消费者对乳制品的购买意愿分析
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【摘要】 本文通过对武汉市消费者的问卷调查，采用描述统计和相关分析的方法，来考察消费者对市面上乳制品的购买意愿。
【关键词】 描述统计 相关分析 购买意愿
近年来，随着人民生活水平的逐步提高，对乳制品需求的增长也越来越快，本文根据对消费者的问卷调查，采用描述统计跟相关分析的方法，来考察消费者对目前市面上的乳制品的购买意愿，以提高武汉市消费者对乳制品的满意度，促进企业生产出更多满足消费者需求的产品。
一、消费者对市面上乳制品的态度
1、消费者最关心的乳制品问题
问卷中设计了五个消费者购买意愿的问题：市面上乳制品的价格高低，代表消费者对乳制品的消费能力；乳制品的品牌、知名度，代表着消费者对乳制品的信任问题；乳制品香精、色素及防腐剂的使用，代表着消费者对乳制品安全问题的关心；乳制品所含的脂肪、热量及微量元素代表着消费者对乳制品营养问题的关心；市面上乳制品的种类，代表着消费者的购买偏好。调查中让消费者选择一项最关心的问题。调查的结果汇总，如表1所示。
从统计结果来看，乳制品中的香精、色素及防腐剂的使用在消费者最关心的乳制品安全问题中的排名第一，分别占城区被调查者的45%和农村被调查者的39.5%。出现这种结果的原因主要有两个：尽管已经过去四年，但2008年的“三聚氰胺”事件仍然让消费者感到十分后怕；媒体对“三聚氰胺”事故的报道强度非常高，笔者在百度输入“三聚氰胺”的关键词，出来的结果高达29万之多。乳制品所含的脂肪，热量及微量元素则排到第二位，分别占城区被调查者的24%和农村被调查者的22.5%。乳制品，作为营养价值最高的食品之一，有着补钙、补充人体所需蛋白质、预防动脉硬化等诸多功能，因此，补充营养成了乳制品的主要功能，所以乳制品里所含的脂肪及营养成分也成了消费者关心的问题，但由于认知的不同，城市消费者和农村消费者比例略有差异。城市消费者关注乳制品品牌和知名度比例明显高于农村消费者，这也客观地说明了城市消费者的品牌意识更强。而农村消费者对市面上乳制品的价格比较关注，这是由经济基础决定的，农村消费者的经济基础较城市消费者来说显得较弱，而乳制品作为一种长期消费的产品，价格若定得太高，对农村消费者是一个不小的经济负担。另外，城市的消费者对乳制品口味和种类的要求比农村的消费者更高，显然城市消费者希望乳制品厂商能生产出多种口味产品，以满足他们不同的消费需求。
2、消费者对市面上乳制品的评价
调查结果显示，农村消费者对乳制品的满意度较低，只有73名消费者表示满意，所占比例为38.6%，其余的116位对乳制品的安全现状都极不满意，占61.4%，相比农村消费者，城市消费者对乳制品的满意度较高，151位被调查者对乳制品的安全状况表示满意，占69.3%，如表2所示，城市消费者对乳制品的满意度高于农村，可能有两方面的原因：一方面，三聚氰胺事件首先爆发在我国的甘肃省农村，导致农村消费者人心惶惶，对市场上乳制品的质量不敢相信；另一方面，目前我国的乳制品企业在农村低价销售的大部分是质量低下，甚至用廉价大豆蛋白粉来替代奶粉的“劣质奶”。
同时，经过调查还发现，超过半数的农村被调查者曾经消费过问题乳制品，包括变质，涨袋，或某些化学元素超标和指标不合格等，这说明消费者对乳制品的评价是客观的，但同时也说明我国乳制品的状况确实令人担忧。
一般说来，消费者的态度由认知成分、情感成分和行为倾向三方面组成，消费者的认知水平会和情感行为会影响他们做出选择，而近几年出现的问题奶粉事件不得不说是对消费者感情和身体上的严重伤害，导致消费者对国产奶粉甚至企业的不信任，现在，超市里大量进口奶粉的进入也充分说明了这一点。
