Weibo胜负局

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成为中国社交时代的王者,或告别辉煌、沦为二流互联网公司,新浪成败在此一举

新浪新任董事长曹国伟的办公室位于北四环路边的理想国际大厦20层,但这位刚成为公司史上首位集董事长和CEO于一身的高管,有望实现新浪和自己理想的重要资产却并不在这座大厦,而在隔街相望的朔黄发展大厦中——那里是新浪微博业务所在地。

2012年9月的一个下午,孙疏朗(化名)走进朔黄发展大厦九层新浪微博的办公室,进入了办公区旁的一个大房间,坐在一台电脑前。电脑桌旁是一面深灰色的单向透视玻璃镜面墙,相邻房间中的工作人员可以借此观察孙疏朗的一举一动。这时,一位新浪微博工作人员启动了电脑上方的摄象台,并把一只录音笔放在桌面。被询问一些互联网使用习惯后,孙疏朗被特别问到百度贴吧的使用情况。随后工作人员让她试着用

一下新浪微博中新开发的“微吧”产品。不过孙疏朗如何在微博网站中找到微吧,如何进一步使用等等,工作人员都没有引导或干预,只是不停记录着她的操作过程。

在尝试微吧的过程中,孙疏朗会被问到很多细节问题。例如,如何找到返回微吧主页的按钮,没有去点击某个按钮的原因等等,最重要的问题是比较微吧和百度贴吧两个产品的感受及其原因。整个过程结束后,访谈者可得到100元答谢费,或新浪玩偶。最终,孙疏朗抱着一个大玩偶离开了朔黄发展大厦。

这是新浪微博用户研究部门一次常规的用户使用习惯调研。这个只有5名正式员工的部门负责新浪微博几乎所有新产品的用户体验调研工作。每个新产品都会随机挑选10位左右新浪微博用户进行类似的访谈。工作人员会根据这些访谈提交调研报告,产品部门会据此对微博中的各种产品进行改进。目前,微吧已经被放在新浪微博页面最显眼的位置——浮动在网页最顶端的导航工具栏中。

据新浪微博一位中层经理透露,这款意图与百度贴吧直接竞争的产品,正是曹国伟本人的想法。围绕新浪微博,这家公司正在努力开发出更多像微吧、微刊这样的新产品,希望吸引更多新用户、提升现有用户的活跃程度,缓解新浪微博面临的压力。

这段时间,关于新浪及其微博业务的新闻可不少,除了刚刚更换了公司董事长外,微博还去掉了“beta”这个测试版标志。公司的业务架构正在进行调整,还有多名区域广告销售负责人离职。在此之前,外界对于新浪微博的态度,也从交口称赞,转变为开始质疑其发展前景。越来越多的人觉得新浪微博已不再创新,过早和过多的商业化打破了外界之前对该项业务的美妙幻想。停止幻想本身不一定是件坏事,但问题在于微博的高估值和公司股价与这种幻想紧密联系在一起。作为一家老牌互联网公司,新浪不能像一些创业公司那样毫无顾忌地投入其核心业务发展,它的股东们可不喜欢公司财报上的亏损数字。

到目前为止,新浪微博仍是中国最炙手可热的互联网服务。不过尽管注册用户数保持增长,但其用户活跃度令人担忧。不少用户抱怨说微博内容质量下滑严重。而在产品层面,新浪为微博产品加入了更多的社交元素,还推出了企业主页等服务,这让微博变得越来越像Facebook这类社交网络。外界认为这会让新浪微博迷失自我,成为一个四不像的产品。尽管越来越多的公司开始热衷于投放在线广告,但新浪微博仍然没有开发出相应的服务、建好相关产业链来争夺在线广告市场。根据新浪公布的2012年第二季度财报,其微博广告收入仅为约1000万美元。而且,这其中近80%的广告客户是新浪门户广告的老客户。尴尬的是,第二季度新浪全部在线广告收入也被竞争对手腾讯超过。新浪整体营收近80%来自于在线广告。

新浪微博并不缺少才华横溢的产品运营大师、潜在的付费客户和忠诚的用户,但其顽疾在于业务模式过于单一,且缺乏技术驱动力。盈利压力迫使微博业务初具规模就迅速推行商业化,阻碍了产品创新,并降低了用户的喜爱程度。

诞生仅三年的新浪微博尚在幼儿期,却已承载政府监管、门户广告收入下滑等方方面面的压力,也引发了外界对其前景的担忧。过去几年,新浪微博的成长速度超过了美国的Twitter,它的用户数量仅用2年半就达到3亿,而Twitter达到这一规模则用了5年时间。但正如中国社会特有的悖论一样:高速发展掩盖了其体系方面的问题。曹国伟和他的高管团队必须拿出切实有效的解决方案,否则,新浪微博可能将丧失潜在的广告收益以及众望所归的大好前程。

牵一发,动全身

微博商业化对于新浪微博的挑战之大,超出外界的想象。

长期以来,在线广告一直是新浪最主要的收入来源,这意味着新浪遵循的是传统门户网站的经营模式。

传统品牌展示广告模式决定新浪以前面对的是大公司客户、广告公司。在这方面,新浪已经建立了出色的营销体系。但微博产品的特点,决定了其缺少足够的展示广告位。传统广告客户在微博上的投放很难支撑起收入规模。越来越多的用户通过手机等移动设备使用微博等时,传统PC端的广告形式如何改变,包括位置、展现形式等都是很大的挑战。另一方面,不论是PC端还是手机端,品牌广告的转化率并不高。这可能会让那些尝试过的广告主失去兴趣。

新浪微博更适合吸引规模庞大的中小企业客户,也只有吸引足够多的中小企业,微博的广告规模才可以达到和超越原有的收入规模。由于原有广告销售体系一直面对的是大公司和广告公司这样的客户,他们设计的产品也必然是为其服务。这意味着新浪必须重建一个新的广告体系。这个体系中包括中小企业、公关公司和社会化媒体运营公司。

对新浪来说,微博商业化更像一场牵一发、动全身的系统性变革。只有新浪整个公司的架构进行重组,才有可能实现从门户品牌广告模式到微博广告模式的转变。

业务转型截至目前的一个结果就是,越来越多的百度高管跳槽加入新浪微博。百度的核心业务主要来自中小站长、中小企业和竞价排名系统。而这些领域的商业挖掘能力正是新浪所急需的。包括前百度业务运营部总监王亚娟、前百度联盟总经理褚达晨在内的多名百度高管的空降,新浪营销体系正在进行重组。截至本刊封面发稿时,新浪原有四大区域广告销售负责人,除华东区之外都已离职。由COO杜红主管的营销体系目前重新划分为三部分:市场营销、销售和运营体系。