真实性、公信力与舆论引导能力

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北京电视台的“纸馅包子”事件发生后，国内新闻媒体的社会公信力一时大受质疑，有人发出这样的疑问：连给人身临其境之感的电视新闻舆论监督场面都可以像电视剧一样地“导演”、作假，那么那些一掠而过的声音（广播）、抽象出来的白纸黑字（报纸）、充斥着大量不明来源信息的网站等，还有什么真实可言？

类似的事实还不仅于此。2007年中，先是有媒体声称在南方某省的香蕉中发现了“致癌病毒”。就是这样缺乏基本科学常识的谣言，却有大量的媒体予以广泛传播，并很快引发了后果严重的连锁反应，致使当地的香蕉大量滞销腐烂，果农损失惨重，当地政府和质检部门则匆忙应对、仔细查验、反复辟谣，徒增不少行政成本；不久，又有媒体记者以茶水送尿检，并将医检茶水“发炎”的结论在媒体上公之于世，从而给人们造成了相关医院管理混乱、敷衍塞责的印象。然而，事隔不久，人们发现真正出问题的并不是香蕉病害和尿检流程，而是那些借助片面报道来追求公众轰动效应和感官冲击力的媒体，试问，这样的媒体怎能让人信服？

这些看法尽管事出有因，但也不乏偏颇。古往今来，无论国内国外，新闻界历来都把“真实是新闻的生命”奉为圭臬，许许多多的新闻工作者为客观、准确地报道新闻而矢志不渝，甚至献出了生命。然而，不可否认的是，任何时代、任何媒体，都会有行为失检的报道者，都会有与事实有出入的报道。但是，这些都不能否定传媒业以公正客观的事实报道社会的发展和进步做出的贡献。其实，产生虚假报道的原因，正如恩格斯所指出的“人们所奋斗的一切，都同他们的利益有关”。（《马克思恩格斯全集》第一卷第82页）从今天的时代背景看，个别报道者职业道德的缺失和个别媒体虚假报道的不断出笼，其实有着深刻的机制驱动和时代背景。仅就当前而言，社会转型时期人们普遍表现出的浮躁、浅薄、逐利等特点，在媒体从业者中有着典型的表现。媒体报道的内容，覆盖着社会的方方面面、角角落落，作为信息的采集者和者，媒体从业者容易从整体上先感受到社会的急功近利和浮躁不安，并在自己的行动中体现出来。从媒体的自身看，为了适应现代社会的节奏和管理特点，也必须采取与时代相适应的管理办法，尽量将各项管理内容量化为目标责任。这两个方面的因素结合，就为媒体从业者提供了制造“精神快餐”的思路与可能，也就为虚假报道的出笼提供了土壤。

真实性之于新闻、之于媒体的重要性自不待言。从根本上看，媒体存在和发展的社会基础，来自媒体的公信力，而媒体的公信力正是建筑在保证新闻真实性的基础之上的。关于媒体的公信力，目前学术界尚无统一和规范的定义，但其基本内涵是明确的，即受众对媒体的接受程度和信任程度的统一。接受程度是指受众对媒体信息的阅读、收听、收看的频度，从统计学和社会学调查方法的角度看，也可以称为媒体的社会影响力；信任程度是指受众对媒体信息肯定的程度、坚持的程度。从这个角度看，没有真实性，就根本谈不上受众的接受和信任，也就没有公信力可言。

考量一个媒体公信力的大小，应该从受众接受媒体信息的程度与信任媒体信息程度这样两个维度出发，二者缺一不可。有的人对某些信息接受度很高，但并不给予相应的高度评价，比如某些低俗的明星艳史、猎奇故事，某些电视台播放的鬼怪奇闻、冒充新闻的医疗广告，某些网站的偏激言论、移花接木的图片等。尽管这些内容在某种程度上是真实的，而且可能社会传播面相当广泛，但并不具备深刻的社会影响力，换言之，受众对之仅仅是“看过”而已，并不当回事儿。从这个角度说，媒体的影响力，其实并不直接等于公信力，这也就解释了为什么有些小报小刊发行量很大，但社会影响并不大，或者在关键时刻并没有人相信它们报道的内容这一现象。

还有另外一种现象，大多数人对严肃媒体报道的内容是充分肯定的，比如对电视新闻节目或主流报刊的健康向上的导向作用是认可的，却并不经常接触或者越来越少接触这样的内容，大多时间是“看报看标题，电视看画面”而已，至于其全部的内容和内涵，很多人不肯去认真领会。这种现象，有些论者认为是严肃媒体的公信力下降甚或忧心忡忡地认为是严肃媒体的“困局”或“危机”。我以为，对于受众的接触而不肯定、肯定而又不深入接触之类的情况，不能简单地以公信力不高来概括，而应该客观地、实事求是地分析。比如，春季国家在某地召开小麦生产现场会，深入分析全国粮食生产形势，安排部署当年全国小麦生产工作，这样的新闻，北方广大农区的各级干部会引起高度的关注，因为这些直接关系着国家的粮食补贴政策的调整和落实；而对于其他行业或南方水田区的农村基层干部来说，由于离自己的生产生活实际较远而可以不关心。对于这样的问题，新闻理论界和实践中早就有诸多的论述和体会，不必在此赘述。

由此，就不能不提到媒体的舆论引导能力了。所谓舆论引导能力，实质上就是用新闻舆论改造和同化公众舆论的能力，以媒体的立场观点改造公众的立场观点的能力，简言之，就是导致公众“态度的改变”的能力。舆论引导能力的高低，其实和媒体的公信力紧密相关，在某种程度上，甚至可以说是一个问题的“同核不同面”：从传播的技术角度看，社会对于媒体的评价指标是公信力的高低；从媒体的自身使命和社会价值看，是媒体舆论引导能力的大小；或者说，从市场的角度看，可以归结为社会公信力，从意识形态的角度看，就是舆论引导能力的问题了。

“新闻每天发生，视角各有不同”，中央电视台的这一栏目用语其实深刻地道出了提高舆论引导能力的要害。提高舆论引导能力，前提是导向正确，但导向正确说到底是对新闻媒体的最低要求。如果仅仅是正确，你所传播的信息对受众毫无影响，这种传播不仅毫无意义，而且对信息资源形成浪费。就像人才标准，遵纪守法是基本要求，想干事、会干事、干成事的才能叫人才；同样的道理，对主流人群产生着深刻影响才能是舆论引导能力强，舆论引导能力本应包含导向正确的要求。任何要提高自己公信力的媒体必须明确这样的观点：舆论引导能力强，必然有较高的社会公信力，反之亦然；世界上根本不存在舆论引导能力很强而缺乏社会公信力的媒体。

综上，保证新闻的真实性，是提高媒体的社会公信力和舆论引导能力的前提和基础；提高媒体的公信力和舆论引导能力，是新闻真实性的保障和归宿。理清其中的辩证关系，不仅是媒体自身存在和发展的需要，更是媒体发挥其社会功能的必经之路。

（作者系本刊副主编）