从受众心理探析《丑女无敌》的热播

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摘要：《丑女无敌》是湖南卫视自制偶像剧。该剧自2008年播出以来，创造了新一轮的电视剧收视高潮。该剧在大胆创新的基础上，把握了受众的品牌认知、身份认同等心理，因而受到热捧。

关键词：受众心理　品牌认知　身份认同　参与性　大众娱乐

2009年8月，湖南卫视国产自制偶像剧《丑女无敌》第三季热播。作为有别于情景喜剧、情节剧、栏目剧的季播自制喜剧，该剧自2008年播出以来就陷入“冰火两重天”的境地，在争议与赞赏声的交织下，该剧一举成为2008年度影响力最大的电视剧之一，“林无敌”成为2008年最深入人心的8个电视形象之一。根据央视索福瑞媒介调查公司数据显示，《丑女无敌》前三季全国收视份额排名位于同时段前列，它的出现激起了新一轮的电视剧收视高潮。

《丑女无敌》为何热播?究其原因不难发现，其成功很大程度上源于对受众心理的极好把握。

品牌认知心理

品牌界权威学者大卫・艾克的“品牌价值”理论指出，一个成功的品牌，应该具备比较高的知名度，受众在对该品牌充分了解的基础上。产生积极的情感共鸣，最后，会再次重复购买，成为忠诚的消费者。这～理论告知我们，消费者在消费过程中存在对于品牌的认知心理，在大众消费市场，消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。

与此相通，“媒介产品”的消费同样如此。美国学者约瑟夫・克拉珀提出的选择理论表明，大众传播媒介是通过受众的倾向性、选择性而起作用的。我们可以理解为受众的心理接受、认知程度直接影响着媒介传播的效果。在一些专业机构的调查中我们发现，电视频道，节目的知名度、观众收看的程度、喜爱度基本呈现正向相关。也就是说。作为电视受众而言，他们会乐于选择一些有较高知名度和较好品牌效应的电视频道和电视节目。

《丑女无敌》正是充分利用了“丑女”的品牌优势。1994年哥伦比亚版的《丑女贝蒂》掀起了第一股“丑女风潮”，随后墨西哥版本的《最美丽的丑女孩》成为风靡世界的基础版本，美国版的《丑女贝蒂》更是将“丑女”品牌深入人心。“丑女”自诞生以来风靡全球14年，被超过130个国家和地区引进或改编。2008年，湖南卫视购买了墨西哥《最美丽的丑女孩》的版权，推出“自制青春励志喜剧”《丑女无敌》，该剧凭借“丑女”的品牌效应未播先热：首先，剧名、主题的相似，让是否“山寨”的质疑蹿红网络，借助互联网的优势。其品牌知名度得以提升；其次，围绕谁是真正的中国版丑女“林无敌”这一重大悬念，引发广泛讨论，在一片猜想中，提前吸引观众的目光，进而取得受众的认知和选择，为其播出奠定了基础。

身份认同心理

从词义本身出发，“身份”就是“自身所处的地位”，“认同”即为“认为跟自己有共同之处而感到亲切”，“承认；认可”。从社会学的意义上讲，身份认同是指人在社会中对自我身份的一种认定，即对“我是谁”这一问题的自我意识。在大众传播领域，具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像为受众构建了一个信息环境，这种环境不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。我们可以说“大众传播具有形成信息环境的力量，并通过人们的环境认知活动来制约人的行为”。

就电视传播而言，受众观看电视的过程。并不是被动接受信息的过程，而是将电视所建构的信息环境与现实环境、电视形象与自身形象进行不断比照。从而完成对社会的观测和评判以及对电视形象的情感认同和对自己的身份认同。

据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，湖南卫视自2008年9月28日播出《丑女无敌》后，9月28日、29日，观众累计规模约6500万，在4至23岁年轻观众中收视份额高达11.58％。而在这些年轻受众中，高学历、高收入的白领女性占了相当高的比例。“办公室族群”成为该剧最强有力的受众群体。这与《丑女无敌》所建构的“环境”不无关系。我们反观《丑女无敌》时不难发现，剧中所构建的“环境”和“人物”都契合了当下的社会现状：金融危机下的办公室“高压力”人群的生活状况，励志、阴谋、争斗、爱情、职场、时尚、友情，一样不少。“我虽丑，但我很真实”的林无敌、“人未来胸先到”的裴娜、“时尚女魔头与韩范儿美女”同时附身的李安茜、“要是无敌能搞定费德南，我就能搞定王力宏”的马莎莎、挥金如土的富家女苏蕾、前台“拜金女”张凌以及“路见不平，拔刀相助”的保洁员范春花，这些形形的人物真实地存在于现实生活中，使受众很容易在剧中找到自己的影子，确定自己的“身份”。正如剧中歌词所唱的这“天使说的大多数”。就是我们周围最普通的平凡人，他们给予生存于现实中的观众以最强烈的熟悉感和认同感。

