广告翻译中的文化顺应
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[摘 要] 广告服务于经济，它是一种促销手段；同时，它也是社会语篇，体现着独特的语言特点，映射出不同国家的文化特色。本文主要探讨了文化对广告翻译的影响以及翻译英汉广告语篇时如何顾及其中存在的文化差异，从而使广告译文能打动不同文化语言环境中的消费者，实现其商业目的。
随着全球经济的发展和国际贸易活动的日益加强，广告作为商品销售的有效宣传形式，已经渗透到社会生活的各个领域，成为人们生活中不可或缺的部分，因此，从某种意义上说当今的时代是一个广告时代。广告（advertise）一词来源于拉丁语advertere，表示“引起注意”。其目的是通过强调产品的品质引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望，最终起到推销产品的作用，正如Advertising Principles and Practice一书中提到的 “Advertising provides information that helps match buyers and sellers in the market place.（广告提供了将市场中的买主和卖主有效地联系起来的信息）”。同时，产品的销售不止局限于某一个国家，经常涉及到不同文化的国家。如何使译文“入乡随俗”，使译语受众乐于接受广告信息是广告翻译中必须考虑的重要因素。
一、广告翻译与文化
广告不仅是一种经济现象，也是一种文化现象，是反映社会文化的万花筒，语言学家Wallace把广告称为“所有语篇中最具有文化特色的社会语言”。广告语言充分体现了语言、文化和思维之间的相互关系，反映出其所在国家人们的价值观、审美观等众多文化层面。因此，广告是文化的载体，与文化有着密不可分的关系。
文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等各个方面。每个社会都有自己独特的文化。而语言是文化的重要成分和载体，不但映射着一个民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族的生活方式、思维方式等。也就是说，语言的发展过程中积累了大量的文化沉淀，语言文字反映了文化最深刻的内涵。广告语作为语言的一部分，必然也会受到文化的影响。
因为思维方式和价值取向的差异，中西方文化对同一事物会产生不同的理解，在翻译广告时要特别谨慎，否则会引起误解。例如，以前上海的名牌电池“白象”被译为“white elephant”。在汉语中，“象”有“吉祥如意”的含义，但是译成英语后，已经失去了汉语中的褒义，因为white elephant在英语中表示“something that is expensive but completely useless（价格昂贵而无用的东西）”，这种电池自然在英美国家没有了销路。有人建议把“白象”改译成Bishiny，bi-在英语中有双倍的意义，shiny则表示明亮；Bishiny的发音和白象很接近，这样其意义也能和电池密切联系在一起。因此，翻译广告时应该根据受众所在民族的文化、语言环境进行“改造”与“再改造”，使之与受众的文化审美心理和信息隐含的价值相吻合，而不是单纯的复制。
由此看来，广告翻译既是语言翻译，更是文化翻译，盲目的语言层次的对等翻译是不可取的。尽管“忠实”是翻译的基本原则，但是对于以商业为目的的广告翻译，“忠实”并不是第一性的。此外，译文功能理论（Skopos Theory）也认为，广告翻译优劣的标准不是译文与原文的“对等”程度，而是译文再译语语言环境和社会文化环境中预期功能的实现程度。广告译文能否在译语语言文化环境中达到预期的商业功能，很大程度上取决于译文能否被接受。要使译文能够适应译语语境的文化层次，就要使其顺应译语的文化，这样才能最大限度地发挥广告“吸引注意，激发兴趣、唤起欲望，促成购买行为”的作用。
二、跨文化广告翻译遵从的原则
1.充分理解词语在不同文化中的内涵
同一种语言符号在不同的文化背景下，其象征意义和联想意义往往各不相同，甚至完全相反。在翻译时，应该注意避免所使用的语言符号可能传递的信息或错误信息。比如，“龙”和“dragon”，虽然其本义相同，但是引申意义和蕴涵的文化信息却大相径庭。“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含义，被古人视为权力、地位和尊严的象征。“龙”是传说中的“上天”的神物。古时候被制作成图腾加以顶礼膜拜，皇帝也被成为“真龙天子”。但是英语中把dragon描述成口喷毒火的怪物，是邪恶和凶残的象征。因为文化释义的不同，所以柯达胶卷在美国的广告词是 My son killed his last dragon. 画面是一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是成功的标志。但是，如果这句广告词被对等地翻译成汉语，恐怕会遭到中国人的抗议，柯达胶卷在中国也不会有市场了。因此，柯达公司采取了明智的方法，把它在中国的广告词改变成了“享受这一刻”，迎合了中国人崇尚大家庭和大团圆的心理。
