国家竞争优势与国际传播能力建设

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在国际传播竞争中，为什么西方媒体拥有较大优势，而中国媒体往往处于劣势呢，7要回答这一问题，就必须分析国家环境这一因素。

通常媒体的国际传播能力以整个媒体产业的国际竞争优势为基础，由此国际传播能力实质上是一种国际竞争优势，而媒体产业的国际竞争优势与国家环境息息相关。“竞争战略之父”迈克尔·波特认为，一个国家的某种产业的国际竞争优势来源于产业生存的国家环境。同样，国家环境是制约媒体国际传播能力的决定因素。

国家环境对媒体国际传播能力的影响

波特认为，每个国家都有四项环境因素，即生产要素；需求条件；相关产业与支持性产业；企业战略、企业结构和同业竞争，这四项要素是分析竞争优势必备的工具和视点。

1.生产要素的影响

生产要素是产业最基本的竞争条件。对当今媒体产业竞争来讲，最依赖的两大生产要素是人力资源和资本资源。那些拥有人力资源竞争优势的媒体往往会在竞争中占据有利地位。当今媒体的人力资源基本是受过高等教育的，高等教育的国际竞争力通常是判断一个国家媒体产业人力资源竞争力的主要指标，也是判断媒体内容竞争力的一个重要指标。值得注意的是，媒体仅仅拥有高素质人力资源是不够的，还应不断地对其进行有效的培训，将这一生产要素持续升级和专业化，使其保值增值。

媒体内容竞争尤其是国际竞争离不开资本资源的支持。如果国家能为媒体产业发展提供良好的资本环境，使媒体能够获得发展所需要的资本，这对媒体做大做强，创造和保持内容竞争力是一个有利支持。

此外，媒体还必须充分发挥生产要素的效率和效能。将生产要素优势转化为内容竞争优势。在全球化时代，媒体如果能善于在全球获得自己所需耍的生产要素并有效利用这些要素，那么就会快速有效地扭转不利的竞争条件，增强竞争优势。

2.需求条件的影响

所谓需求条件，就是国内需求市场对产业所提品或服务的需求如何。高素质并且挑剔的受众和用户需求是媒体不断追求高质量内容的强大动力。国内市场受众和用户媒介素养越高，对媒体内容越“挑剔”，就越会迫使媒体提升内容质量，不断满足受众和用户需求，从而提升竞争力。还有一种情况，如果媒体处于垄断或政府保护之下，缺乏竞争压力，它们可能会缺乏提高内容质量的动力，甚至置受众和用户的需求于不顾。通常一个媒体缺乏满足国内市场需求的能力，那么它也很难具有满足国际市场需求的能力。因此，应充分认识国内市场需求和国际市场需求之间的密切关联及其对媒体竞争力的重要影响。

3.相关产业与支持性产业的影响

根据波特的研究，产业的国际竞争力与相关产业和上游产业的国际竞争力密切棺关。与媒体产业的相关产业与支持性产业国际竞争力强弱，也对媒体产业内容竞争力产生影响。在所有产业中，与媒体产业关联最大的莫过于文化产业。纵观那些媒体产业内容竞争力强的国家，其文化产业往往国际竞争力也强。美国、英国就是典型的例子。因此，培养与媒体产业相关产业与支持注产业的国际竞争力对内容竞争力的提升会大有帮助。

4.企业战略、企业结构和同业竞争的影响

企业战略、企业结构以及国内市场的同业竞争状况对企业的国际竞争优势有重要影响，尤其是同业竞争的重要性超乎想象。波特的实证研究表明：“创造与保持产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手。”因此，国内市场竞争状况与国际竞争力有密切关系。就媒体产业而言，激烈的国内竞争会刺激或迫使媒体不断创新，从而不断提升竞争力。在这种激烈竞争环境中，国内竞争的胜者往往也是国际竞争的胜者。

为改善国家环境应采取的战略

国家环境决定了媒体发展的限度，是媒体创造或者保持竞争优势的决定因素。改善国家环境的战略旨在为中国媒体创造一个具有国际竞争力的发展环境。

1.人力资源战略

人力资源是决定中国媒体国际传播内容竞争力的决定要素。因此，应把大力提升人力资源的国际竞争力作为核心战略。一是改革高等教育体制，不断提升高等教育的国际竞争力。二是建立人尽其才的用人制度。三是新员工招聘应注重经验。四是重视人力资源的培训。高质量的培训对提升中国媒体人力资源的竞争力至关重要。五是实现驻外记者的精英化和本土化。当务之急，要改变驻外记者“新手”化的现状，驻外记者应主要从资深记者中选拔，应是媒体中的精英。驻外记者的本土化是中国媒体快速有效弥补人力资源不足、克服文化障碍的有效战略选择。

2.资本运作战略

建设实力强大甚至可与西方国际媒体比肩的媒体或媒体集团对中国媒体内容竞争力的提升有重要意义。一方面中国媒体面对的国际竞争对手大都是实力强大的传媒集团或公司，另一方面国际传播需要耗资巨大，没有资本支持很难在竞争中占据优势。中国媒体想要缩小与西方国际媒体之间的差距，仅仅依赖政府投入和自身积累远远不够，需要通过资本运作做强做大。

3.以受众为中心的战略

在全球化和信息化的背景下，受众不再是内容被动的接收者，而是主动的选择者。因此，政府主管部门和媒体应改变过去“以我为主”的观念，树立以受众为中心的理念。

4.大力发展相关与支持性产业战略

与媒体相关联和支持性的产业具有国际竞争力也会对媒体的内容竞争力产生拉动效应。因此，政府应大力发展与媒体产业相关和支持性产业，尤其是文化产业，增强其国际竞争力，以拉升媒体产业内容竞争力。

5.鼓励市场竞争战略

激烈的国内市场竞争有助于媒体历练竞争力，从而提升国际竞争力。目前国内媒体市场竞争的激烈程度与层次与美英国家相比还有较大差距，这种竞争状况和格局难以历练出真正的强者，限制了媒体做大做强。

国家环境是媒体产业发展的决定因素，对于在国际上竞争的媒体产业而言，它的发展限度更是与所处国家环境优劣势息息相关。因此，中国要想在与西方媒体的国际传播竞争中获得优势，从根本上改变西强我弱的国际传播格局，必须创造具有国际竞争优势的发展环境。（作者单位：新华社新闻研究所，本文为国家社会科学基金重大招标项目“中国媒体国际传播能力建设战略研究”的阶段性成果，项目批准号09&ZD012。）