点击电视市场关键词
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2005年的电视媒体市场，不乏热点和亮点，电视媒体的品牌建设、媒体的影响力、抢摊电视剧市场、市场份额竞争、《超级女声》、活动营销……这些关键词的背后，折射出电视媒体产业化发展的全新走向，也预示着电视媒体一个全新经营时代的来临。
品牌建设：媒体“影响力指数”的提出
几年前，中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士提出了“媒体品质也是影响力”的观点，引起了业界人士的高度认同。袁博士认为，目前媒体的收视率量化评估体系存在着不完善的地方，因为同一个数据承载着不同品质的媒体，其实有着不同的意义。更进一步说，在不同的电视频道上做广告，由于其媒体品质的差异，对消费者的影响和说服效果也会大相径庭。在衡量和评价电视媒体传播价值的时候，除了覆盖率、到达率这些数据指标之外，更需要考量媒体的品质和影响力。
进入2005年，国内多家专业研究机构关于影响力评估体系的工作已经实际启动。所谓影响力评估体系，就是以“影响力”为标准对电视媒体进行综合评估，在电视媒体的量化数据的基础上，加入对收视点所承载的质化特征的综合考察，如收视人群教育程度、收入水平、消费水准、品牌偏好等指标，从而得出“影响力指数”。“影响力指数”既综合了政策、资源、节目、人才、社会和行业地位等软硬件因素，也从受众角度涵盖了受众结构、受众态度、受众价值等参考要素，是电视媒体价值较为全面客观的评估体系。“影响力指数”将拉开电视媒体之间的距离，使电视频道之间的强弱更加分明。
“影响力指数”的提出，也使电视媒体迅速进入了频道品牌建设的竞争发展时期。如同所有的产品一样，缺失品牌的电视频道就像缺钙一样，不可能有成长的后劲。媒体品牌的建立，也正历经频道资源从稀缺到过剩、频道产品质量从参差不齐到名节目、名主持的竞争、广告的市场营销也由产品设计、生产、销售较量、最后进入到频道品牌的竞争阶段。换句话说，电视媒体所谓的卖广告就是卖节目、卖媒体的品牌。好的节目创造好的品牌，好的品牌创造好的价值。电视媒体在不断地变革节目、变革经营思路、变革制度体系等一系列的变革中，逐步积累和建立着各自的差异化品牌，而电视媒体品牌的核心就是“影响力”。
电视媒体的品牌化和影响力，不仅是形成简单信息传播效果的“单力”，而是媒体组织的社会影响的“合力”。创立品牌不仅需要有准确到位的策略，还需要具备不断创新的思维和创新的手段，品牌的建设是一个长期的、艰苦的、复杂的系统工程。海尔CEO张瑞敏曾说过“只要找对了路，就不怕路远”。
份额竞争：从跑马圈地到精耕细作，再到资源整合的升级
其实早在进入新世纪的初年，我国电视市场的观众规模已经呈现了最大化，受众人数基本稳定在11亿左右，受众品质随着社会整体进步不断提升，学历构成和收入结构不断优化，受众收看电视精品的有限性与节目的注意力竞争越来越产生着不可调和的矛盾，受众收看时间的减少，使得众多电视频道遭遇收视率下降的威胁。
现今的电视媒体，再也不像以往电视频道资源相对短缺时那样，随意地将大把的频道资源往市场上一撒，频道送到那里，就会在那里收获一个不错的增长。目前电视媒体竞争态势凸显，而且已经呈现强者愈强，弱者愈弱的局面。可以说，电视媒体在经历过市场的初步冲击和洗礼之后，也从“跑马圈地”过渡到“精耕细作”。
2005年，电视媒体的市场份额竞争已经相当突出，当然其表现更多的还只是电视频道收视份额的竞争。电视的收视份额是一种“零和博弈”，有的频道收视份额上升了，就一定会有频道收视份额下降。在单纯以广告收入支撑一个电视频道的局面下，可以说是得收视份额者得市场。收视份额对于电视频道来说，就等同于市场占有率，也将直接决定可能赢取的广告份额。由此，2005年各电视媒体都把市场份额作为频道内部经营管理的重要考核指标。有专家预言，目前全国电视收视份额和广告价值正在向个别强势卫星频道靠拢，而未来真正具备全国传播价值的省级卫视不会超过五家。这就意味着大部分省级卫视将回归区域市场，而全国大部分的广告市场份额将被央视和为数不多的几家有影响力的省级卫视所“垄断”，届时电视媒体收视份额竞争的首轮淘汰赛也行将结束。
未来继续升级的份额竞争的本质，就是资源整合竞争。而资源整合的目标是把资源变为资本，对电视媒体来讲，就是要通过资源整合获得更好的市场价值与社会综合传播效果。电视媒体的份额竞争，将变成为电视产业链条上的各个关键点的全方位竞争，其竞争的关键在于，能否在每一个传播节点上提供超过市场平均水平的价值。由此电视媒体在市场调研开发、市场定位管理、媒介的盈利模式、跨媒体经营的创建、资本运营及开发、人力资源的组织开发与培训等系列市场管理模式，将全方位取代目前电视的个体创作与单纯事业型管理体制。电视媒体在这场份额争夺战中，创建自己独有的媒体品牌的同时，将全面提升自身的综合经营管理能力，从而构建了媒体在市场竞争态势下的核心竞争力。
独播剧：节目资源争夺战拉开
