陈朝华:“渠道乃王道”是全媒体运营命脉

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最近有两个事情对我刺激很大，一是美国头号大报《纽约时报》时隔4年重新推出“收费阅读计划”，预计此举每年将为这家网站带来1亿美元的额外收入。《纽约时报》一直认为，读者应该为高质量的新闻支付费用，这样才能让媒体形成良性循环，但四年前，因读者流失较多，他们被迫放弃了持续两年的“付费阅读社论方案”。

二是3月中旬出版的的封面报道刊发之后，腾讯网当天就直接拿着我们的杂志敲字将全文内容上网，由于这是韩寒多年来“最坦诚彻底”的一个专访，非常有吸引力，瞬间就在网络上铺天盖地病毒传播，第二天全国更是有几十家平面媒体以改写、摘编、转载等不同方式侵权刊用，而因为物流运输问题，很多二三线城市，我们的杂志还没有上摊销售！由于杂志的销售周期比较长，一般而言，我们的核心报道是在上摊四五天后才上电子版与大众免费分享。腾讯网此次裸的剽窃行为，对我们本来寄予厚望的发行带来了巨大的冲击。我在新浪微博上连发几个帖子谴责，其中一个帖子很快就有3000多转发，1000左右的评论，针对如此明显清晰的侵权行为，很多名人和网友纷纷力挺我对腾讯提讼。

这两个消息交织在一起，让我既喜且悲。

悲的是，长期以来对知识产权的漠视，新闻出版行业尤其突出，屡屡出现大面积侵权现象的，就是媒体界自身，而网媒更是积重难返；喜的是，只要内容精彩，不管哪种传播模式，对读者都有足够的吸引力；越来越有现代公民意识的精英读者，对知识产权的尊重程度也越来越高了，只要收费低廉、支付方便，他们是愿意为自己认可的文章付费阅读的。事实证明，内容为王是媒体生存发展的第一要素，乃颠扑不破的硬道理。《纽约时报》敢于重提收费，相信他们是在周密严谨的调研与考量之后做出的决策，也透露出市场环境和读者心态的变化与趋势，这对我等坚持原创与深度报道的期刊人来说，很受鼓舞。

我一直认为，免费是对真正有价值的作品一种深入骨髓的亵渎，是对原创者一种痛彻心扉的嘲讽。但在移动互联时代，对于信奉内容为王的生产者而言，也不得不考虑核心内容在不同传播渠道上的产品形态与表现模式，否则内容为王就成了孤芳自赏、敝帚自珍。

理顺内容、产品与渠道之间的逻辑关系，是当下传媒人思考全媒体转型的关键。南方报业集团一直认为，全媒体之“全”，是产品之全、介质之全、终端之全，只有解决了全媒体生成，才能促进全介质传播，进而推动全方位运营。形象点比喻，如果说内容为王，那么产品就是王后，而渠道就是王道，三者之间互为充分必要条件，但又是一种内在的递进关系。

全媒体时代，内容依然是核心，但全媒体生成不是简单地把采写的同一内容，放在不同的介质上就完事了，一定要针对不同介质不同传播方式，针对性地创新产品形态，才能满足读者不同的信息需求。

各种形态的新媒体，对传统媒体带来了不同程度的冲击，但如果把各种新媒体视为一个渠道，一个发行平台，进而设计免费+广告或分时段收费、单篇文章微收费等不同的商业模式，通过多渠道分发实现内容增值变现，从这个角度思考，新旧媒体之间就不在是你死我活的竞争关系，而是互为依存的纽带关系了。

以《南都娱乐周刊》的探索为例，除了传统的纸质杂志发行，我们把手机报、智能手机上的手机杂志、互联网上的电子杂志、iPad等移动终端上的客户端、甚至各大微博，都视为一个发行终端，我们独家采访的原创内容，针对不同终端，会设计不同的产品形态，传统的平面杂志，我们追求图文并茂、形神兼备；在手机报上，突出的是最核心的新闻点或最火爆的图片；而iPad收费版，则全部版面重新设计，纸质杂志上100版的内容，我们可能要动用200个页面来呈现，原来在纸质版上限于版面放得很小的图片，我们可根据需要将其放大甚至把未能用上的整组图片都用上，还考虑把相关视频也链接上；对于微博，我们暂时将其当做一个预告核心内容、推荐重点报道的展示渠道和与读者互动的交流平台，不仅制定了官方微博的维护规范，还成立专门小组专人维护，碰上重大事件，我们还通过微博参与了动态的连续报道。

作为一个杂志人，在所有的新渠道中，我个人最看重微博和iPad等新型移动终端。

杂志的主要出品是调查性报道和深度专题报道，以往受发行周期所限，对重大、突发事件，即使第一时间在场获知事实，也无法实现动态，而微博的出现，我们把杂志官方微博的粉丝视为潜在读者，先用微博满足公众对资讯“快”的需求，再用调查性报道满足读者对事件“深”的求索，不仅能预告内容，还能与读者形成互动，了解读者需求，完善报道思路。在一定程度上，微博是新闻杂志等出版周期较长的期刊生长在网络上的气根，攀附在新媒体上的触须，优化了新闻杂志等期刊在全媒体时代的内容生产体系和信息呈现结构，对期刊人来说，是游刃于全媒体之间不可或缺的利器，必须重视它，善用它。

而以iPad为代表的平板电脑等新移动终端，，虽然业界对它们的出现是否就是传统媒体的救星还有很多争议，但它们对杂志的完美呈现与给读者带来的优质阅读体验是不容置疑的，iPad是杂志实现数字化发行的最好载体，也更容易让杂志人比较熟悉的商业模式在新渠道上得以延伸，其打破时空界限的无缝发行优势，对激活杂志影响力和有效发行量不难想象。南都周刊的iPad收费版推出之后，我们发现，在付费购买的用户当中，海外读者占了绝大多数，而在过去，一本杂志在出版的当天就能拥有一个远在北美的读者，几乎是一个不可能实现的梦想。

在可以预见的未来几年，抢占iPad内存空间的战役一定会在杂志界打响，其激烈程度甚至比现在的传统杂志之间的竞争还要严重，如何在千军万马、无远弗届的全球杂志群中显示并突出自己的核心竞争优势，这是我们必须深度思索的新课题。

总之，“内容为王”是全媒体生产的基础，“产品为王后”是全媒体传播的核心，“渠道乃王道”是全媒体运营的命脉，对我等期刊人说，在iPad等新型移动终端这个新渠道上有所闪失的杂志，一定在全媒体时代走不远，这绝对不是危言耸听。