快递“逆袭”电商,探索新模式

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一直以来，电商和快递是互利共存的处于价值链的上下游，而目前双方都已经不满足于自己在产业链上的位置，开始觊觎对方的“领地”——京东已拿到快递业务许可证，将产业链下移；而顺丰、申通等快递企业则纷纷逆袭，开通了自己的电子商城。

出发点不同

爱买网超的执行董事张鸿涛认为，电商自己做快递是因为目前国内的快递不够符合B2C电商要求，电商希望提高物流送货顾客体验。电商做快递的目的主要是为了电商服务；而快递企业做电商，原因是因为主营业务发展到一定的阶段，需要寻找新的增长点。另外快递企业做电商，可能也会促进快递企业物流服务体验，能更好满足电商企业需求。

电商做快递，快递做电商，他们主要目的不同，如果快递在做电商过程中，完善了物流服务体验，并且把这种服务推广到整个快递网络和针对所有电商客户，那么在这时，电商做快递的必要性就会降低，拥有自营快递的电商企业，物流方面的效率可能低于利用社会快递资源的电商企业。此时，自建物流可能成为电商的包袱。

目前电商做快递的投入比较大，并且现在看来很有必要，但从提高社会总效率角度来看，第三方社会电商物流，可能更符合电商行业未来的发展趋势。电商自建物流体系可能存在风险。

电商混战之下

实际上，申通在几年前就开始关注电子商务，但直到2011年，爱买网超的项目才开始立项并创建团队。但此时恰逢国内电商激烈竞争，很多企业都是赔钱赚吆喝的状态，申通为何还要在这样的背景下，执意加入电商行列呢？

张鸿涛在接受《广告主》采访时向记者解释道，“目前国内电商企业虽然大部分处于亏损状态，但同时他们的发展速度也很快，对相当部分电商企业而言，他们并不是不能实现盈利，而是和盈利相比，他们更追求规模，这和资本市场对电商前景的认可有关。”

张鸿涛认为，从大趋势而言，电子商务还将继续高速增长，未来，网络零售在零售行业中具有更重要的地位。现在国内网络零售还有不少问题，特别是最后一公里配送上成本高、效率低、顾客体验不好。网络零售继续高速增长过程中，从低效率、差体验到高效率、优体验变革过程中，必然存在颠覆、变革的商业机会。

产品与定价

为了与传统电商相区别，走差异化道路，顺丰优选打出了以进口食品为主，优质国产食品为辅的中高端市场定位战略，而同为物流逆袭的爱买网超，其主营的商品范围更加广泛，与一号店的产品结构类似，囊括了食品、生活电器、办公用品、家居生活等，目前爱买网超在浙江地区试运行。谈到为什么会采取这样的产品线设置，张鸿涛认为，整个电子商务发展就是从非主流商品发展到主流商品的过程，目前网购主力商品已经从图书、电器、服装发展到综合百货，根据商品扩展趋势，未来必然发展到超市快消日常商品。

申通的电子商务项目主营商品选择，主要考虑到电子商务商品发展大趋势。爱买网超希望创新和实践电商模式，目标做到比传统大型超市更低成本，更高效率，在家庭集中购物方面满足消费者所需。

目前很多知名电商品牌都陷入了价格大战，张鸿涛认为，这是由中国客观环境决定的，国外的电商，比如美国很少发起全场价格战。这是因为美国的电商格局基本确定，沃尔玛、百思买等的目标并不是超越亚马逊，而是以盈利和更好服务顾客为目标。

张鸿涛表示不会参与价格战，因为爱买网超的价格制定，主要会参考三个方面：

一是经营成本。经营成本是决定商品价格的基础。爱买网超将通过创新电商模式切实降低经营成本，降低库存周转，提高整体效率，并以此为基础降低商品售价。

二是服务。爱买网超将充分研究顾客所需，可能会针对垂直顾客的需求推出一些附加服务，比如推出社区服务点、实践夜间时段送货等服务，通过提高服务，而不仅是降低价格吸引顾客。

三是经营策略。爱买网超的商品主要是超市日常商品，商品结构和京东、当当等B2C有较大区别，将充分考虑竞争对手商品结构和价格策略，结合自身的优势，制定合理的价格体系。

张鸿涛认为，中国电商走出价格战困局首先需要电商巨头格局稳定成型，巨头们不再以超越竞争对手为目标。此外，当电商发展到一定规模后，降价销售不会对增长速度有很明显的影响。此外资本市场的变化也是很重要的因素，目前电商价格战背后是资本市场的支持，当资本对电商投资放缓，资本考核电商的标准不仅是销售额时，电商价格战自然会转变成效益战。

电商品牌初期的塑造和任何线下品牌一样，需要通过各种媒介策划一整套的立体式的品牌推广，让大众迅速知道和了解爱买网超所能给大家提供的便捷生活服务。因此爱买网超作为申通快递旗下的电子商务平台，并不打算跟随当今电商的潮流加入低价混战，而更想把电商相应的配套服务尽全力做好。对于一家电商来讲，低价策略和铺天盖地的广告虽然能迅速拉拢目标客户，但真正的品牌还是要靠此品牌能提供长期的优质服务来不断巩固和塑造。

物流的强大支持

“申通做电商是希望抓住电子商务变革机会，不会和目前的电商企业硬拼，我们将更加注重创新和试错，我们将结合申通资源，从抓住电商机会、为申通拓展业务范围，试验申通网点升级等几个角度进行电子商务项目运营。”张鸿涛告诉记者。

爱买网超的战略规划是以省为单位逐个扩张，并最终完成全国布局。与顺丰优选专注北京市场不同，爱买网超首先选择浙江省为试点，并在经营中对所销售商品结构做不断的扩充和优化，可能尝试线下服务点（便利店）和网上超市的结合方式，稳步探索本地化配送体系，为将来的快速扩张打好基础。而申通快递将依托自身资源给爱买网超多方面的支持。

第一是品牌支持，申通投资的电子商务项目比较容易得到社会媒体的关注，能更好地吸引人才，更容易在用户心目中建立正面印象；第二是资金的支持，爱买网超的最大投资者就是申通快递；第三是仓库资源的支持，爱买网超的仓库设立在申通杭州调拨中心，这方面能节省仓储成本，而且发货更加快捷；第四是物流推广资源支持，申通的最主要资源是庞大的快递网点和快递员，通过制度引导，他们能成为爱买网超的推广员、送货员、售后员。

期待新电商模式

目前，网络零售占社会总零售额不到5%，有人说，当网络零售发展到稳定状态时，网络零售占社会总零售额将达到20%。这样的推论，是基于目前的电商模式而言。按照目前的电商模式，超市快消商品的网购成本和方便度还不如传统大型超市。所以大部分品类，线上永远竞争不过线下。

但也要看到，目前网购人群比例还比较小，中国的网民不到5亿，其中有网购经验的大概2亿左右，网购人群还在不断高速增长，这种量变会带来质变，颠覆性网购模式可能出现。张鸿涛认为，目前主流电商模式效率还不够高，体验也不够好，中国未来电商，或许是某种线上线下结合的电商模式，或者是其它某种颠覆性电商模式将成为零售行业的主流。

张鸿涛坦言，他现在也很难描述这种颠覆性电商模式的具体蓝图。“这就像苹果手机没有出现前，大家都认为诺基亚手机已经很好一样，我们在项目运营过程中，将会注意深化对电子商务的理解，在扎实的基础上创新和试错。”