奥运背后的故事:伦敦的“奥运经济学”

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不容否认的是，迄今为止承办奥运会的确已经为英国带来了不少好处，

在奥运场馆所需的基础设施方面上的投资和新的交通规划就不失为一个亮点，

然而英国旅游局盼望的旅游热大概是没戏了。

时下，伦敦奥运会激战正酣，中国奥运健儿也再创佳绩。伦敦这座国际都市作为奥运举办地也全方位、多角度地展现在了全球观众面前。运动员竞技之外，奥运会同样是一场大的经济事件。英国首相卡梅伦早已明确表示，不管英国运动员战绩如何，奥运会一定会为英国纳税人带来经济效益。他承诺，奥运会过后，英国政府将会有30亿英镑（约合200亿美元）的收入。

奥运主办地：不经济

但他的豪言壮语却有可能是痴人说梦。历史上，尤其是最近的几届奥运会，主办国很少能从中赚到钱，真正高兴的是赢得合同的公司、赞助商和从电视台赚取数十亿美元的国际奥委会。牛津大学商学院的数据显示，自1960年以来，几乎每届奥运会的承办国最后的总花费都远远超过预算，平均超支达179%。据新华网数据，2008年北京奥运会实际花费了22亿美元，而最开始的预算仅仅是16亿美元，加上在基础建设和环境保护上的大举投入，北京奥运会总计投入甚至达到了400亿美元。伦敦的情况则更糟：基础设施完善的伦敦也免不了预算超支的宿命，政府对奥运会预算从2005年估计的24亿英镑（约合37亿美元）上升到了现在的93亿英镑（约合144亿美元）。

奥运会的主体大部分位于相对落后的伦敦东区。毫无疑问的是，英国政府在翻新这个地区上所做的巨额投资会为城市建设和经济发展带来相当的收益，但是如果考虑机会成本的话，这一笔钱投入到其他领域或者其他地方会不会产生更大的效果还是个疑问。气势辉煌的奥运水上中心总耗资接近2.7亿英镑，如果算上为了它而兴建的诸如道路之类的配套基础设施，总计不亚于一个天文数字。大部分奥运建筑在奥运会过后都陷入无人问津的窘境，不知道英国政府有没有做好应对措施呢？

略显衰退的英国经济确实需要一点点动力来提振，可是官方也无法准确预测奥运会能否使英国经济明显改善。根据2000年悉尼奥运会同期的经济增长情况，英格兰银行预测伦敦奥运会将使英国第三季度的GDP上升0.2%。然而该银行认为随着日常经济活动的恢复，经济增长将在第四季度陷入停滞。

不容否认的是，迄今为止承办奥运会的确已经为英国带来了不少好处，在奥运场馆所需的基础设施方面上的投资和新的交通规划就不失为一个亮点，然而英国旅游局盼望的旅游热大概是没戏了。酒店在线预订网站的副总裁帕克林顿透露，奥运会期间伦敦的宾馆需求量少于预期数量，而且仅在过去的四个星期里价格就下降了25%。欧洲旅行社协会的统计也显示：如果某国要举行奥运会，普通游客通常会推迟奥运年到该国的旅游计划，而体育发烧友的旅程通常比其他游客要短。

2008北京奥运年就是一个鲜明的例子：根据北京市旅游发展委员会数据，同年7月份抵京的国际游客人数（包括香港、澳门、台湾）相比去年同期下降逾30%，总人数跌至27万人次。就连奥运所在的八月份，全市入境游客数量也减少了7%之多，星级饭店平均入住率同比滑落19%。此外，让人意外的是，8月份北京市各大旅游景点门票收入和商品销售都出现了超过20%的大幅跳水。

伦敦打错了算盘

伦敦的银行、餐厅和零售商店时下都在招兵买马、囤积商品，以迎接游客的蜂拥而入，这使得英国全国的失业率达到了9个月以来的最低点。然而奥运会却反而可能抑制国内消费：因为许多赛事在市中心举办，当局担心运输系统可能会堵塞，为了吸引游客，英政府出台建议让伦敦本地人尽量不要搭乘列车，并且远离街道。很多雇主都同意，员工应“在家工作”。另外，政府要求制造业企业将货物转入库存以减少对公共交通的挤占，为奥运游客的3米专用车道让路，此举大大降低了工人的工作热情。尽管如此，潜在的交通拥堵仍然会使得外地来伦敦的游客只愿意花一整天的时间观看比赛，而不愿去其他旅游景点游览和消费。至于大多数英国本地人，他们只会待在家里观看赛事直播。英国零售商协会预测，在这种情况下，相对于食品类商品，奥运会对非食品类商品的促销作用将微乎其微。

