关系营销导向对顾客忠诚的影响机制研究

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关系营销导向是企业强调建立并保持与顾客长期关系的营销价值观（庄贵军、周筱莲、徐文，2007）。关系营销导向影响顾客与企业的关系质量，进而影响顾客对企业的忠诚（De Wulf、Schrde & Iacobucci，2001）。关系质量是顾客对关系强度的总体评价（De Wulf、Schrde & Iacobucci，2001），对关系质量的研究多数以顾客与企业为关系主体。

Palmatier等（2007）认为关系质量既包括顾客与企业的关系质量（Relationship Quality Between Customer and Fir-m，以下简称“顾企关系质量”），也包括顾客与服务人员的关系质量（Relationship Quality Between Customer and Service Provider，以下简称“顾服关系质量”）。此外，在中国特有的文化背景下，还有一个区别于西方关系（Relationship）的私人关系（Guanxi）。顾客与服务人员的私人关系（Guanxi Between Customer and Service Provider，以下简称“顾服私人关系”）也是一种关系质量（Shi etc.，2011）。顾服私人关系是顾客和服务人员之间通过交往而形成的对双方或多方都会发生影响的“心理联系”（李春苗，1996）。综上所述，关系质量由顾服关系质量、顾服私人关系和顾企关系质量三者构成。在人际接触型服务中，服务人员与顾客接触较多，更容易建立顾服关系质量和私人关系。本研究关注关系营销导向是否通过三种关系质量影响顾客忠诚？

针对上述问题，通过回顾已有文献，我们建立了三种关系质量在关系营销导向与顾客忠诚之间的起中介作用的模型，并提出研究假设。然后，从消费者和企业两方面收集数据，获得配对样本，通过对获得的数据进行统计分析，对研究模型进行检验。最后，对统计结果进行讨论并指出未来研究方向。这些研究有助于丰富和拓展关系营销理论，同时对服务型企业提高顾客忠诚具有指导作用。

一、 文献回顾

1. 关系营销导向。导向的本意是关注的重点（Deshpande、Farley & Webster，1993），通常被认为是一种企业的价值观。营销领域有研究导向的传统，营销导向先后经历了生产导向、产品导向、推销导向、市场导向等（科特勒、凯勒，2006）。关系营销导向是一种强调企业建立并保持与顾客长期关系的营销价值观（庄贵军、周筱莲、徐文，2007）。关系营销导向指导企业的营销活动，关系营销导向意味着企业对建立顾客关系的投入，长期的视角，关注关系本身而不是一次具体的交易，和以和谐方式解决冲突（Wang，2007）。Palmatier等（2006）发现，关系营销导向对顾企关系质量有积极作用，进而对顾客忠诚产生积极影响。

2. 顾服关系质量和顾企关系质量。关系质量是顾客对关系强度的总体评价（De Wulf、Schrde & Iacobucci，2001）。对于关系质量包含的维度，学者们有不同观点。Crosby、Evans和Cowles（1990）认为关系质量是由满意和信任组成的更高阶的概念。顾企关系质量对顾客忠诚有积极影响（Palmatier etc.，2006）。Palmatier等（2007）引入了顾服关系质量的概念，将顾服关系质量定义为顾客对与服务人员关系强度的总体评价。顾服关系质量对企业绩效有积极影响（Palmatier etc.，2007）。

3. 顾服私人关系。在现实中，私人关系（Guanxi）通常被称为“关系”，例如，人们常说：“我俩关系很好”和“找关系”等。为了与国外的关系（Relationship）相区别，本文使用私人关系来表示“关系”。私人关系由“关”和“系”两个词组成，指通过某道门（关）进入某种联系中（系）（Wang，2007）。通常私人关系被定义为人和人之间通过交往或联系而形成的，对双方或多方都会发生影响的“心理联系”（李春苗，1996）。私人关系与关系质量既有相同点又有区别。两者的相同点包都强调相互理解、合作和长期导向（Wang，2007）。两者的不同之处包括：关系质量的对象既可以是企业也可以是个人，而私人关系的对象只能是个人（Yang，2011）；关系质量的指导原则是西方文化中的法和理，私人关系的指导原则是“圈子”和感情等社会规则；关系质量的维度是关系满意和信任，其基础是服务人员专业性（Haley、Tan & Haley，1998），经济特征明显；而私人关系的维度是人情和面子和感情，其基础是人与人的社会交往，社会特征显著（Wang，2007）。

