旅行社业竞争力评价指标体系构建与检验

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中图分类号：F590 文献标识码：A

内容摘要：本文通过回顾、梳理关于旅行社业竞争力的研究成果，构建旅行社业竞争力评价指标体系，并依据这一指标体系，对浙粤旅行社业竞争力进行对比分析。结果表明，浙江旅行社业竞争力与广东省有相当差距。最后有针对性地提出增强浙江旅行社竞争力的对策和建议。

关键词：旅行社业 竞争力 比较研究 评价指标 对策

相关文献回顾

行业竞争力，亦称产业竞争力，指某国或某一地区的某个特定产业相对于他国或地区同一产业在生产效率、满足市场需求、持续获利等方面所体现的竞争能力。竞争力实质上是一个比较的概念，行业竞争力比较的内容就是行业竞争优势。旅行社行业竞争力研究是近年来我国旅游研究领域的一个关注点。主要观点表现为：

（一）多关注旅行社企业核心竞争力研究

有关旅行社核心竞争力的研究，国内外学者还没有形成一个统一的完整的理论框架，不同学者从不同角度提出自己的观点，但主要集中于微观层面的旅行社企业核心竞争力的重要性及其评价指标体系的构建。何云霞、黄晨晨认为，在我国旅行社行业的不断开放及世界范围内的服务产业知识化的潮流下，我国内资旅行社只有塑造自己的核心能力，改造成为知识服务实体，才能在竞争中生存下去；并指出旅行社的核心能力可以而且必须通过知识联盟来实现。佘伯川分析了核心竞争力的特征与作用，分析了我国旅行社培育核心竞争力的必要性和存在的问题，提出确立竞争优势、创新的企业战略设计和建立学习型组织是我国旅行社培育核心竞争力的途径。

（二）区域旅行社业竞争力综合评价大而化之

一些学者通过建立区域旅行社业竞争力综合评价指标体系，对不同省份的旅行社业竞争力进行排序。如黄秀娟、黄福才基于竞争力影响因素的基本理论，从产业规模、市场开发能力、资源利用效率、资源利用效果四个方面选择出11个指标对我国各区域国际旅行社业的竞争力进行评价，并将31个省市（不包括港澳台地区）按实力分为最具实力的地区、实力相对较强地区、整体实力均衡地区及落后地区，但缺乏对不同省份旅行社业竞争力的具体剖析。张海鸥采用专家理论分析与企业管理人员问卷调查两种途径，针对旅行社业的行业特点设计出绩效、研究与发展的投入、人力资源、服务能力和社会评价等五个大类16项二级指标的旅行社业竞争力评价体系，并以此来对不同地区的旅行社业竞争力进行排序。

综上所述，大多旅行社竞争力研究集中于微观企业层面，而不是在产业层面，而且目前多数学者构建的区域旅行社竞争力评价指标缺乏完整性和全面性，指标的选取缺乏实际操作价值。此外，相关研究缺少省际之间深入细致的对比分析，因此通过合理的区域旅行社行业竞争力评价体系，对省际旅行社竞争力情况进行比较实证分析极为必要。

旅行社业竞争力评价指标体系构建

（一）指标选取

笔者借鉴相关研究成果，根据《旅行社统计调查情况通报》的统计内容和衡量旅行社发展状况的关键因素，遵循指标体系设计的基本原则和数据的可得性，构建旅行社业竞争力评价的三级层次指标体系（见图1）。

（二）指标描述和测量

1.市场竞争力指标。该指标说明旅行社行业竞争力的结果，包括经营效益和市场份额2个二级指标。三级指标中的市场占有率采用全国范围内的国内、出境、入境旅游市场份额三个数据来表示，更好地显示区域旅行社业在全国不同板块市场竞争中的优势，从而体现其产业市场扩张能力。

2.核心竞争力指标。从旅行社行业内部寻找具有竞争力的原因，包括企业管理水平、人力资源、产业结构3个二级指标。

三级指标中部分指标无法从旅行社调查统计结果中直接得到数据，需要用特定测量方法加以量化，具体测量方法如表1所示。

浙粤旅行社业竞争力比较

浙江、广东两省旅游业发展势头强劲，是我国东部两个旅游大省，但两省旅行社业发展存在不平衡状况，依据前文构建的旅行社业竞争力的评价指标体系，通过查阅2010年两省旅行社统计调查数据，本文对浙江和广东旅行社业竞争力的相关评价指标做出如下对比分析：

（一）经营效益

经营效益指标反映旅行社发展经营状况，是评价旅行社竞争力的核心指标之一。主要通过旅游接待人次、旅游组织人次、旅游外联人次、旅游业务营业收入和毛利率4个指标来体现旅行社在经营效益方面的相对竞争优势。通过对比分析2010年广东省和浙江省的旅行社经营效益可知，广东旅行社的旅游组织接待人次和营业收入都远高于浙江，特别是在外联入境游客方面悬殊巨大。其原因可能是浙江旅行社产品质量较低、特色不鲜明、同质化情况严重，导致产品价格低、收入少，再者就是对外旅游推广力度不够、方法不对。