英国政府还中止了一些常规性的营利性活动从而方便游客出行。在奥运火炬传递的两个月里，为避免道路堵塞，当地的很多停车场免费提供车位；为了减少拥堵，伦敦多处交通枢纽的收费站闸机保持开放，游人可免费乘坐公共交通。要知道在最忙的时段，穿梭于伦敦和斯特拉特福规模最大的奥运比赛场点之间的火车每个小时要运送25000名观众，这么大的一笔潜在收入，为了保持交通畅通，恐怕都要牺牲掉了。

瑞士联合银行的保罗·多诺万认为，奥运会真正的影响来自于数以亿计的观众对伦敦长达两周的关注，“这是你能想象到的最大规模的公众活动”，然而世界会得出怎样的结论还不得而知，不过最近确实有一些负面新闻笼罩在伦敦奥组委的头上：一些奥运选手被公共汽车从希斯罗机场送到了错误的地点；更尴尬的是，英国不得不借助军队的力量来维护治安。如果奥运会的举办过程一帆风顺，那它会长期拉动投资、促进旅游业的发展，不过伦敦早已经是欧洲接待游客数量最多的城市，而且也是大名鼎鼎的世界金融中心，无论奥运会如何出彩或者如何平淡，它都不该成为伦敦唯一的经济催化剂。

赞助商：盆满钵满

能在奥运会赚的盆满钵满的当属赢得合同的公司和赞助商。

在向国际奥委会支付巨额赞助费之后，共计11家公司得以成为“奥运会顶级合作伙伴”（Top Olympic Partners），从而得到使用奥运商标的权力。2009年到2012年间，这11家巨头总共向国际奥组委支付了接近9亿6千万美元。在每一个商品大类之中，只有一个赞助商可以拿到奥运商品的使用许可，换言之，是垄断许可权，比如说：可口可乐的饮料、松下的电视机等。这种精明的商业模式可以追溯到20世纪80年代，它也标志着奥运会赞助正式进入“巨额赞助费，少数赞助商”时代。

仅仅拿出一小笔赞助费，赞助商们就可以拿到商标的使用权。赞助商可以用现金支付赞助费，也可以使用产品，或者两者皆施。Atos是一家法国咨询公司，奥运会顶级合作伙伴，它负责对奥运会的运营提供免费技术支持。在可以俯瞰伦敦港区的控制室内，450名机械师和维护人员整日对着电脑电视屏幕，为参加伦敦奥运的25万名运动员、训练员及相关服务人员提供身份鉴定服务。这一项服务看似简单，实际的内容则包括为这些来自全世界不同角落的人建造一个超大型的数据库。为了实现这个目标，它与英国移民局紧密合作，以确保每一名奥运相关人员准确无误地拿到赴英签证。

那么Atos能从其中得到些什么呢？最大的报酬或许在于：向全世界的潜在客户证明了Atos能行！一名Atos的工作人员表示：在奥运会这么大规模的活动中，你没有一点空间去犯错误，比如说你不能以技术失灵为由要求博尔特再重新跑一遍100米。Atos为伦敦奥运会准备的每一套系统都有备用方案，有些关键项目的应急措施甚至达到了四套。在奥运会的聚光灯下，Atos的精湛服务通过摄影师的镜头，与运动员的英姿一同被传递到世界各个角落，当然也包括它的潜在客户手里。Atos在奥运会上的高昂投资事后证明能够每年为它带来上亿美元的新合同。

机遇的背后是风险，高昂的投资一旦搞砸便是巨额损失。另一家公司的例子便是后者的生动体现。G4S是一家英国的保安公司，它本来寄希望于通过承包伦敦的安保工作提高自身声誉，然而就在不久前，G4S承认它招募的人员远不足以处理奥运会中可能出现的意外情况，公司股价瞬间出现严重跳水，伦敦奥组委也不得不被迫动用一部分军队分担奥运会安保工作。

由于奥运会是一场真正意义上的全球盛会，不少原本局限于地区的“地头蛇”也渴望通过这个平台实现全球扩张的第一步。1997年三星公司取代摩托罗拉成为奥运会顶级合作伙伴。Interbrand咨询公司认为，三星借此举将自己的品牌抬到了与可口可乐等传统跨国巨头同样的平台上，这向世界传递了一个信号：他们是一流的。因为在11家奥运会顶级合作伙伴中，有5家身居全球品牌20强。

Atos和G4S赞助奥运会的目的是为了向全世界的客户证明它们的业务能力，三星是为了借这个平台冲破亚洲这个地域限制，而像麦当劳、欧米茄、松下、宝洁这样早已为世人所共知的公司，赞助奥运则纯粹是为了证明它们作为顶级跨国公司的崇高地位。国际奥委会一直以来以奥运会为平台号召抵制纯粹的消费主义，禁止场馆内、运动服上携带广告也是其这一姿态的生动体现。既然如此，大牌赞助商们便在场馆外大做文章，将自己的每款产品、每个电视广告都打上奥运的标签，以求搭上奥运的顺风车来提高自己产品的档次。总而言之，奥运对于想从中分一杯羹的每家公司来说都是一个难得的公关机遇，能否把握，就要看它们自己的造诣了。