私人关系对企业有重要作用。私人关系可以降低企业的不确定性（庄贵军、席酉民，2003）、提高企业的渠道能力、反应能力和企业绩效（Gu、Hung & Tse，2008；Julie & Sheng，2011）、降低企业与渠道商之间的机会主义行为（庄贵军等，2008）。以上研究对象是企业高管同渠道商或政府的私人关系，缺少以顾客与服务人员私人关系为内容的研究少。

4. 顾客忠诚。顾客忠诚被定义为顾客在一家企业重复购买的行为（De Wulf、Schrde & Iacobucci，2001）。忠诚的顾客会重复购买一家企业的产品，并且发出正向口碑，正向口碑有利于其他顾客购买这家企业的产品，进而增加企业收入（科特勒、凯勒，2006）；顾客忠诚可以降低企业成本，开发一个新顾客成本是保留一位老顾客成本的5倍（科特勒、凯勒，2006）。因此，顾客忠诚可以带来竞争优势。

二、 研究假设

1. 关系营销导向对顾服关系质量和顾服私人关系的影响。关系营销导向是一种强调企业建立并保持与顾客长期关系的营销价值观（庄贵军、周筱莲、徐文，2007）。在人际接触型服务中，关系营销导向主要通过服务人员体现。关系营销导向意味服务人员在时间、精力和资源上对建立关系的投入，这些投入使顾客产生对服务人员给予回报的动机，进而增强顾服关系质量（Ganesan，1994）。关系营销导向强调沟通，沟通有助于提高关系质量（Morgan & Hunt，1994）。所以，关系营销导向有利于提高关系质量。于是，提出假设H1：

H1：关系营销导向对顾服关系质量有积极影响。

关系营销导向越强，服务人员投入越多时间和精力与顾客建立长期关系，包括进行更多沟通、优先对待和进行社交活动（Palmatier etc.，2006）。沟通越多，越有利于顾客对服务人员产生感情，即通常所说的“日久生情”，进而增强保持私人关系的意愿（Bove & Johnson，2001）。服务人员对老顾客优先对待，老顾客享受优先对待，可以显示其特殊地位，使他们感觉很有面子。这会使他们认为需还服务人员人情，有义务将来给予回报（Shi etc.，2011）。社交活动创造顾客和服务人员交往的机会，也有利于建立私人关系。于是，提出假设H2：

H2：关系营销导向对顾服私人关系有积极影响。

2. 三种关系质量的联系。顾客与服务人员之间良好的关系质量，可以创造和谐的沟通氛围（Palmatier etc.，2007），有利于建立良好的私人关系。人际接触型服务行业中，顾客与服务人员在交易前存在私人关系的情况比较少。通常情况是顾客在接受服务后，因为关系质量好，进而发展私人关系。例如，顾客理发时，发现某位理发师理发水平比较高，对他很满意，对他理发能力比较信任，才会同理发师建立私人关系。反之，如果顾客对理发师理发水平不满意，不相信理发师能为自己理出满意的发型，顾客与理发师建立私人关系可能性较低。于是，提出假设H3：

H3：顾服关系质量对顾服私人关系有积极影响。

服务人员是企业的代表，根据晕轮效应，顾客对顾服关系质量的评价会延伸到顾企关系质量的评价（Macintosh & Lockshin，1997）。顾服关系质量高，顾客在服务人员所在企业消费，获得的顾客价值更大（Palmatier，2008），进而增强顾企关系质量。Palmatier等（2007）的研究结果显示顾服关系质量积极影响顾企关系质量。于是，提出假设H4：

H4：顾服关系质量对顾企关系质量有积极影响。

顾服私人关系有助于顾客通过服务人员理解企业的价值观和目标，这会增强顾客对企业满意与信任（周茵，庄贵军、崔晓明，2011）。并且，私人关系能够满足顾客社会交往需求，创造更大的顾客价值，进而提升顾客对企业的满意和信任水平（Gu、Hung & Tse，2008）。在服务人员出现服务失误时，顾客为了还服务人员人情和给服务人员面子，会友善地处理问题，这有利于双方解决问题，减少服务失误对顾企关系造成的不利影响（Wang，2007）。于是，提出假设H5：

