基于顾客价值的病人满意度探讨
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【摘要】随着医疗卫生体制改革的进一步深入，医院必将面临日益激烈的竞争。如何提高病人对医疗服务的满意水平，赢得长期病人，是决定医院在市场竞争中成败的关键。本文将探讨如何应用顾客价值理论提高病人对医疗服务的满意度，试图解决医院内部经营管理中存在的一些问题，提高医院的竞争力。
【关键词】顾客价值 病人价值 病人满意度
中图分类号：R197.323 文献标识码：B 文章编号：1005-0515（2012）1-391-03
随着医疗卫生体制改革的进一步深入，医院的所有制形式及经营模式正处在变革当中，医院从原来单一的国家所有逐渐转变为国家、集体、个体等多种所有制并存的形式，国有医院的经营模式和运行方式也在朝着适应市场运作规律的方向发展，并且改革开放和世界经济的一体化、外资引入医疗市场，医院必将面临日益激烈的竞争。如何提高病人对医疗服务的满意水平，赢得长期病人，是决定医院在市场竞争中成败的关键。以病人为中心，真正把服务对象视为顾客并努力提高顾客价值是当前医院创新经营的核心和关键。病人满意度已经成为评估医疗服务的一个重要的指标。本文将探讨如何应用顾客价值理论提高病人对医疗服务的满意度，试图解决医院内部经营管理中存在的一些问题，提高医院的竞争力。
1 病人心理需求因素分析
由于医疗服务的特殊性，病人与一般的消费者相比，具有以下一些特点：第一、不确定性，由于疾病演进的过程和意外伤害会造成这种特性；第二、地域性，这是指处于相同地域的人群会产生相同的疾病；第三、季节性，这是指某些人群在一些特定的时期比较容易患上某种疾病。
病人普遍具有焦虑、紧张、悲观、忧郁、多疑的心理，害怕成为亲朋的包袱；渴望获得尊重和医护人员的帮助，尽早恢复健康；在对医疗服务评价标准的形式上，易受口传信息的影响，尤其受周围病友的影响较大；由于渴望恢复健康，对医疗服务的预先期望值高；患者在与医护人员交往中，由于不具备专业知识，对就医过程中所遇到的问题，不知从何种渠道，用何种方式，取得哪些证据去解决，在心理和行为控制上处于弱势群体；患者对医疗费用十分关心，并在这一问题上和医护人员存在认识上的差距。
由于具有以上心理特点，病人在实际就医中产生以下期望：期望医院有较高的医疗质量，尽快达到治疗效果；期望医务人员服务态度好，在接受服务的过程中能够感受到心理的愉悦；期望医护人员能尊重病人的隐私权并保守病人的个人秘密；期望医生对病人的诊断、处理、治疗以及健康检查与咨询等确切内容和结果，能够给予通俗易懂的解释，以帮助病人了解自己的详细病情；期望医院允许病人参与治疗方案的选择，可以考虑采纳病人的意见；期望舒适的就医环境，并希望获得足够的安全感；期望医院能为病人提供满意的生活保障服务和文化娱乐服务；期望在不影响病人治疗和医院正常秩序的情况下，能够给予病人充分的自由。
2 顾客价值对病人满意度的影响
2.1 顾客价值理论
顾客价值可指“总顾客价值”和“顾客让渡价值”。总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本（包括货币价格、时间成本、精力成本、体力成本）之差[1]。医院病人的让渡价值为病人总价值与总成本之差。
医院病人总价值包括医疗技术价值、服务价值、员工价值、形象价值。医疗技术价值是指由医疗产品的技术含量、特性与品质等所产生的价值，是病人需要的核心内容，也是医院实现价值最大化的最根本因素；服务价值是构成病人总价值的重要因素之一，随着人们生活水平的提高和健康消费观念的变化，病人不仅注重医疗技术水平的高低，也非常关注服务质量的高低。特别是在同类医疗产品质量和品性大体相同或类似的情况下，医院向病人提供的如方便的就医时间、良好的就医环境等附加服务越完备，医疗产品的附加价值越大，病人从中获得的实际利益就越大；员工价值指医院员工的服务意识、知识水平、业务能力、工作效率、道德水平、沟通能力等所产生的价值。医院员工直接决定着医院为病人提供的医疗服务的质量，决定着就医病人就医总价值的大小；形象价值是医院及其提供的医疗服务对病人中形成的总体印象所产生的价值综合作用的反映。
医院病人总成本包括货币成本、时间成本、精力成本（精神和体力）。货币成本是病人就医过程中支付总成本的主要内容；时间成本是病人在就医过程中所花费的间的总和；精力成本是指病人在就医过程中精神、体力方面的耗费与支出。
2.2 病人满意度
病人满意度通常指的是病人凭着自己对健康的理解，权衡自己的经济条件，结合自己对医疗保健的要求所接受的医疗服务的综合评价，是医院分级管理中最重要的指标之一[2]。Pascce认为病人满意度是医疗保健接受者对他们的医疗经验包括结果、内容等各方面的反映。经验是同主观性感受相关联的．包含对过去接受的医疗服务的平均的感受，病人由经验值形成他认为医疗服务应该达到的水平[3]。国外学者曾做过调查，当病人感到满意时，会增加信任感和顺从性，增强对不适和恐惧的耐受力，从而对治疗产生良好影响。当病人较满意时，就不太紧张，因而可导致少出现并发症和不适感。满意的病人将更好地康复，更少抱怨和发生纠纷，也更容易产生较高的忠诚度。
2.3 顾客价值对病人满意度的影响
图1 病人满意度指数模型
