基于价值链理论的山东沂源旅游产业发展战略分析

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摘要：山东沂源具有丰富的旅游资源，旅游产业发展初见成效，但存在诸多战略管理缺失。本文以产业价值链视角，战略分析了沂源旅游价值链中“资源、产品、渠道、游客、技术、人力资源等要素，构建了价值链增值战略、价值链拓展战略、价值链挖掘战略、虚拟价值网战略的山东沂源旅游产业价值链发展战略体系。

关键词：山东沂源 价值链 发展战略

波特的价值链理论通过战略构建和调整价值链而获取利润并赢得竞争优势。旅游业是一个以游客行为为中心的特殊产业，旅游产品和服务更加趋向于个性化体验，其竞争焦点已从价格转向了价值。因此，对旅游产业价值链的战略分析成为研究热点问题。本文则借助价值链的视角剖析山东沂源这一区域旅游产业发展战略，探讨区域旅游产业价值链的构建问题，对促进山东省沂源县旅游行业发展有着重要的理论和现实意义。

一、山东沂源旅游产业发展现状

沂源地处鲁中腹地，位于淄博、临沂、莱芜、泰安、潍坊五个市的结合部，有怡人的自然风光和浓厚的人文资源。沂源“牛郎织女传说”列入国家级非物质文化遗产名录。2009年《沂源牛郎织女寻踪》、《发现沂源人》两部大型历史文化纪录片在中央电视台《探索・发现》栏目热播，使得沂源被人知。沂源旅游取得了骄人的成绩，但仍处在发展初始阶段，政府主导较为明显，缺乏市场运作、产业经营较为粗糙、区域合作匮缺等问题，没有形成合理统一的开发规划和科学的开发战略，缺乏基于价值链的战略性管理和开发。

二、山东沂源旅游产业价值链的战略分析

1、山东沂源旅游产业价值链的优势

（1）丰富的旅游资源

沂源是沂河之源，沂河景色秀美。沂源县森林覆盖率为51.3%，鲁山国家森林公园是名符其实的“天然氧吧”；鲁山溶洞群被称为“江北第一溶洞群”。“沂源猿人”和“北京猿人”处于同一时期，被视为“山东古人类发源地”；沂源的“牛郎织女传说”已经列入国家级非物质文化遗产名录。沂源是革命老区，具有浓郁的红色文化。沂源旅游资源现已开发的较大景区有牛郎织女景区、凤凰山景区、鲁山森林公园、九天洞景区、中华山大果园、唐山景区、圣佛山景区、618战备电台旧址景区等。

（2）区域内旅游需求高

沂源县现有规模以上工业企业200多家，良好的工业基础使人均收入的不断增加，从而也让沂源县本地的旅游需求增长加快。沂源通过乡村旅游吸引本地游客，通过大樱桃采摘节、踏青赏花节、避暑消夏节、七夕情侣节等活动展开“沂源人游沂源”，游客人次得到极大攀升，促进了沂源旅游产业的发展。

（3）政府主导的旅游管理机制

沂源旅游管理部门，大力鼓励和支持旅游产业发展，制定了相关沂源旅游产业发展政策和规定，提供了财政资金、技术支撑、人力开发等方面的支持，给沂源旅游产业的发展提供了良好的环境。

2、山东沂源旅游产业价值链的劣势

（1）旅游产业价值节点少

沂源县旅游产品虽然数量多，但基层观光旅游产品类型仍然以观光旅游为主，如参与型、体验型的高端休闲旅游产品很少，康体旅游、探险旅游等休闲度假旅游还并没有彻底进行开发，商务旅游、旅游俱乐部等高端旅游形式产品欠缺。现有的旅游价值节点单一，使得游客多是一次性旅游，客源不稳定。价值节点开发的程度不够，特色产品匮乏，文化娱乐方式贫乏，这就造成了购物娱乐消费这一产业链节点在整个产业链中比重偏低。

（2）旅游产业价值链过于松散

沂源县旅游产业虽然得到各部门的高度重视，尽管旅游产业各节点取得一定的发展，如牛郎织女景区。但区域间旅游景点缺乏合作和联系的有效机制。单一的市场营销工具，功能缺乏，多数景点、景区的知名度并不高。独立式的旅游产品销售和服务带来了景点间冲突和恶性竞争，横向之间没有契约关系，造成其旅游产业链过于松散的局面。

