东欧洗化市场概况

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东欧各国洗化市场相对落后，人均消费量及洗化产品的家庭渗透率提高的巨大潜力受到了经济衰退和居民可自由支配收入有限的制约。2001年洗化市场的增长和下降主要受宏观经济形势的影响，个别国家已经从1998年俄罗斯金融危机的冲击影响中明显复苏。

经济复苏推动了俄罗斯和乌克兰的市场增长

俄罗斯洗化市场2001年有了较快的增长，销售额增长了8.2%，这表明俄罗斯经济已经从1998年金融危机导致的经济逆境中恢复。商贸和投资者的信心增加，本国和外国投资的增加大大推动了市场的发展。消费者消费能力的提高也大大提高了洗化产品的消费数量和消费额，特别是一些使用还不够普遍的种类，如男士修饰用品。销售额的增加缘于消费者对市场产品需求的增加以及高消费人群的带动。

2001年乌克兰洗化市场也显示出强劲的增长势头，这主要是得益于跨国公司数量的不断增加。1998年金融危机之后，乌克兰居民更多地倾向于购买较便宜的国内产品，但随着经济的恢复，国际品牌的吸收力重新显现，特别是香水、男士用品及防晒产品的销售量增长较快。这类产品的市场售价高于其他种类，从而进一步支持了销售额的进一步提高。

匈牙利――外资企业是主要的市场动力

外资企业对乌克兰市场影响的日益扩大，在匈牙利也得到了响应，洗化产品的销售额增长了1.9%。这主要是全球一些领导品牌协同扩张的结果，如不断引进一些高档的系列产品，通过投入大量广告，进一步提高消费者的产品质量意识等等，进而提高消费层次，这是内资品牌望尘莫及的。

捷克和斯洛伐克的市场主要受价格和竞争的影响

到目前为止，1998年大范围经济衰退对这两个国家的影响仍比较明显，捷克的消费者因这场危机对价格特别敏感，现在也只有部分减缓。洗化产品主要通过各个药品连锁店销售，这些连锁店可提供价格低廉的产品，同时也有少量私人品牌的洗化产品出售，这种销售方式进一步强化了“消费物有所值产品”的趋势，尤其是在消费比较成熟的护发用品中表现得尤为突出。

相对而言，斯洛伐克洗化市场仍然受政府1999年开始采取的经济紧缩（经济结构调整，稳定宏观经济环境并加入欧盟等一系列政治措施的影响）政策的影响。消费者可自由支配收入少、消费信心不足以及对价格的敏感，促使他们更喜欢选用便宜的国产品，而不是国产的高档品牌或国际名牌产品。

波兰和保加利亚，消费信心不足

洗化市场不景气在波兰和保加利亚也有表现。从1997年到2001年期间，波兰洗化市场的销售额增长了27.7%，这反映了洗化市场有向高端产品发展的趋势，洗化市场几乎没有受到1998年俄罗斯经济危机的影响。但是，2001年与2000年相比仅仅增加了0.1%，表明洗化市场增长突然放缓，出现了衰退。市场衰退对消费者信心的负面影响导致了他们对低档产品的购买取向。

保加利亚的发展轨迹也同样是经过一个良性发展期后，突然下滑，这主要是由于2001年6月新当选的政府采取了紧缩的财政政策所致。消费者的信心和消费力也相应削减，到2001年底按本国货币计算销售额下降了1.8%。

不同国家不同种类洗化产品的销售额

身体护理品、防晒用品、男士用品特别是脱毛剂在东欧是发展最快、售价最低的种类。身体护理品是一种未成年人适用的产品，常常被作为替代品使用，进而进一步限制了儿童对各类儿童专用品的需求。

防晒产品的销售份额也相对较低，部分是由于气候和较少的外出旅游机会，虽然在许多国家健康意识正在逐渐增强，但许多东欧人的传统观念里都认为防晒产品是非必需的。

男士用品在东欧国家里不是一个很普及的概念，除了一些最基础的洗化产品外，男士使用任何化妆品都被认为是一种无关紧要的奢华且被认为是女人气。世界各国名牌产品在这一地区的较强影响正在重塑该地区的文化，男士用品现在仍然与一种有地位和理想生活方式相联系，因而进一步支持了核心市场如俄罗斯和波兰市场的快速发展。

在一些主要消费国，脱毛剂仍然是一个非常小的部分，在较发达的波兰市场，脱毛剂所占的销售额比例最高为2%，但在捷克、斯洛伐克、俄罗斯和乌克兰所占比例可以忽略不计。脱毛剂产品的市场在整个东欧还处于初级阶段，而且也不可能象西欧市场那样快速发展，因为在西欧，有高层消费群体的引领，消费者更易接受新产品，所以市场得以迅速扩展。

沐浴及口腔卫生用品的高渗透性

与上述洗化产品的情况相反，沐浴和口腔卫生用品在大多数东欧国家占有很高的市场份额，在罗马尼亚，沐浴产品所占比例特别高，占总销售额的24.7%，这也说明了其他核心种类化妆品，如护肤品和彩妆品市场不发达，而不是沐浴产品售价高，便宜的普通产品，例如香皂仍是这一地区的主打产品。

口腔卫生用品在多数国家有一个高的渗透性，由于常用的牙膏、牙刷的平均单价较低，导致其销售份额在匈牙利、斯洛伐克和乌克兰这些国家都相当低。

除臭产品仍保持很低的消费水平

随着除臭产品重要性增加，在匈牙利和波兰市场上这类产品增多，捷克和斯洛伐克除臭产品所占销售比例分别为1.8%和1.6%。许多东欧国家，除臭产品仍被许多消费者视为非必需品，特别是男士，他们认为只有香皂和日用的沐浴产品才是必需的。

彩妆、香水和护肤品的市场份额上升

多数东欧国家市场上，特别是俄罗斯和乌克兰这两个主要国家，彩妆和香水的销售份额不断上升，这一市场主要是依靠高消费人群推动的。受西欧生活方式和时尚的影响以及产品的日益丰富，特别是发展较快的俄罗斯和乌克兰市场，彩妆的销售额分别占总销售额的19.7%和21.5%；而在罗马尼亚，由于彩妆仍然被看作为非必需品，在总销售额中的比例仅为4.6%。香水消费的趋势与彩妆品相似，高档香水已很容易被消费者接受，而且高档的香水常常和健康、成功和有地位联系在一起，所以吸引了许多消费者。香水较高的单价也支持了香水的销售份额。随着消费者抗衰老、保湿和彻底洁肤意识的增强，护肤品也日渐成为一个重要的品类，尤其在波兰市场。

护发品仍将是一个销售最旺的品类

护发品通常是销售额最大的品类，罗马尼亚和捷克的市场份额分别为18.5%和23.2%，部分原因是护发用品中包括了人均使用率及用量较高的香波产品。

此外，更多有特色、高附加值的产品销售趋旺，如在捷克也出现了与西欧相似的流行趋势，消费者青睐含有天然成分的香波、护理剂及染发剂。

护发用品推动俄罗斯和波兰市场

护发品将推动两个最重要国家俄罗斯和波兰的市场，预计发用品销量的扩大主要源于人均护发素和染发剂用量的增加，因为目前这两种产品与香波的用量相比要少得多。另外，高档香波，如美发沙龙用香波，预计也有较大的增长，消费者在质量和价格方面，更看重产品的质量。

东欧是一个极具发展潜力的市场，甚至包括已有一定市场规模的产品，如口腔卫生用品和发用品，多数国家随着经济的复苏，消费高档产品将有更多的现实可能性。

申利珍编译