二、消费者对可以识别安全乳制品的购买意愿
据前面调查结果显示，安全问题是困扰消费者购买的最大问题，因此，笔者根据市场上乳制品已有供给类型，把牛奶分为普通奶和有机奶，而笔者注意到市面上的有机奶大部分为澳洲或者欧洲进口，同等重量的产品价格是市面上普通奶价格的三到四倍，根据调查，得到的结果如表3所示。
尽管在之前的调查中得知，乳制品的价格不是消费者最关心的问题，但从调查中我们可以发现消费者对有机奶的实际购买意愿并不强，城市消费者只有不到三分之一的人表示愿意购买有机奶，而在农村消费者中，更只有5.5%愿意购买，出现这种原因的结果显然是因为有机牛奶与普通牛奶价格相差太悬殊，超出了大多数消费者的承受范围。
另外，收入水平与消费者对可识别安全乳制品的购买意愿存在正相关的关系，在运用spss分析对城市和农村地区进行相关分析时发现，在城市的被调查者中，月收入变量对安全乳制品的购买意愿显著，且呈正相关的关系，但与月食品支出与安全乳制品购买意愿的相关关系不显著，但在农村调查者中则呈现相反的趋势，即月食品支出变量较为显著，而年收入变量不显著。但总体来看，无论是在城市还是在农村，只有收入水平较高的消费者更倾向为乳制品的安全特性支付更高的价格，如表4所示。
三、结论
第一，经过调查表明，乳制品的安全问题是消费者最为关心的问题，因此，企业应当加大技术改造与设备更新，提高研发能力，加强行业自律，从而提高乳品品质，并不断开发适合不同消费者的新产品，满足消费者不同层次的需求，通过产品的差异化，吸引城镇居民的眼光，刺激消费者的消费热情。
第二，加强对乳制品的宣传，重塑消费者的信心，笔者发现，“三鹿奶粉”事件后，消费者对乳制品的质量安全产生了深深的担忧，乳制品的消费信心受到了重创，哪怕事件已经过去了一年多，笔者在调研过程中仍然可以明显地感觉到消费者心中还有一层抹不掉的阴影。同时，消费者对乳制品的认知水平还有待提高。对此，政府在加强乳制品质量安全的宏观管理的同时，应该加强对消费者在乳制品质量安全方面的知识宣传。消费者只有在获得关于乳制品质量安全正确、深入的认识后，才能在购买乳制品时采取更加理智的行为。相关部门要为消费者创造良好的乳制品消费环境，针对不同的城市、不同区域、不同层次的消费者采用不同的方式进行有差别的宣传教育，从而提高消费者对乳制品质量安全知识水平，培育和扩制品的消费市场。在引导消费者正确的购物理念的同时还需要相关媒体发挥自身良好的舆论导向作用，积极引导消费者建立正确的消费观念和消费方式。
第三，加强乳品企业差异化营销管理，保障消费者权益，一般说来，同群体的消费者具有不同的消费特征，因此相应地在购买乳制品时也有不同的偏好，所看重的乳制品特性也不同，企业应根据不同的乳制品消费群体特征有针对性地开发新产品，在严把质量关的同时，选择电视、报纸或网络等合适的促销煤体来维护乳制品的品牌知名度，建立适当的营销渠道。同时，企业应始终抱着“顾客是上帝”的宗旨，在追求利润的同时应保障消费者的权益，切实把好乳制品的质量安全关，维护好品牌效应，这才是企业在激烈的竞争中能生存下来并长期立于不败之地的根本原则。
第四，建立更加完善的乳制品销售网络，提供更加方便的购买渠道调查发现，超市是消费者购买乳制品的首选地点，企业应根据乳制品的产品特性，制定符合城镇特点的营销策略，进一步加强城镇营销网络的建设，提高营销队伍素质，改善乳制品的供应方式，提高乳制品超市覆盖率，采用先进的营销技术，为消费者提供更加方便的购买渠道。
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