海尔“交互”式营销

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王梅艳

海尔电器品牌运营总监

具有10年以上品牌和营销推广经验。曾供职海尔集团广告部、公关策划部。2008年至2011年就任海尔集团品牌部公关媒介总监期间，全球海尔成功赞助北京奥运会和上海世博会，彰显了海尔品牌国际化形象。2011年8月至今担任海尔电器集团品牌运营总监，负责日日顺品牌、统帅品牌及海尔商城品牌的营销及公关工作，日日顺品牌运营不到一年品牌价值即达到122亿元人民币，统帅品牌也成功塑造为互联网时代第一家电定制品牌。

在互联网时代，企业所要做也必须做的就是为消费者搭建可以交互价值的平台，通过不断的好的内容创意，黏住用户，进而让用户主动发声、自传播，成为传播的主体，并依靠用户的力量让用户去影响用户。因此就要注重参与性、娱乐性、及时性：参与性，传统的营销内容是以企业为中心的广告，互联网时代的营销内容是以用户为中心的交互参与；娱乐性，娱乐至上的时代，内容好玩有趣才能引起粉丝的兴趣；及时性，要跟随用户的需求和关注点及时沟通。

在海尔，无价值交互平台的交易都不应该存在。2013年海尔最重要的实践就是搭建了价值交互平台，让用户全流程参与到价值交互过程中去。搭建价值交互平台，归根结底是为了获取用户资源，创造用户价值。为了更好地与用户交互价值，海尔日日顺搭建了虚实融合的价值交互平台。目前已建立日日顺家居网（）、统帅官网（）、海尔商城（）等交互平台，在平台上与用户进行交互，准确把握用户的个性化需求，并推出了许多满足用户个性化需求的定制产品。

海尔的营销策略与投入预算主要根据能够得到的用户资源价值来定。未来的营销方向也将主要放在与用户交互上，同时也将搭建开放的生态圈体系，吸引一流的资源以更好地实现与用户价值交互。只要是能够为用户带来全流程最佳体验、交互用户价值的新技术平台，我们都会开放地去尝试。

品牌都希望拥有自己的粉丝，随时交互，精准营销。这就对公司的营销部门和公司也提出了新的要求：要熟练的运用社会化媒体进行营销；体验为先，由单向的营销变成双向的交互，共同直接面对用户需求，实时交互，为用户带来最佳体验；内容为王，创意要求符合社会化媒体的特点，达到快速吸睛效果；考核指标由以前的曝光变成粉丝数量的增长。

2013年营销感悟

要么自我颠覆，要么被别人颠覆。互联网时代，单向的以企业为中心的营销已经被颠覆，取而代之的是交互的以用户为中心的营销。互联网营销是一种体验营销，营销的过程不是广告，而是建立全流程的用户最佳体验。只有颠覆传统的营销才能实现。

2014营销风向标

营销关键词是交互、O2O：“蜜蜂比狮子重要：当力量逐渐远离中心，竞争优势属于那些知道如何拥抱分散的控制点的人。”在向交互用户价值平台的转型过程中，深刻感受到与用户交互价值的重要性。2014年尤其是在集团推行“零硬广”之后，与用户的价值交互将变得更为重要。另外，O2O也是我们探索的重要方向，将用户体验线上线下融合打通。

2014工作挑战

由于互联网特别是移动互联网带来的新技术新媒体日新月异，我们面临的很大挑战要不断学习，敢于试错。要避免之前的成功成为未来发展的障碍，就要永远自我否定，永远“自以为非”。正如我们首席执行官张瑞敏所说百年企业需要不断“自杀”。2014年我们的营销重点是利用移动互联网的平台，通过O2O的营销，建立全流程的最佳用户体验。