新闻报道策划:差异化竞争的取胜法宝

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开栏语:在日益激烈的媒体竞争中,如何持续不断地策划出高人一筹的新闻报道和活动,是当今媒体老总和编辑记者们共同思考和实践的课题。从本期开始,我们邀请华中科技大学新闻评论研究中心主任、博士生导师赵振宇教授撰写系列文章,从理论与实践相结合的角度,与大家一起交流探讨,以期对大家有所帮助。

从20世纪90年代至今,我国的新闻学界和业界关于“新闻策划”的争论已经有10多年的时间了。回顾这一发展过程,研究实践和理论中存在的问题,有利于促进我国新闻媒体报道策划实践和新闻院校讲授新闻报道策划课程向着科学健康的方向发展。

一、“新闻策划”发展的历史回顾

从上世纪90年代以来,中国新闻界就已经开始关注、研究和实施新闻策划了。1994年5月14日至18日,中国地市报研究会在河南省平顶山市召开了首届全国地市报“报纸策划”研讨会。1996年8月下旬,中国人民大学新闻学院组织了“’96新闻业务编辑策划高级研讨班”。研讨班邀请了部分中央级新闻单位的老总和专家学者介绍经验、阐释理论,全国省、地、市新闻单位的老总、部主任150多人参加了研讨。本次研讨会形成了以下一些意见――报纸策划:总编的任务之一;重点报道策划:报纸的有力武器;策划:编辑面临的挑战;策划:使评论充满个性;读者调查:新闻策划的基础,等等。

1996年和1997年,上海《新闻记者》和四川《新闻界》几乎同时对新闻策划这一课题展开了讨论,持续了一年多的时间,而且十分激烈。争论没有结果,自然也不会有结果。但是,关于新闻策划的理论研究和实践仍在积极地进行着。

2001年6月,华中科技大学新闻学院举办了“新世纪首届新闻策划学术研讨会”。来自全国部分新闻院系、科研院所和新闻实务单位的代表相聚一起,又进行了深入的研讨。2008年9月召开第二届新闻策划学术论坛,就当前新闻报道策划中存在的问题以及如何在大学上好新闻报道策划课的有关问题进行研讨。

“新闻报道离不开策划”,来自楚天都市报、华西都市报、中国青年报、北京青年报等实务单位的代表以自己的成功实践说明了这一观点;“关于新闻策划定义的界定”,这是学者们议论较多的一个问题。大部分代表认为,“新闻策划”是个多义词,既可指报道策划,也可指新闻事件的策划,极易引起歧义和误解,应该摒弃这个不太科学的概念,还是提倡使用“报道策划”或“传播策划”为好;“关于新闻策划的层次”,来自中国人民大学、北京广播学院(中国传媒大学前身)、中国新闻工作者协会和华中科技大学的教授们从不同的视角提出了自己的看法;“关于新闻策划的教学和实践”,来自中国社会科学院新闻传播研究所、中国人民大学、武汉大学、湖北大学、南昌大学、上海文新集团等单位的代表介绍各自的情况,对大学开设新闻策划课发表了自己的意见。

笔者曾长期在新闻单位工作,组织策划的报道和活动,曾获全国好新闻专栏一等奖,并在2000年出版了《新闻策划》、2003年出版了《新闻报道策划导论》的基础上,2008年出版的《新闻报道策划》(武汉大学出版社)被教育部列为“普通高等学校‘十一五’国家级教材”。这是国家教育部门对一门新课程的认可。虽然此前不少学校已经开设这门课程或讲授有关报道策划的内容,但是作为国家级规划教材向全国推荐这还是第一次。近年来其他关于新闻报道策划的理论、实践类书籍层出不穷。如席文举著《报纸策划艺术》和肖云著《席文举新闻策划》分别于2000年由中国社会科学出版社出版;蔡雯教授于2004年由中国人民大学出版社出版了《新闻报道策划与新闻资源开发》;陈寅于2004年由海天出版社出版了《非常新闻:策划大道》,收集了50个经典报道案例;李建新于2006年由复旦大学出版社出版了《媒体战略策划:新闻传播学前沿教材》,以个案解剖的方式对不同类型的具有代表性的媒体进行条分缕析;2006年,沈阳人民广播电台主任记者礼桂华撰写、东北大学出版社出版的《广播新闻策划》一书,对广播新闻策划的历史、概念、原则、方法、过程及广播新闻策划诸多内容进行了系统的论述。中国传媒大学教授胡智锋分别于2003年和2006年出版《中国电视策划与设计》(中国广播电视出版社)、《电视节目策划学》(复旦大学出版社)。