（3）旅游经营和服务质量低

沂源县旅游的从业人员多为当地居民，缺乏专业、高级管理人才，旅游经营和服务意识差，旅游基础设施和配套服务设施、旅游诚信服务体系、旅游规范管理体系、旅游监督检查机制、旅游资源可持续发展机制等建设滞后。

（4）旅游产业价值链扩张力小

沂源旅游产业扩张范围和规模都非常有限，呈现旅游短链现象，产业关联度低，没有形成系统的旅游产业合力。

3、山东沂源旅游产业价值链的机会

（1）产业集聚优势带动沂源旅游业发展

山东省旅游业的发展已经形成了具有一定规模的独具特色的产业集聚优势，如鲁中南山丘陵地区、环渤海地区，曲阜文化区等，这为沂源旅游的发展营造了良好氛围，可以更好的推进沂源与其他地区合作。

（2） 休闲旅游成时尚

随着国民经济的快速发展，可支配收入的的不断提高，以及闲暇时间的增加，促使当今休闲度假旅游已经成为一种时尚生活方式。沂源良好的生态环境和丰富的文化资源具备开展休闲度假旅游的条件和潜力，这同时也开发了本地客源。

4、山东沂源旅游产业价值链发展威胁

（1）旅游交通网络有待进一步完善

沂源交通主要以公路为主，还没有大中的车站和飞机场；公路布局主要是线状发展，没有连成面，也没有发展成网络状，各县区旅游道路并不通畅便利，沂源县各个景区之间交通条件也不通畅。游客在沂源旅游过程中的交通费在总体消费中的比重过大。

（2）旅游信用体系不健全，缺乏利益合作补偿机制

因为信用体系并不完善，使得旅游企业之间缺乏信用，从而导致交易成本过高、打击了各个公司之间的合作积极性，从而进一步导致旅游专业化分工难以发挥各自优势，使旅游产业链构建和创新更难得到落实。

三、价值链重塑基础上的山东沂源旅游产业发展战略选择

通过沂源旅游发展的战略分析可以看出，沂源旅游非常欠缺价值链管理，没有形成发展势头猛进的增长极，也没有形成联系紧密的价值综合体。因此，发展沂源旅游产业战略应该紧密围绕沂源价值链管理战略展开。根据SWOT分析，本文认为沂源旅游产业发展战略选择体系如下：

表1 沂源旅游产业价值链发展战略体系

机会（O） 威胁（T）

优

势

（S） 价值链增值战略

基本价值链的效益倍增

辅助价值链的服务升值 拓展价值链战略

基本价值链全面扩张

辅助价值链营造环境

劣

势

（W） 价值链挖掘战略

基本价值链产品开发

辅助价值链的创新机制 虚拟价值网战略

基本价值链网络开发

辅助价值链的人才开发

1、价值链增值战略

（1）区域旅游资源整合战略

沂源旅游战略首先要实现区域一体化，突破各地区间的障碍壁垒，实现区域自有范围内无障碍旅游、旅游产品联合促销、旅游储备人才资源的联合培养、及旅游产业内各企业跨区经营与重组等。沂源应尽快理清管理机构，统一管理，沂源景区和各旅游乡镇一盘棋规划，明确具体职责。同时，统一“沂源”品牌，通过非物质文化品牌、溶洞品牌与生态农业品牌的有效结合，共同做大做强。

（2）价值链的服务升值战略

在沂源旅游产业链构建过程中，政府主导的资源配置是旅游产业链服务价值提升的重要途径。在旅游项目设计、基础设施建设投资需要政府先行垫付或出面进行招商，旅游产业发展规划、旅游产品开发规划依靠政府决策。 政府的产业政策、财政政策适当向旅游相关行业倾斜，将极大地有利于旅游产业链的链接与延伸。人力资源配置优先向旅游倾斜，有学识有魄力的政府工作人员充当旅游产业价值链链管理的领导，组织导游、景区服务等相关人员定期培训，以提高旅游服务质量。