（二）市场份额

从表2中数据可以看出，浙江省旅行社的游客组织能力远弱于广东，尤其是在出入境旅游这一高端市场的竞争中更是处于下风。旅游业务收入占比浙江省低于广东省6.12个百分点，差距较大。

（三）企业管理水平

从表3中可以看出，广东旅行社在促销费用远低于浙江省的情况下，仍取得了更高的劳动生产率、更低的生产成本，可见广东旅行社业发展较好，产品质量较高，收益水平也较高。

（四）人力资源结构比较

广东旅行社从业总人数高于浙江省，但是广东省旅行社总数却比浙江少，这说明，广东旅行社行业创造了更多的就业机会，就业乘数大于浙江。同时，广东旅行社从业人员高学历人群比例与浙江相差无几，但在专业性方面不及浙江省，如广东旅行社从业人员中持证人员比例与旅游专业人员比例分别为68%与37%，而浙江这两项比例高达82%与51%，这说明浙江旅行社的人力资源素质明显高于广东。但是广东省旅行社从业人员培训比例高出浙江45.7个百分点，说明广东省旅行社相当重视从业人员的业务培训，从而弥补了本身人员素质的不足。

（五）产业结构

旅行社产业结构突出地反映一个地区旅行社行业的总体实力，从绝对量与产业集中度上体现旅行社业的竞争优势。广东省旅行社绝对数量低于浙江，但是却拥有两倍于浙江的全国百强社与出境社，拥有比浙江更多的净资产；同时广东平均每家旅行社拥有3.38家分支机构，而浙江平均每家旅行社仅拥有0.51家分支机构；营收超过5000万的国内社比例广东也高于浙江。这说明广东旅行社凭借连锁经营，已形成规模经济优势，行业集中度高于浙江，总体实力较强。

浙江旅行社业竞争力提升对策

从以上分析可以看出，浙江旅行社业的总体竞争力与广东相比还存在一定的差距，主要表现在产品质量、企业管理水平和行业集中度低下等方面。随着外资旅行社的介入，我国旅行社业的市场竞争将愈发激烈，旅行社能否扬长补短，不断增强自身的竞争力，是能否获得更多市场份额和竞争优势的关键。基于前文数据比较分析，笔者认为，浙江旅行社应从以下几个方面提高行业竞争力：

（一）开发差异化旅游产品，提升服务质量

浙江旅行社可以实施差异化产品竞争策略以打破过去同质低价竞争的“怪圈”，从而增强企业竞争优势，获得超额利润。首先应该时刻把握旅游市场需求的变化，根据自身资源优势创新性地开发新产品，并正确地进行市场细分。同时认真制定旅行社的旅游服务标准体系，并通过严格的质量监督与检查将之落实到各个服务环节与所有服务人员，切实提高服务质量，以质量取胜，从而树立企业良好形象，塑造企业品牌。

（二）实施旅行社经营创新，提升旅行社行业素质

浙江旅行社应认真吸取广东同行的经验，制定科学合理的管理制度，以优秀的企业文化提高员工凝聚力与向心力，加强人力资源管理与利用效率；同时认真研究旅行社发展趋势与业态变化，与时俱进地进行经营理念与制度方面的创新，从而提升整个旅行社行业素质。

（三）打造旅行社品牌，开展连锁经营

大型旅行社应通过长期优质的服务创建自身品牌，提升旅行社品牌的忠诚度和美誉度，提高旅行社的市场影响力，同时通过连锁经营与特许经营方式吸引独立经营者加盟，形成规模优势。连锁集团总部重点进行产品及市场的开发，而各加盟商主要承担销售职能，并且互相支持，统一经营管理，从而强化顾客品牌认知，提高企业经营效益。

（四）采用现代信息技术， 提高生产效率

浙江旅行社劳动生产率低于广东旅行社，一个重要原因是没有充分运用现代信息技术进行市场开拓。浙江旅行社应更加注重在经营管理中运用网络信息技术，建立交互性好、功能齐全高效的网站进行网络营销，同时运用信息技术优化内部管理流程，提高工作效率，从而降低交易成本，增强旅行社经营效益。

（五）构筑垂直分工体系，实施分工协作

根据浙江省旅行社现状，笔者认为旅行社行业分工格局可进行如下调整：大型旅行社向旅游批发、规模化经营发展，集中精力进行旅游产品设计、开发以及市场推广和旅游接待，而销售业务则主要由企业和其他一些中小旅行社；中等旅行社则凭借自身某方面的专长，针对特定市场特点开发出符合市场需求的产品，进行专业化经营，集中精力开发专业市场；其他的中小旅行社则利用地缘优势转化为旅游销售商，旅游批发商或经营商的产品，专门从事旅游销售业务。

参考文献

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