一直以来，只要稍稍好看点的电视剧剧，都会同时在几个卫星频道上反复播出，“千台一面”的现象造成了电视媒体品牌的弱化，更难以稳定拥有忠诚的观众。在频道日益增多、内容同质化越来越严重的情况下，节目资源瓶颈成为电视媒体品牌化、差异化竞争的障碍。将优质的电视剧资源从源头进行强有力地控制与储备，使之成为提高节目收视率、提升频道影响力的“独门暗器”，2005年电视媒体“独播剧”抢夺战的序幕已经拉开。
央视在电视剧的采购和播出，历经“以点论价”到“首播剧”，再到“独播剧”，对电视剧资源的控制战略陆续实施，使电视剧的运作流程贯穿于剧本、导演、演员、剧目选择、购买、编排等各环节，从而强化央视对精品电视剧的质量提升和独家占有。2005年央视连出大手笔购剧超支近两亿元，但通过《汉武大帝》、《大宋提刑官》、《八路军》、《亮剑》、《京华烟云》等大戏连续轰炸观众的眼球，成功打造了“黄金剧场”的品牌，其收视份额增长两成以上，可以说回报更为惊人。央视独家买断的《京华烟云》，单集最高收视率达到12.92%，广告收入也达到上亿元。在刚刚结束的年度招标中拍卖2006年“电视剧特约剧场”的一年冠名权，轻松揽得1.88亿元巨款。
面对央视抢占电视剧资源的大动作，有实力的地方电视媒体也不甘示弱。11月底的四川电视节上，浙江卫视放言明年将豪掷5亿元购买电视剧。即将联合另外三家卫视及上海文广所购买的第一部大戏就是尚未开拍的新版《雪山飞狐》，每集单价达到了创纪录的85万元，已经超过了央视购买《京华烟云》独家播映权的每集73万元价格。浙江卫视接下来还准备花巨资购买《鹿鼎记》、《楚留香》，欲以“武侠剧”为突破口叫板央视。湖南卫视金秋时节独家播映的韩剧《大长今》，是以800万元独家买断的国内播映权，不仅创下了非黄金时间全国的最高收视，还为湖南卫视轻松拿回了4000万元的广告收入。
与此同时，由争抢“独播剧”而引发的节目资源的竞争，正在向相关节目领域渗透。央视在对过去经典老剧的播映权进行分层级控制的同时，还开始控制优秀自制节目区域市场的二轮发行；湖南卫视正在从市场上将《还珠格格》（第一部）的播映权陆续收回；还有的卫视频道正在酝酿要拿出大资金来购买并储备曾在市场播火的优秀经典剧目。
优质电视剧“独播权”的争夺，不仅仅是电视媒体资本的较量，而实质则是电视媒体品牌塑造、营销策略、执行管理的整体经营战略的综合体现。电视媒体要在未来的市场竞争中立于不败之地，必须具备对有效资源的控制能力这样的战略思考。
《超级女声》：活动营销价值升华
也许在很多人还不太经意间，“超级女声”这档娱乐节目就突然火爆了起来，且愈演愈烈，直至以势不可挡的姿态迅速成为2005年最具杀伤力的流行词汇和全民狂欢运动。这匹从电视荧屏中杀将出来的黑马，给我们更多的思考与回味――一档品牌娱乐节目，到底能成就多少商业奇迹。
“超级女声”实现了湖南卫视栏目广告价格之最，一条15秒广告单价直逼央视黄金时段的广告价位，在造就了湖南卫视丰厚的广告收入的同时，还进一步完美诠释了湖南卫视“快乐中国”的品牌主张；场内场外近似疯狂的短信互动，成就了电信运营商的巨大的短信收入；张含韵、李宇春、周笔畅等一批“丑小鸭”神奇孵化，以她们形象的产品品牌代言的花费已有七位数的价码；以“超级女声”为题材的电视剧已经开机；相关的商业开发和运作都在悄然展开……除此之外，还有一个更大的受益者就是蒙牛集团的蒙牛酸酸乳，借助“超级女声”蒙牛酸酸乳销量由2004年的7个亿，飙升到2005年的25个亿，短短的几个月时间使蒙牛酸酸乳成为国内同类产品的第一品牌。
擅长事件和活动营销的蒙牛集团，以独有的营销意识、敏锐的市场能力和周密的操作手法，将蒙牛酸酸乳产品内涵与“超级女声”的人群偏好，从内核到外延逐一剖开，逐一贴合，从栏目标识到产品包装浑然一体的设计、到代言人张涵韵酸酸甜甜的支点功效，再到电视之外的报纸、户外、现场、网络多媒体、多渠道的联动宣传攻势，使每一波营销行动，都变成了为电视节目和销售产品双方品牌进一步造势的助推器。这是一次整合营销的全面胜利。
长期以来，我们的电视节目始终在收视率与广告收入之间寻找利润点，而“超级女声”正试图为我们展现了变两点为多点的可能，将传统的电视节目并入一条崭新的品牌效益产出流水线。在这个电视娱乐节目“后浪推前浪，前浪死在沙滩上”、“学我者生，似我者死”的年代，我们不仅呼唤更多的节目新品，更期盼创造出更多的活动营销的榜样案例。
电视媒体产业正面临着重要的市场转型，也有人把它称之为“危机四伏”的发展时期。“危机”使我们在看到危险和困难的同时，也孕育着巨大的发展机遇。所有超常规的发展，都是在一个变革、一个转折的临界点上实现的。在以往常规的发展中，电视媒体的竞争靠资源、实力和规模。但在转型和变革时期，考验我们的则是应对变化的敏感程度、反应速度、创新能力和相关资源的整合能力。谁有了敏感度、有了速度、有创新能力、有对资源的整合能力，谁就有可能在新的机遇中获得超常规的发展。因此，对现实状况及现有问题的清晰盘点，是我们未来发展的基点。
（作者单位：山东视网联媒介发展股份有限公司）