从图1的模型中可以看出，病人满意度处于模型的中心，而病人满意度的高低会直接导致病人抱怨或者病人忠诚这两个最终结果。因此，要提高病人的忠诚度，降低病人抱怨率、减少病人流失，必须提高病人满意度。决定病人满意度有三大因素，即病人的期望、病人对质量的感知和病人对价值的感知，这三个因素与病人满意度形成了一种密切的因果关系。病人期望越低，感知价值越高越容易满足，实际感知质量越差，感知价值越低越难满足。可见病人是否满足与期望成反比关系，与感知质量成正比关系，与感知价值成正比。顾客价值实际上是这三个因素相互作用过程中的本质因素。
3.1 树立以病人为中心的服务理念
以病人为中心本质和目的就是从病人需求出发，反映病人的心声，实现病人价值。深刻理解以病人为中心的内涵，坚持把病人放到最高的地位，树立全心全意为病人服务的思想，做到想病人所想，急病人所急，帮病人所需。处处真正体现以病人为中心。顾客价值理论为医院突破竞争重围带来新思维，医院应把顾客价值放在战略的高度加以重视。
3.2 提高病人总价值
3.2.1 提高医疗技术价值。医疗技术价值是决定病人最关心，最敏感的因素，也是医院实现价值最大化的最根本因素。医院要努力加强科研水平，积极引进先进技术，加大医疗技术人才培养力度，增强解决疑难复杂问题的能力服务，努力提高医疗技术水平。
3.2.2 提高医疗服务价值。在提供优质的医疗产品时，向消费者提供完善的附加服务已成为现代医疗市场竞争的焦点。医院必须认真看待医疗服务过程的重要性，采用有效的手段提高医疗服务的效率，协调过程发展。一方面通过加强教育引导增强质量意识、完善质控网络加大监管力度、抓紧环节质量，实施动态管理、加强安全管理，保障医疗安全等几个方面加强医疗服务质量管理；另一方面，以病人为核心，打破现在医院各科室、部门之间以职能或区域为导向的服务格局，作为一个面向病人的服务整体，使上、下流程和岗位之间互相咬合, 建立一个以病人为中心的服务体系，其本质是全程式一体化服务。
3.2.3 增加人员价值。医院首先应高度重视对医院员工综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持饱满的工作热情和水平；其次要注重提高医患沟通能力，良好的医患沟通可以使患者建立对医生的信任、理解、配合及合理的依从性，使患者和患者家属感到关怀备至、沁人心脾，从而大幅提高满意度。如医生要主动向病人讲解治疗方案和指导用药，对病人要表现出细心和关怀的态度，护士要努力提高自身的技术水平护士在发药的同时也应主动向病人介绍药物的相关知识，增加病人的信任。
3.2.4 提升医院的形象价值。医院应导入CIS（企业形象识别系统）提升医院整体形象，为病人的就医提供便利。努力改善医院的就诊环境，改善住院环境和条件。医院所有服务人员的着装、仪表、行为、谈吐、态度及处理病人要求的反应等进行规范要求和管理，加大监管力度。环境优美，服务热情周到的医院给病人带来精神上和心理上的满足，使病人产生信任感和安全感，增加病人获得的总价值。
3.3 降低病人总成本
3.3.1 加强成本控制，降低货币成本。加强药品价格的管理，医院应认真贯彻执行国家计委《关于改革药品价格管理的意见的通知》的精神，切实抓好药品集中招标采购工作，降低药品虚高价格，控制药品费用的过高上涨；规范医务人员的服务行为、加强成本控制管理。合理用药、规范检查，坚决杜绝“大处方”、滥用贵重药品和不合理检查等不良现象的发生，真正做到因病施治，不断提高医院的服务质量，控制医疗服务成本，降低医疗服务总价；建立健全的医院价格监督检查机制，建立严格的自我监督机制和外部监督机制，各项收费标准对外公示，明码标价，向住院病友提供日清单和出院总清单，提供价格查询服务，自觉接受社会监督。
3.3.2 优化服务流程，降低时间、精力成本。首先，医院要利用先进的信息技术进行业务流程的优化与再造，减少就诊、检查排队时间，缩短等待检查结果、等待手术时间，缩短住院总天数，减少病人精神和体力的支出，以从整体上提高医院的工作质量和工作效率，使病人获得更为适宜、便捷和质优价廉的医疗服务。其次，在门诊建立预约制度，开辟多种渠道，方便患者预约，从而实现以病人为中心的服务模式，方便患者就诊。再次，合理的门诊布局，优化就诊路线，减少排队次数，避免病人来回奔波。最后，建立完善的导医服务。医院不仅要加强导医咨询服务管理，增加她们主动服务的意识，还要设置醒目、规范的指示标识，根据医院VI系统，统一设置门诊、病房指示标识，以能在最短时间内把病人引导到目的地。
基于顾客价值提高病人满意度，为现代医院管理者提供了一个新的思路，对提高医院的经营管理水平、获取竞争优势具有一定的指导意义。
参考文献
[1] 菲利普・科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠著，梅清豪译，市场营销管理[M]．中国人民大学出版社，2001:38
[2] 幼芳，韦玉成．病人满意度及影响因素研究[J]．中国公共卫生，2000，16(6)：555．
[3] Ps-qcore，G C．Patient satisfaction in primary health eare[J]Eval． uation and Progfmplanning，1993，(6)：185―210.