H5：顾服私人关系对顾企关系质量有积极影响。

3. 关系质量对顾客忠诚的影响。顾客认为他们同服务人员的关系质量越高，再次光顾这位服务人员的意愿越强（Palmatier etc.，2006）。如果服务人员仍在这家企业工作，顾客为了获得这位服务人员的服务，愿意再次光顾这家企业。于是，我们提出假设H6：

H6：顾服关系质量对顾客忠诚有积极影响。

顾服私人关系越好，顾客为了给服务人员面子和还服务人员人情，再次光顾这位服务人员的意愿越强。并且，顾客与服务人员之间的感情可以满足顾客社会交往需求（Bove & Johnson，2001），创造更高顾客价值，因此顾客愿意再次光顾这位服务人员（Oliver，1996）。只要服务人员在这家企业工作，顾客就愿意再次光顾这家企业。于是，提出假设H7：

H7：顾服私人关系对顾客忠诚有积极影响。

顾客对企业满意可以降低顾客外部信息的搜寻动机，降低选择其它企业的可能性，倾向于继续光顾这家企业（徐彪、李心、张，2010）。顾客对企业满意能够降低交易成本（Garbarino & Johnson，1999），降低顾客感知风险，使顾客获得更大的价值，所以顾客倾向继续光顾这家企业（徐彪、李心、张，2010）。Armstrong和Seng（2000）的研究发现，顾企关系对顾客忠诚有积极作用。于是，我们提出假设H8：

H8：顾企关系质量对顾客忠诚有积极影响。

三、 样本与变量的测量

1. 样本。本研究采用便利抽样的方法，从大连、沈阳、广州、上海、北京、盘锦和锦州的消费者和企业两方面收集数据，获得配对样本。本研究调研对象包括理发店、个人理财服务的银行和健身俱乐部等服务型企业和它们的顾客。借鉴Palmatier（2008）对配对样本的调研过程，我们先调研消费者，共发放420份问卷，让他们填写除关系营销导向以外的题项，获得317份有效问卷，有效回收率为75%。然后，根据有效问卷中提供的服务企业名称和地址，让这些服务企业店长或经理填写关系营销导向的题项，得到有效问卷245份，有效问卷回收率为77%。因此，最终得到245份有效的配对样本，有效样本数量达到问卷问题5倍的标准（陈晓萍、徐淑英、樊景立，2008）。

2. 变量的测量。本文中的量表都来源于国外文献。关系营销导向量表和顾客忠诚量表来源于De Wulf，Schrde和Iacobucci（2001）的研究。关系营销导向量表包含3个问题，分别是“这家企业努力使老顾客忠诚”，“这家企业做努力加强同老顾客的联系”和“这家企业真的很在乎留住老顾客”。顾客忠诚量表包含5个题项，包括再次光顾这家企业和正向口碑方面的题项。顾服关系质量量表和服务一致性量表都来源于Palmatier等（2007）的研究，包含关系满意与信任两个维度，都包含6个题项。顾企关系质量量表来源于Ndubisi（2007）的研究，包括商店使顾客满意，满足顾客期望等4个题项。顾服私人关系量表来源Leung等（2011）的研究，包含6个题项，分别是人情、面子等题项。

四、 数据分析与假设检验

1. 量表的信度和效度分析。首先，为了检验量表内部一致性信度，我们利用SPSS16.0对各量表的信度系数进行了计算，对不满足条件的题项进行了剔除。经过题项净化后，各量表的Cronbach a系数都超过了0.7的标准，所以本研究使用的量表都具有较好的内部一致性信度。

然后，我们对各变量进行探索性因子分析。在正交旋转后共提取了5个特征值大于1的因子，这与理论模型中的5个变量相一致。所有题项都负荷到相应因子上，各负荷系数均高于最低标准0.50，且在其它因子上负荷较低，能够很好的区分各维度（Palmatier etc.，2007）。

