美学经济:台湾传统艺术产业活化之鉴

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摘 要：21世纪始，台湾的经济形态发生转型，走向了大力发展文化创意产业的道路，并融合“美学”的要素逐渐形成了一个独特的风格社会。明华园戏剧团作为传统艺术产业活化的典型，在保留传统艺术精髓的基础上，不断创造出符合现代人文化消费需求的元素，并通过现代化的艺术行销手段将传统戏剧发扬光大，这为大陆戏剧行业活化提供了借鉴。

关键词：创意产业；美学经济；明华园歌仔戏

中图分类号：J892；G124 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）02-0237-02

20世纪90年代末，台湾当局提出“社区总体营造政策”以重建地方文化，“文化产业”的理念有了初步的界定。2002年，在经济全球化的背景下，“文化产业”的概念融入了“创意”和“美学”的要素，形成了现代意义上的“文化创意产业”。值得一提的是，在流行文化大肆其道的今天，传统艺术在台湾没有衰竭，反而绽放出更耀眼的光芒，究其原因就在于发展了“美学经济”。

一、台湾从“创意产业”到“美学经济”

台湾文化创意产业繁荣的背后，实则经历了一个近十年的概念模糊期，即“文化产业”与“创意产业”之间的认知模糊。20世纪90年代至21世纪初期，“文化”与“创意”两个概念相互分离，学者们对“文化产业”的认识莫衷一是。这与当时台湾的意识形态息息相关。1994年，台湾当局提出“社区总体营造政策”，以“振兴工艺，振兴社区”的办法应对工业化转型带来的城乡失衡。1995年，“文建会”举办一场“文化・产业”研讨会，将地方工艺、观光、聚落古迹保存、生活艺术、媒体等列为主要议题，宣示“文化产业”作为文化政策的重要项目，并提出了“文化产业化、产业文化化”的操作性构想。不过，此时“文化产业”意指地方文化振兴和地方性重建，在整体意识形态的场域中，带有顺应本土化思潮和“去中心化”的意味。到2002年，台湾各县市在对“社区总体营造政策”实践下，传统产业逐步转型。时任“文建会”副主委的陈其南等人提出了“文化创意产业”的概念，主张将“创意”和“美学”融入经济和社会生活中，以营造“经济文化圈”和“生活文化圈”。之前被排除在外的都会文化产业、流行文化产业也被纳入其中，“文化产业”的内涵和范围扩大了。

学者詹伟雄、李仁芳、刘大和、刘维公等人在构建文化创意产业概念时，着重将“美学”的维度引入其中，“美学经济”的概念应运而生。从世界的总体情况看，经济形态历经了产品经济、商品经济、服务经济和体验经济。消费者的需求随着经济形态的改变也不断被强化，从对原材料的需求到功能性需求到服务需求再到体验需求。目前，很多国家和地区已经走过了前三个阶段，跨入体验经济时代。体验经济强调提供给消费者个性的、难忘的、美妙的心理感受。实质上，美学经济带有了体验经济的内涵。从台湾经济发展的情况看，台湾的经济体已经从OEM纯制造转向ODM设计代工。台湾在世界经济格局中的角色分工发生改变，加上资本主义里面消费的个体化趋势强化，这要求台湾代工要有“设计感”。正如詹伟雄所言：“‘美学’在台湾现阶段社会中盛行，多少反映了台湾由OEM纯制造业经济体转向ODM设计代工制造经济体的一种转型焦虑。”[1]“当今世界的经济体可以分为两种：‘美学经济体’和‘劳力经济体’，‘和谐（harmonic）的日本美学经济体’或‘原创（original）的欧洲经济体’才是台湾应该学习和发展的方向。”[2]

从本质上看，“美学经济”的形成与社会体制和社会观念相互关联。“当今社会里面主导经济产出最大的因素，已经愈来愈是美学的知识跟美学的技术，背后有一个社会集体性的转变，就是我们从过去一个集体制约的时代，到现在转变成个体式的社会，个体式的社会鼓励你要有创意、有个性。”[3]现今，人们的消费需求已经从“功能性消费”转向“符号性消费”。美学经济的背后带有某种个人主义的激进化的趋势。

李仁芳、刘维公等人也持相同的观点，认为台湾经济要转型必须走“美学经济”的路线。在2008年出版的《创意心灵：美学与创意经济的起手式》中，李仁芳强调“风格经济”的重要性：“创意事业的发展，无论是知识经济也好，还是美学经济也好，说到最根本处，其发展的根基，就是丰富的生活土壤，与敏锐的生活觉察和体验。检视世界各地，任何一个创意经济蓬勃发展的地方，其经验均提示我们：创意经济的前提是发展风格社会，而孕育创意经济与风格社会的终极基因，正是展现创意生活的‘创意心灵’。”[4]台湾得益于长久多元文化的渗透和8年的“社区总体营造”的实践，地方传统艺术得到极大的发展，个人灵感和创意也得到极大激发，基本建立了“文化心理认同”与“艺匠精神”。这为台湾美学经济的发展提供了文化基础。