有一则汉语旅游广告“西峡，开放的龙乡”，其英语译文是“Xixia, home of Dinosaurs―open to the world.”这句译文中巧妙地把“龙”翻译成了“dinosaur”，以代替“dragon”。避开了dragon一词带给西方旅游者心理上的不可接受性，同时又迎合了他们喜欢冒险的心理。因此，译者不能只从字面含义入手进行翻译，还应该考虑到词语背后的引申意义。国际著名化妆品牌“Poison”香水，起初被译作“毒药”，原意是为了体现西方女性追求野性刺激和粗犷的情调，因此受到西方女性的青睐。而中国女性难以接受这个名称，香水的销量很差。后来将其译作“百爱神”，赢得了很好的市场反馈。广告是为了使产品在消费者心目中产生美好的形象，其译文必须符合受众群体的审美情趣。如果不熟悉译语文化，忽视词语的不同文化内涵，就会导致广告失败 。
2.运用习语、诗句等传递历史文化
习语、诗句等因为简洁精炼、蕴含了深邃的哲理，具有很强的说服力和明确的引导性，也被以各种变体形式广泛运用于广告语言中。优秀的广告翻译都重视所在国的文化背景，并且以此调整其译文。例如丰田汽车在英语国家的广告语是：“where there a way， there is a Toyata.”到了中国变成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”。三菱汽车公司在向美国市场推销其产品时，创作了“Not all cars are created equal”这则广告词，让美国读者想起了《独立宣言》中 “All men are created equal”的名句。而三菱公司在中国宣传其产品时则把广告词改成了“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地把“三菱车”和“千里马”相提并论，在中国读者心目中浮现出三菱车有千里马般的雄壮气概。如果把它的英语广告直接翻译成汉语，它的宣传效果就可想而知了。
美国化妆品Revlon的英语广告文中表达了本化妆品有如下的功能：Face value（脸面的价值），Exceptional skin care（超群的肌肤护理），Excellent value（超值的享受）。于是在翻译时译者引用了唐朝诗人李白的诗词《清平调》中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。译文高雅，使人不自觉地联想到唐朝杨贵妃甚至中国古代美女的花容月貌。
3.适应不同文化读者的价值观念
语言反映文化，而文化的核心是传统的价值观念。西方文化强调个性，注重个体，追求独立、自由，这些在广告中都有所体现。1997年苹果电脑推出的广告就是Think Different。它极大地迎合了美国传统文化中崇尚独特的价值观。而中国人的文化价值强调的是品德规范、自觉性和统一性。美国Nike运动系列的广告语“Just do it”开始被译作“想做就做”在香港播放，其主题是标榜个性自由，体现西方国家人们追求个性、标新立异的心理，但是“想做就做”的广告词并不被中国文化所接受，因为消费者认为这则广告会诱导青少年作坏事。因此，后来把广告译文改成了“应做就去做”，使其适合中国人的价值观念。
中国文化强调统一的思想，崇尚“自上而下”的绝对权威，很多汉语广告常常含有某产品“获得省优部优”，“国际金奖”，“引进国外先进技术”，“用科学方法”等含糊的字句，以此表达产品的质量。但是这些承诺性的语句不符合英语国家的文化习惯。以一则人参糖的广告为例，汉语广告正文中写道：“经几代技术人员的努力，吸取现代先进工艺之精华……”。但是在物质高度发展的英美国家的人们更加崇尚自然，追求返朴归真，因此其英语广告译文应突出产品的天然风味，而不是其高科技。
加拿大多伦多约克大学莱斯等广告专家曾经运用内容分析法对我国杂志广告的信息进行了分析，并对14类信息出现的频率做了统计，得出的结论是：含有“厂家调研”信息的广告数据小于1％，这充分说明以中国文化为主流的东方文化和以英语文化为主流的西方文化在广告创作中有较大的差异。因此，在翻译广告时，应该根据译语受众的价值观加以调整。香港华润集团华夏公司的一则双语广告则巧妙地处理了这一点：
华夏公司始建于1949年5月，至今已有40多年悠久历史，业务关系遍及世界，是一个具有丰富经验，享有良好信誉，以航运围住的综合性运输公司…
FARENCOL was founded in May， 1945. With a history of over 40 years, it has established business relations all over the world. FARENCOL is a comprehensive transportation business specialized in shipping…
三、结束语
综上所述，广告翻译不只是简单地把一种语言转换成另一种语言，而是使用两种不同文化的语言来表达同一营销概念。只有顺应相应文化传统的广告翻译才能打动读者，影响他们的购买取向。因为社会文化存在巨大差异，译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应该了解它的文化内涵，也就是说，翻译工作者不仅在语言上下功夫，而且还必须在文化上下功夫，培养文化意识。成功的广告翻译会带来巨大的经济效益，而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。
参考文献:
[1]Wallace D. Communication Across Cultures [M].London: Verso, 1987.103
[2]William wells. John Burnett. Etc. Advertising Principles and Practice [M]. New Jersey: Prentice_ Hall, Inc. 1995.14
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