2、价值链挖掘战略

（1）价值链产品创新开发战略

首先，沂源应进行现有产品体系的改造升级，发展构成多元化专项旅游产品组合体系，进而来延长旅游产品的生命周期。具体措施包括旅游设施的升级，旅游服务质量的提高、对旅游娱乐项目数量进行增加并提高其质量、捆绑销售原有旅游产品与其他相关产品等。其次，沂源具有良好的山水风光和地理历史文化资源，具备发展观光旅游、休闲度假、商务会展、文化体验科学普教育、保健疗养、户外拓展等方面的条件和潜力，这是旅游产业发展的方向和潮流。

（2）科技支撑战略

沂源旅游产业价值链的构建和发展应该有选择性，产业链的构建必须建立在科学规划、科学环评、科学管理基础上，产业的发展要以科学的眼光来审视，有损景观环境等不利于沂源持续发展的产业要坚决从产业链条中剔除。

3、拓展价值链战略

（1）价值链跨产业的拓展战略

面对沂源旅游存在的宏观环境威胁和自身发展优势，走跨产业升级的价值链拓展战略。指的是旅游产业价值链从范围和规模进行的扩张，将旅游产业与其他相关联产业进行融合发展，逐步进入商品制造业、娱乐业、房地产业、会展业等，来降低旅游企业经营成本投资风险，提升价值链的整体收益水平，以期得到范围经济效应。

（2）价值链跨地区拓展战略

旅游价值链的建设既包括整合区域内旅游资源，还包括构建跨区域的旅游产业价值链。沂源旅游产业要站在提高淄博地区旅游产业整体发展水平的高度上，与淄博其他地区的合作，根据地域的关联性与文化的互补性联合开发资源，共同挖掘市场潜力，并形成共赢的发展机制。

（3）辅助价值链的环境营造战略

旅游价值链的开发，要想获得更大的价值就必须通过辅助价值链的倾力辅助。进得来、散得开、出的去旅游交通，稳定、和谐的旅游市场氛围，以服务游客为中心的综合配套服务体系，良好的旅游投资环境是构成旅游产业环境的重要节点。

4、虚拟价值网战略

（1）基本价值链的网络开发战略

旅游产业中的虚拟价值链是基于信息资源组合而成的，并不是通过物质资源。它由不同的价值链的战略活动环节构虚拟构成的虚拟价值链管理，是一种没有以实体企业为依托的协同价值管理方式。旅游虚拟价值链的战略核心是旅游信息，信息流和知识流是网络价值链的价值节点，旅游网站是旅游虚拟价值链的载体。旅游信息可以利用电子商务这一平台，迅速、准确和系统性的进行收集和加工，最后形成具有特色的旅游产品，并在线进行高效的销售。

（2）辅助价值链人才开发战略

提高旅游产业人员素养，建立良好的人才培养和引进机制是旅游产业价值链发展的加速器。旅游人才的培养要具有层次型，旅游基础人才要注重能力培养，高层次旅游人才需要培养业务精通的旅游经纪人和旅游管理者的队伍，高校应与旅游企业作为旅游人才培养的机构应共同合作。旅游人才的开发还需要有良好的人才引进机制沂源要以优惠的政策、开放的姿态大力引进海外高层次人才和团队，支持科研单位或企业到国外收购研发机构，为旅游产业价值链的提升积蓄力量。

四、结论

沂源旅游产业的发展，应树立高效价值链战略宗旨，建立协作机制，协调旅游价值链的各环节有序地发展。强化领导协调能力，建立高效的部门联席会议制度，并组织调整与旅游密切相连的行业，形成综合整体的产业宏观调控能力，将各行业与企业进行多方协调，进而促进其更好的合作。同时，构建合理的利益均衡分配机制和协调发展机制，为防止内部利益分配不均产生的混乱恶性竞争，来协调价值链各环节关系。在市场调研充分的基础上，运用科学的经济学统计方法测算旅游产业各个关键环节所需的合理的数量比例、以及各行业符合价值规律的产业规模和结构、旅游价值链上各个环节对经济，生态和社会价值创造的贡献率和其他指标作为规划和管理的旅游产业前提，促进旅游价值链向高效率、高输出的发展，以此作为规划和管理旅游产业依据，推动旅游价值链向高效化、高产出方向发展。

参考文献：

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[2]刘超，曾克峰.思南国家地质公园旅游产业链的构建策略[J].特区经济，2012（2）

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