参与性心理

“参与性”是指观众以各种形式参加了电视节目传播的过程，并对节目的完成产生了一定的影响。它尊重受众自主选择、接受的心理习惯并将受众对媒介及其传播信息的关注，外显并融入制作过程。《丑女无敌》作为自制电视剧，从一开始就选择“亲民路线”，从选角到剧本都注重与受众的互动，激发受众的参与性心理。

第一季中，湖南卫视大胆起用新面孔，没有明星、大腕的光环，演员“出身”的平民性和表演的世俗性虽然曾受到观众的质疑，但更多的是得到观众的认同。同时，湖南卫视借助《快乐大本营》、《背后的故事》等王牌栏目，着力打造这些“草根明星”，增加演员的出镜率，提升演员的人气，进一步强化观众对演员的熟悉感和认同感，形成观众与演员之间的沟通和互动。

在第二季中，借用美剧“边拍边播”的模式。根据收集的观众意见、收视成绩对剧集进行调整，例如，在第一季中“林无敌”被批妆容太脏，因此第二季就更换了主创，从导演到服装造型人员均进行了调整。借助手机短信平台、网络贴吧、博客群等网络平台，受众的意见和建议得以表达和抒发。在第二季时。网络上曾出现一名草根编剧为该剧写了3万多字的剧本。被剧组请到拍摄基地并颁发奖品。

第三季则更加大了受众的参与力度。湖南卫视、响巢国际、湖南娱乐频道和金鹰网联合主办了《丑女无敌》第三季男主角甄选活动《无敌一号》。活动采取网络赛区与地面赛区同时开赛的形式，由比赛冠军获得者担任第三季男主角。作为电视剧、电视选秀节目与新媒体结合的有效尝试，观众的意志在“选”的过程中得以体现和表达。

大众娱乐心理

在对电视媒介“使用与满足”的理论研究中，学者D・麦奎尔等人提出，电视节目尤其是电视剧具有“心绪转换效用”。可以为受众提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。~1975年，社会学家赖特进一步提出媒介具有“提供娱乐”的功能。当下，在大众狂欢的时代，“获取快乐”已经成为大众收看电视的重要目的，大众娱乐在电视剧中体现为让观众寻求消遣。放松心情。获得轻松和快乐。

《丑女无敌》又是在哪些方面让观众体会快乐呢?

第一，极度反差的人物形象塑造带来对比冲击的。和其他电视剧不同，《丑女无敌》的主角不是一个人而是一群人。可以说是一群性格迥异，反差极大的人物，正是这种反差制造了“喜剧”的效果。

第二，时尚经典的人物语言带来的都市幽默。语言在大众传媒发展的今天得到了前所未有的解放和创造。嬉笑、自嘲、讽刺、幽默成为制造喜剧的表达方式。《丑女无敌》不仅借用这些方式，同时通俗性、网络化、时政化的语言植入赢得了深受后现代主义文化影响的年轻观众的追捧。

可以说，《丑女无敌》的每个人物都有一种专属的语言表达方式，这和他们的文化、出身、教养相关，但却都掺杂着网络语言、名人警句、经典影视、时政用语和当下的流行词汇。当各具特色的人物用或幽默、或犀利、或自嘲、或严肃的方式将它们表达出来时，为受众构建的是一种轻松时尚的都市幽默，这也成为该剧受到热捧的一个重要因素。

自制剧《丑女无敌》的热播为国内电视剧产业带来很多启示。尽管受到争议，但是不得不承认，该剧创新了电视剧的创作形式，契合了当下观众的收视心态，满足了受众的心理需求。在媒体市场化的今天，如何立足于受众的立场和心理来挖掘题材而非简单地迎合受众的需要，值得每个人思考。