以“美学经济”的维度审视台湾的文化创意产业，法兰克福学派“文化工业”批判理论似乎已经退场。商品或服务的符号意义和美学意义被广泛强化。不过，目前对“美学经济”的界定不一，笔者尚且将之定义为：以美学和创意为核心，向消费者提供深度体验与高品质的美感享受，以达到满足消费者身心愉悦之目的的高收益新型产业。从传统艺术反观台湾的创意产业，台湾缔造了一个个“美学”的传奇。如法兰瓷、琉璃工房、云林舞集、莺歌陶瓷、新竹玻璃等。更甚者，诸如歌仔戏、布袋戏等传统戏剧在大陆濒临灭绝，而在台湾却得到创新，分别打造出“东方魔幻歌剧”和“台湾迪斯尼”的品牌个性，发展成为年轻人竞相追捧的产业。

二、明华园歌仔戏之“美学经济”实证分析

明华园歌仔戏剧团创立于1929年，近百年来，几经沉浮，如今成为戏剧界的“异数”。在台湾至少有一半的人知道明华园，有1/4看过明华园。其演出轨迹从台湾延伸到大陆、东南亚、南非及欧洲等地，不断打破了语言的隔阂，享有盛名。

（一）从内容生产层面阐释“美学经济”

剧本题材创新。歌仔戏剧本一般可以分为传统型、移植型、新编型等3类。明华园的剧目以新编剧居多，内容上更现代、更新颖，满足了现代人的审美需求。在题材上，以神仙道化剧为主要的戏码，如《超炫白蛇传》《蓬莱大仙》《济公活佛》等，究其原因在于：一方面，神仙剧带有迷幻的色彩，适合于使用现代特效和声光电技术以营造宏大的舞台效果。另一方面，以传奇色彩的题材隐喻台湾较为混乱离奇的政治现实，将社会真实的场景呈现在剧本当中，易引起共鸣。在剧旨上，明华园跳出了传统歌仔戏塑造英雄形象的框架，而往往模糊了善恶、忠奸的界限，人物个性更加鲜明和立体。实质上，现代年轻人进剧院看歌仔戏，更多的是满足一种娱乐的需求，而不是去听说教。

音乐创新。传统歌仔戏的曲调主要有【七字调】【都马调】【大调】【四空仔】【五空仔】等。明华园在传承传统曲调的同时，更注重创新。比如，在新编剧目中，为迎合剧情的变化和背景的需要，大胆地融入了民谣、主题歌曲、世界名曲或现代流行音乐，音乐表现更具现代感和流行感。在传统歌仔戏表演中，乐队通常是外聘的，这导致演员和乐队间的配合不够默契。明华园建立了自己的专属乐队，培养演员与乐队间的默契，并且在音乐成分中加入了交响乐，克服了文武场与国乐间不相协调的问题。整体音乐呈现出中西合璧、衔接自然、传统与现代交织的美感。

舞美创新。明华园“魔幻”的品牌个性主要体现在舞美设计上。在道具、舞台、造型、灯光、布景等方面都不亚于流行歌手演唱会。如用硬体技术搭建宽60米、高20米、深30米的舞台，这是传统艺术团体无以能及的。3D技术、电子显示屏、电脑灯等现代技术应有尽有；吊钢丝、玩杂技、高空飞舞等高难度动作在明华园的表演中比比皆是；在服装设计上，整个剧团的服装选料上乘、剪裁新颖、款式流行，整场演出犹如一场时装盛宴；造型抑或大胆、抑或清新自然。如孙翠凤在《超炫白蛇传》中的“变脸”造型被称为一绝；布景道具从简单化、象征性转向立体化、逼真化，搭配现代的声光电技术，整个舞台雄伟、绚丽。

（二）从观众经营层面阐释“美学经济”

明华园早期采用了免费巡演的方式，从城市到农村、学校、社区、劳工界、监狱、医院、工厂等地，演出轨迹遍布台湾319个乡镇，让观众获其门而入。观众从看客变成了潜戏迷，从潜戏迷变成戏迷，最后又反过来影响更多的看客。在品牌建设过程中，明华园主动寻找市场、扩大市场，这种方式缩小了兴趣出席和实际参与的观众落差，培养了一批批忠实的观众，其中75%是年轻人。

在经营观众方面，一方面营造观众良好的观戏体验，从观众席的设计到字幕的斟酌，到交通接待，尽显“观众第一”的理念。另一方面，强化与观众的互动。剧团在区隔舞台和观众席的同时，也往往将观众席作为表演的一部分。很多场景和道具直接隐藏在观众席中。如在世博会演出的《超炫白蛇传》，为了更好的演绎“水漫金山”的场景，观众席被设置成海洋，所有的观众身穿白蓝绿雨衣扮演洪水滔天的景象。显然，观众已经成为演出的重要组成部分，甚至成为舞台的背景。于此，观众也体验到别样的感受。

美学经济为台湾创造了一个独特的风格社会，使传统艺术重新焕发出生命力。大陆与台湾在文化上血脉相连，福建更是台湾众多剧种的祖传地。然而，综观两岸的传统艺术，一个是濒临灭绝，一个是方兴未艾。因此，学习和借鉴台湾的经验，探索大陆传统艺术的活化空间，这显得尤其重要。

参考文献：

〔1〕詹伟雄.美学的经济：台湾社会变迁的60个微型观察[M].台北：城邦风格者，2005，（35）.

〔2〕刘小新.美学经济与创意产业：台湾观点述评[J].亚太经济，2010，（5）：138.

〔3〕赵雅丽.美学社会的微观观察――从美学经济到意义经济[R].淡江人文社会学刊五十五周年校庆特刊.

〔4〕李仁芳.创意心灵：美学与创意经济的起手式[M].台北：先觉出版股份有限公司，2008.