除了学术研讨,不少的新闻院系已经将新闻策划这门课列入了大学本科和硕士研究生的教程。不仅如此,在新闻学专业的博士生招考试卷中也有了关于新闻策划方面的试题,而且比分还很重。如中国人民大学的试题是:《简论新闻报道策划》,50分;复旦大学的试题是:《评析目前流行的“新闻策划”的利弊得失》,25分。在硕士生的考试中也有这方面的试题。中国传媒大学有“什么是新闻策划”的名词解释;四川大学的试题是:什么是选题策划,如何进行选题策划?中国人民大学的试题是:试结合一个近期的实例,分析报道策划时需要把握的信息;暨南大学的硕士招考试卷中,也有一道题目:新闻策划与公关策划。等等。尽管各校在试题的选择和考分比重上有不同,但是,这种不谋而合的相似已经反映出我国新闻院校特别是高层次学生培养中对此课题的重视。

二、对新闻报道策划的概定和认识

新闻学研究必须对现实中存在和发生的问题进行研究并力求给予正确的说明。本着这一宗旨。为了避免概念不清引起的麻烦,为了减少因概念宽泛而引起的争论,笔者决定对原著的概念作一些修正,采用“新闻报道策划”的提法,并给出了笔者对这一提法的定义(严格地说是一种文字表述)――新闻报道策划是新闻报道的主体,遵循事物发展和新闻报道的基本规律,围绕一定的目标,对已占有的信息进行科学的分析和研究,着眼现实,发掘已知,预测未来,制定和实施相应的政策和策略,以求最佳效果的创造性的策划活动。

提出这个定义或表述基于以下考虑:

第一,新闻报道策划是整个策划属概念中的一种,在“策划”前面冠以“新闻报道”,是有别于其他的如经济策划、军事策划、商业策划、文化策划、体育策划,等等。

第二,新闻报道策划既属于策划活动中的一种,那么,关于策划的一般属性和要求,新闻报道策划都应具有和必须遵守。

第三,新闻报道策划的基本前提是必须遵循事物发展的基本规律和新闻报道的基本规律,这是新闻报道策划与其他的策划活动的根本区别――新闻报道者步入社会,深入实践,一切所作所为必须符合客观事物发展的规律,不可越俎代庖或随意扭曲;策划者在进行新闻传播时必须遵循新闻报道的规律,遵纪守法,遵守新闻工作者的职业道德,讲究传播技巧。

第四,新闻报道策划是人们的主观意识作用于客观现实的一种行为表现――必须充分发挥人的主观能动性,创造性地搞好新闻报道策划;同时,必须防止由于人的主观意识违背客观事物发展的过程和结果,干预客观事实,造出假新闻或使新闻失实。

第五,新闻报道策划是着眼现实,面向未来的活动。在这个活动的过程中,必须大量收集和掌握各种信息材料(包括过去的和现在的,自己的和他人的,中国的和外国的,成功的和失败的)进行科学的分析和研究,提出大胆的预测和假想――这是一个有一定风险的创造性工作。增强人们的风险意识,建立科学的评价体制和宽松的思想环境是十分重要的。

第六,新闻报道策划是一个有目标并追求最佳效果的策划活动。以最小的投入去获取最大的社会效益和经济效益应是策划者的行动起点和最终检验标准,策划者的一切策划方案都不能违背这个大方向。

在上述“新闻报道策划”的定义中,关键词是:事物发展规律、新闻报道规律、最佳效果、创造性――这就是我们对新闻报道策划的一般的也是较为科学的认识。

笔者以为,将“新闻策划”改为“新闻报道策划”,不仅仅只是增加了两个字,而是这样表述更加科学严谨;同时,对于新闻实务单位的同志来说,他们在使用“新闻策划”一词时也不必受到指责。对于一种约定俗成的东西,我们也不一定强求将其更改过来,实际上强求也是无效的。只要我们都认真把握策划的实质,对于学界和实务界双方都是有好处的。

在新闻报道策划中一般来说有两种方式,一是新闻事件发生后,新闻工作者赶赴现场,进行报道策划,推出最受大众欢迎的报道来。这种组织报道,只要符合新闻报道的一般规律,人们是不会有多大意见的;现在出现问题和有颇多意见的是另一种报道,即新闻工作者参与正在发生或还没发生的事件之中,以自己的主观努力促其圆满和完善,尔后再予以报道。对此,我以为是可行的,只要实施时按“新闻报道策划”定义的要求办事。

