完善市场细分提升电信营销成功的核心竞争力

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摘 要：随着中国加入WTO，电信市场逐步开放，电信的市场竞争越来越激烈，电信的市场细分就越重要。任何一家电信企业要想在电信市场中保持竞争优势，就必须从市场细分入手，通过市场细分，明确营销方向，协调产品、定价、渠道、促销、服务等领域，形成独特的竞争优势。市场细分是市场营销的起点，已经成为当前形势下电信运营商营销成功的核心。市场细分对电信营销的各个环节起着非常重要的指导作用。

关键词：电信营销；市场竞争；服务

中图分类号：F623 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 24-0000-01

一、进行市场细分和目标定位

电信服务的对象是有信息需求的广大用户。随着电信服务渗透率的不断提高，电信运营商服务的对象不断扩大，争夺电信用户的竞争也越来越激烈。但是，不是所有的用户对电信的需求是相同的，也不是所有的用户都具有相同的价值，一个电信运营商不可能为所有的用户提供相同的服务。为了有效地进行竞争，电信运营商需要确定最能为之服务并能取得可观利润的细分市场，开展卓有成效的营销活动，在竞争中立于不败之地。根据中国电信市场的情况，电信市场细分可以从不同的角度实施。市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的电信消费需求特征。市场细分可以揭示在一个大的、随机需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付的市场机会。只有在对市场竞争情况及用户需求进行调查分析，对电信市场进行细分的基础上，才能针对不同的电信业务定位相应的目标市场。在此基础上，电信运营商应针对不同的细分市场，投入与之相对应的资源，才能在最大程度上实现企业的目标。

二、确定电信产品的核心价值

国内的电信运营商提供的电信产品/服务都是为消费者提供信息沟通的载体。因为每一个细分市场的电信消费需求是有差别的，所以电信运营商必须既要认真地分析细分市场的电信消费特性，还要仔细分析各项电信业务所具备的核心价值，设计出有吸引力的且节省成本的服务组合，提供给各个细分市场。例如，无线市话业务兼有固定电话的低资费和移动电话的个人通信功能，可以应用于大城市的商务办公楼内，为移动的商务服务，或者小城市范围的移动通信；呼叫转移功能可以定位于下班后的非通话高峰期的移动电话服务；等等。为每一个细分市场设计定制的产品组合是市场细分的要求。电信运营商必须区分各个细分市场的用户群的价值，以及用于各个用户群的发展成本、服务成本、网络成本，这样就可以设计出成本较低的服务组合提供给相应的用户群。要对电信各项业务进行全面的审视，根据业务的收益性、成长性、资源利用有效性、竞争激烈程度、竞争能力等多方面测算各项业务的价值，确定各项业务的有效区域，开展有效竞争，实现各项业务的价值最大化。

三、建立基于细分市场的电信定价策略

定价是市场营销过程中的一个非常重要的环节。在现有环境下，电信业务的价格是由政府制定的。但是随着电信市场的逐步开放，电信价格的制定将逐步由市场来确定，电信企业最终将拥有价格制定权。电信运营商需要根据细分市场的特性，提供特定的产品和服务组合，制定相应的价格策略，并创造每一个细分市场的最大价值。电信运营商不要制定一种单一的价格，而要立一种价格结构，它可以反映市场细分的要求。运营商可以按不同地域进行产品定价。对价格不太敏感的区域用户，可以采用溢价策略或高价值战略；对价格比较敏感的农村用户，宜采用经济定价策略或优良价值定价策略。针对一些特定的细分市场，可以进行价格折让和折扣，能够提高市场占有率。

四、建立有效的营销渠道

销售渠道连接电信运营商和最终用户，营销渠道决策是电信运营商管理层面临的最重要的决策，也是当前电信营销中的薄弱环节。要建立有效的营销渠道，需要进一步实施市场细分的策略，区分不同用户群体的消费特征。必须了解其所选择的细分目标市场中，消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时购买和如何买；必须了解细分市场顾客需要的服务产出水平，即人们在购买一个产品时想要的和所期望的服务类型和水平。目前，电信运营商的营销渠道仅仅局限于营业厅和极少数的业务，他们为所有的用户提供相同或相似的服务。迅速建立有效的营销渠道，对于电信运营商在将来增强竞争能力至关重要。电信运营商迫切需要根据集团用户、商业用户、公众用户等各个细分市场的特征，选择合适的电信业务中间机构，建立有效的渠道，降低营销成本。电信运营商需要结合细分市场的特征，把电信业务中间机构融入电信运营商的价值链之中，形成一个统一的经济利益共同体，通过明确的业绩指标和适当的激励机制，积极地进行渠道管理，更好地进行市场促销。

五、实行基于市场细分的分层服务

服务是留住用户、赢得竞争的根本手段。市场分析的结果表明，高价值的电信大用户的流失率高于大众用户，其原因不仅仅是市场竞争激烈，高价值用户成为电信运营商争夺的焦点，更重要的原因在于电信大用户得到的服务与低价值的用户几乎完全一致，他们没有得到与其付出相对应的服务。在电信市场竞争日趋激烈的今天，无差别服务将使电信运营商失去最有价值的市场。对现有服务对象实行用户细分，实行基于市场细分的分层服务，可以提高企业最有价值用户的忠诚度，有效地降低服务成本并保持市场占有率。电信运营商应该充分理解各个细分市场的用户群体对于用户服务的期望和需求，以用户的价值来确定服务成本，并提供区别化的服务。应该把最有价值得集团用户服务工作放在首位，根据用户需求，量身定制，采取个性化的营销策略，开展优质服务，实现包括业务受理、障碍申告在内的！一站式服务，满足其电信需求，确保最有效地留住用户。

参考文献：

[1]汤岷.基于市场细分的电信营销策略研究[D].电子科技大学，2007.