地确立了自己的以利益为轴心的职业道德原则。
我们知道，从职业发生学意义上讲，任何职业活动都有其道德的“轴心原则”，并在敬业精神感召下，放大为普遍认可遵从的铁律。常态下的职业追求，如果没有其他制衡机制的有效添加，那么为此而付出的哪怕是“不择手段”的劳动，也会得到来自业内某种程度的嘉许或认同。当职业行为与公共利益发生冲突时，人的职业冲动就可能会在所谓职业意识的怂恿下，凌驾于人的社会意识之上。更可怕的是，这种凌驾往往还会以集体而非个人的形式出现，这使得职业行为与社会公德有时会处在一种紧张的或矛盾关系之中。这说明，某一职业群体内部的相互对待的应当关系，即伦理关系，“并不必然反映它与社会普遍善的价值关联性”，因为，“那种就一个狭隘的实体利益而言的善，如果不具有普遍善的意蕴，或者对普遍性社会的善造成危害，那只能说是社会性的恶而已。”当代中国广告从业者，某种程度上，确实存在着违背社会公利的广告行为，在广告活动中，往往为了广告主或者从业者自身的利益，而损害社会公利或消费者利益。
三、轴心道德原则掩盖下的失德
倾斜的职业轴心道德必然导致对职业行为道德性的偏失，这种偏失也必然引致职业行为脱离职业道德规范的规约。而出现这种行为的时候，行为者必然会以职业轴心道德原则来为自己进行道德辩护，从而掩饰这些行为的道德本质一不道德性。本文认为，在轴心道德原则掩饰下，广告职业活动的失德表现至少有下述几个方面：
其一，广告职业轴心道德原则导致在广告活动中，广告主的利益满足为优先是正当的。这就意味着，只有在满足广告主利益的情况下，消费者利益(需求、欲望)才能满足，因此满足消费者需要，只是满足广告主的利益的条件和手段。广告实际上并未真心实意地去发现消费者“想要”什么，而是去发现消费者“从商业上可行的可供选择的商品中”想要什么。广告主把消费者放在心上是有限度的，即消费者的期望必须符合广告主所欲求的利益。这种行为违背市场经济平等互利的道德要求。
其二，职业轴心道德原则导致广告存在消费歧视行为。广告把消费者分为高、中、低三种类型，瞄中高、中端消费者手中富裕的金钱，更重视高、中端消费者的消费欲求，产品附加值增大，价格增高，低端消费者要么为满足对核心产品(即产品使用功能。在营销学中，一般把产品分为核心产品、形式产品、扩大产品三个层次)的需求而付出超过其实际需求的难以负担的价格，要么忍受消费价格低、品种少的低质产品，低端消费者实际的、基本的消费需求受到歧视，利益遭到贬损，由此，可能影响社会生活和谐、公正的道德目标的实现。
其三，职业轴心道德原则导致广告策略执行带有对受众的强迫性。广告主和广告商进行广告调查，希望获取的信息能够帮助其更好地说服受众，使广告产生预期影响力，但没有和未来的受众形成一种一致的意见，即消费者同意作为受众接受广告，因此广告主广告信息传播具有强迫性，广告受众是被动的，由此造成的对广告受众的一切利益损害，应当由广告主承担。广告主为广告所付出的费用绝大多数用于对价格高昂的产品进行广告，那些不具备消费能力、也没有获取此类信息要求的人们不得不接受这类广告的袭扰。
其四，职业轴心道德原则导致广告行为违背市场博弈原则对各方理性能力的要求。广告主实施广告，其正当理由之一。是认为广告诉诸人的正常的理解力和常识判断，但是，实际上许多受众群体是缺乏或暂时缺乏这种能力的，比如儿童(至少是低龄儿童)、时间有限的人、情绪不稳定的人、老年人等。即使是正常的成年人，由于对可供选择的范围没有充分的了解或不具备相应的购物知识，那么，广告或其他营销手段就可能诱使人们购买自己不需要的甚或对他们没有益处的东西。这些人的处境，要求广告主实行更加严格的道德自律。
其五，职业轴心道德原则导致对消费者选择自由的侵害。“人们说他们需要它”是广告主对广告行为正当性的自以为是的辩护，人们需要，意味着“我来满足需要”是合理的、利他的，但是，问题在于，即使广告主没有追问“这种需要是否合理”的义务，也不能就此获得其行为合理性的根据，除非消费者真正了解这种需要是一种必需。消费者的这种欲望存在着几种可能：冲动的、短暂的、易变的、不明晰的、持久的理性的，也就是说，在消费者公开表达的需求中，有一些可能是要发生改变的，因此，如果广告和其他营销手段对这些“需要”给予反应，肯定会强化这些欲望，赋予它们活力、形象，为它们提供在其他条件下无法获得的稳定性、耐久性――为其“成为”一种“必需”提供适当的理由。那么，这就意味着广告主通过自己的广告行为侵害了消费者选择自由的权利。
由于广告职业活动轴心道德原则设置的失当，导致广告行为对广告道德的轻蔑和与道德规范的颉颃，更产生了诸多不德或失德现象，人们指责广告是“商业文明中对价值最具破坏力的活动”也许是一种苛责，但由此也可以看到广告的力量，看到广告活动各方的道德行为可能发生的边际影响。事实上，没有广告受众的存在，就没有广告的存在必要性，因此，广告活动应当立足于为受众服务的基本立场，而不是过去的为广告主服务的基本立场(这也有赖于广告主对广告活动本质的正确理解)。这一对广告基本关系的认识改变，意味着广告活动必须以受众为中心而不是以广告主为核心，而以受众为核心，就意味着广告职业道德的轴心原则的重新选择与确立――意味着广告职业道德规范的重新创设。