人们为什么会对前一种策划持认同态度呢?因为,客观的事物发生在前,人们的主观报道在后,符合新闻报道的规律;而后一种策划,却是人们的主观策划在前,策划后产生事实,事实产生后再进行报道,这就是在“制造新闻”!对此,我以为要作一些具体分析。

从广泛的意义上来说,人们的报道都是人们的一种主观意识活动。世界每时每刻都在发生着事件,问题是,我们能够发现的有多少,我们能够报道的有多少,我们能够报道好报道成功的有多少?我们为什么只能发现那么一些,还有更多的事实我们发现不了呢?我们为什么在发现的事实中,真正报道成功很有影响的只占很少一部分呢?说到底,还是客观事物发展过程中的环境问题、报道机制问题和我们报道者的主观水平、素质问题。传播者个人和群体的素质如何,主观能动性发挥得如何,它对传播效果的好坏关系极大。正是在这个意义上,我们需要加强对新闻报道策划的研究和实践。

三、坚持正确方向,保证新闻报道策划健康发展

新闻报道策划是围绕满足受众需求,战胜竞争对手,展现自家所长这样三个既有联系又有侧重的方面展开的。策划方案的产生和调整主要表现在时间、内容和表现形式等三个方面。根据当前存在的问题,笔者以为在实施新闻报道策划时特别要强调以下几点:

其一、高度的社会责任感。纵观近年来出现的一系列问题报道,大都是策划者没有坚守或一开始就失去了社会责任意识所致。从“注水西瓜”到“香蕉致癌”,从“茶水发炎”到“纸箱馅包子”,越来越将一个严肃的问题摆到新闻工作者的面前:我们的一切报道,我们的一切策划都到底是为了什么?看似一个老生常谈的问题却在一些新闻媒体和工作人员身上屡次重犯,说到底,还是对新闻工作职责认识的不清楚。2007年3月,在报道兰州女孩杨丽娟事件中,可以说是媒体责任意识丧失的一次集中表现。为此,香港文汇报2007年4月7日社论指出:“内地部分媒体早就介入杨丽娟追星事件的全过程,推波助澜之下,令事件愈演愈烈。在助长杨家追星疯狂行为乃至酿成杨父跳海身亡方面,部分媒体难辞其咎。……在所谓新闻策划下,一幕悲剧被传媒利用为炒作和扩大销路的对象,这亦显示内地部分传媒素质下滑。”可谓一语中的。

其二、一切按新闻规律办事。大凡在报道策划上出了问题,很多情况是因为策划的组织者和实施者没有按或没有坚持按新闻规律办事。前面已经讲过,新闻策划是整个策划活动中的一种,也应遵循策划的一般规律。但是,新闻策划不同于其他的策划,这就是一切必须按新闻或新闻报道的规律办事。在媒体的新闻报道实践中,却往往出现一些将新闻策划当作商业策划、企业策划、市场营销一类活动来进行的。

人们常说,不怕不识货,就怕货比货。比较在这里有两层意思,第一,是有货可比;第二,是有货会比。所以,在策划前,充分地掌握越多的材料是十分重要的。这是其一。其二,就是要学会识“货”。这种比较包括时间和空间两个范畴,也就是说在掌握的素材和思路中要了解哪些是别人用过的,用得如何?哪些是以前用过的,用得怎样?只有在纵横交错的比较中发现不足或产生新创造,该策划才可能有新意有高招,而这正是策划者梦寐以求的。比较是一种主观对客观的评价,它会受到很多因素的影响、干扰,需要策划者排除。

其三、讲究科学方法和艺术。在新闻报道策划中,客观的诸多素材是否充分表现出来,是表现不足,还是扭曲的表现,这些都需要策划者用心地去研究一番。在新闻报道策划中,我们可以常常问一些“为什么”:为什么同样一个新闻别人那样处理而我要这样处理?为什么别人那样处理了有好的效果而我的却平平一般?为什么别人想到如此策划而我没有想到?为什么我想到了又没有别人做得好?为什么别人先行了而我总要慢一拍?为什么我先行了别人又会后来者居上?为什么我后来想到又超不过别人?类似这样的“为什么”还有很多很多,一个聪明的策划者要时刻把问号装在自己的脑子里,不停地思考不停地比较。在具体的策划中,我们还可以不断地向自己发问,如这样的选题换一种方式行不行?增加一部分行不行?减少一部分行不行?合并一部分行不行?暂缓一下行不行?提前一下行不行?等等。

新闻报道策划已经展现出它的活力和魅力。我们需要在不断总结经验和教训的基础上将这一工作做得更好,以担当起党和人民赋予新闻媒体的社会责任。

(作者为华中科技大学新闻评论研究中心主任、教授、博士生导师)