为检验量表的收敛效度和区别效度，我们使用LISREL8.7软件对量表进行了验证性因子分析。结果显示，各测量指标的标准化负荷系数均超出了有关研究所建议的最低临界值0.50，说明这些变量有较好的收敛效度。各个潜变量的平均方差提取量（AVE）的值均大于与其它因子相关系数的平方值，说明这些变量具有良好的区别效度。综上，本研究中各变量的量表具有较好的信度和效度。

2. 假设与模型的检验。在检验量表信度和效度的基础上，我们使用LISREL8.7统计软件对理论模型进行检验。统计结果显示，卡方值为29.05，自由度为27，卡方值和自由度的比值为1.08，小于边界值5。良好拟合指数（GFI）为0.98，调整拟合指数（AGFI）为0.95，拟合指数（NFI）为0.99，相对拟合指数（RFI）为0.98，都大于边界值0.90，近似误差均方根（RMSEA）为0.018，标准残差均方根（SRMR）为0.019，均小于边界值0.08的边界值（陈晓萍、徐淑英、樊景立，2008）。从总体上看，研究假设的理论模型与数据拟合情况较好，理论模型可以接受。

统计结果显示，理论模型的9个假设中，有假设H1、H2、H3、H4、H5和H8的T值大于1.96，得到支持。假设H6和H7的T值小于1.96，没有得到支持。服务人员同顾客的关系质量和私人在得到支持的假设中，关系营销导向对顾服关系质量的标准化路径系数（0.54）远大于关系营销导向对顾服私人关系的标准化路径系数（0.37）。顾服关系质量对顾服私人关系的标准化路径系数（0.59）比较大。顾服关系质量对顾企关系质量的标准化路径系数（0.38）小于顾服私人关系质量对顾企关系质量的标准化路径系数（0.52）。顾企关系质量对顾客忠诚的标准化路径系数（0.62）比较大。两个未得到支持的假设说明顾服关系质量和私人关系对顾客忠诚没有直接影响。

五、 研究结论与讨论

关系营销导向通过三种关系质量对顾客忠诚产生积极影响。具体影响机制为，关系影响导向对顾服关系质量和顾服私人关系都有积极影响，进而通过顾企关系质量对顾客忠诚产生积极影响。当企业具有关系营销导向这种理念时，会通过服务人员贯彻到企业的营销实践中。服务人员为了保持与顾客的长期关系，通过提高服务水平、进行更多的互动、加强情感交流等方式提高顾客与服务人员关系质量和私人关系，进而通过顾企关系质量提高顾客忠诚。H6和H7没通过检验，而H4、H5和H8通过检验，这说明顾服关系质量和顾服私人关系不会直接提高顾客忠诚，而是通过顾企关系质量提高顾客忠诚。这是因为某位服务人员的服务水平高，并不能代表这家企业的服务水平高。顾服关系质量和顾服私人关系只有通过增强顾客对企业的满意和信任，才会提高顾客忠诚。

顾服私人关系对顾服私人关系有积极影响，顾服关系质量和顾服私人关系对顾企关系质量有积极影响。在服务企业中，顾服关系质量是顾客的理性认识，基于服务人员提供服务的水平；而顾服私人关系质量主要是顾客的感性认识，基于服务人员人际交往。统计结果表明，顾服关系质量越高，顾服私人关系越好。这一结论为理解顾服关系质量同顾服私人关系质量之间关系提供了理论依据。顾服关系质量和顾服私人关系都对顾企关系质量有积极影响。以往研究更多是探讨顾企关系质量在关系营销中的作用，本研究引入了顾服关系质量和中国独有的顾服私人关系，并验证了对顾企关系质量的积极影响。

参考文献：

1. Cheng Lu Wang.Guanxi vs. relationship marketing: Exploring underlying difference.Indus- trial Marketing Management，2007，（36）：81-89.

2．De Wulf, K., G. Odekerken-Schrder, and D. Iacobucci, Investments in Consumer Relationships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration.Journal of Marketing,2001，65（4）:33-50.

3．Gerrard Macintosh. Customer orientation, relationship quality, and relational benefits to the firm. Journal of Services Marketing,2007, 21（3）:150-159.

作者简介：董大海，大连理工大学工商管理学院教授、博士生导师；王建军，大连理工大学工商管理学院博士生；张瑞雪，大连民族学院经济与管理学院讲师，博士；高维，大连理工大学工商管理学院博士生。

收稿日期：2011-12-18。