原子竞争潮来临
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营商环境正在发生结构性的变化，竞争要素像原子一样散布周围。你看不到明确的竞争对手，也难以捕捉明确的竞争武器。似乎所有人都可能是你的对手，遥不可及的山村，投资于股市的股民，价值链上的任一个环节，甚至行业之外的观望者……
无论你的企业是什么性质，从实际角度来说，它现在已经是全球舞台上的一个角色了。1991年，还在读大学的托瓦尔兹设计了他称作Linux的操作系统，并张贴到了网上。起初只有计算机怪才们才会感兴趣的这一开放源代码的免费软件，数年来吸引了越来越多的追随者和开发人员。现在，它似乎成为了微软视窗系统的真正对手。
新的游戏规则是，几乎任何企业活动都比以往更有可能产生全球的意义。新的竞争对手可以来自任何地方。下一个莱纳斯・托瓦尔兹――也许正是让你的企业的日子难过的那个人――甚至可能正坐在班加罗尔、上海或者布拉格开发自己的计划。即便此人是小本经营也无关紧要：一个好的创意越来越有可能获得金融界的支持。而任何新产品或服务一旦面市，都可能在一夜之间在这个星球的各个角落找到自己的客户。
你的对手在哪里？
要在这个新的商务环境中领导自己的企业，就必须对更大范围的外部现实拥有比以往任何时候都要清晰的认识。
过去，商业之战一般发生在类似对手之间的直接竞争。策划人员在分析他们的机会和风险时，通常都基本了解经济和行业发展形势，但他们把自己的大部分时间用于研究他们最重要的竞争对手的优势和劣势所在。一般来说，这些对手都是国内市场上的传统竞争者，而且拥有与你的企业相当一致的目标，比如市场份额的有利可图的增长和更大的利润率。策划人员寻找打败竞争对手的途径――建设新的低成本产能、开发某种新技术、制定一个新的市场营销战略，如此等等。虽然竞争对手的表现总是十分重要，但在今天的商务环境中，这个关注点太过狭窄了。事实上，是太过简单，太不实际了。
要努力拓展自己审视形势的范围。你也许有一个宏伟的计划，要把你最大的竞争对手打得落花流水。比如，你拥有一项前途辉煌的新技术，并且准备在制造产品过程中增添一些低成本产能。业内谁都没有类似的力量，但是，多久以后中国或者印度的某个新对手就会用更低的成本赶上你的产品并进入沃尔玛？你赚回投资、获得可观利润的几率有多大？
越来越常见的情形是，其他对手可以确定游戏的发展方向。有些对手在你的行业里。有些对手在你的价值链的其他地方：供应商、渠道合伙人。有些身处相关行业。有些则完全不在你日常关注的范围内，正在距离你十万八千里的小办公室和工厂里策划着你的灭亡。而有些则根本不在任何一个行业里――他们是政府，或者是资本市场中的角色。对你的商业模式、你的战略和你的企业的生存的挑战来自以前不大可能的地方。如今，你要对付的难题非常接近混沌理论中的假想蝴蝶――大洋洲的一只蝴蝶扇动翅膀的力量最终会产生艾奥瓦州的惊涛骇浪。同样是这些因素，还能产生巨大的、无人问津的契机。
你可以影响甚至决定行业的发展方向。但是，你并不是决定其方向的惟一力量，而如果其他人能够摧毁该行业的赢利能力，那么你就必须了解他们，并勾画出一套不同的行动方案。也许你需要跳出这个行业，把自己的资金投入到发展机会更多的领域。
因此，你需要理解的不仅仅是常见的疑点，还有所谓的延伸行业，其中包括影响着该行业行为和经济结构的所有企业和因素。他们的行为未必如你所想象的那样，比如，他们可能会像沃尔玛那样，正在努力压缩自己企业和供应商的利润空间，以便赢得市场份额。他们也许会像韩国或者中国的汽车制造商一样，选择在已经供大于求的行业里增添更多的生产能力。
全球步调一致
在经典的经济学理论中，各国都有自己的比较优势，因为他们各自拥有一个或者多个生产要素方面的优势，比如自然资源、劳动力、金融资本和知识或社会资本。可是，当最重要的生产要素可以相互替代的时候，有关比较优势的陈旧思想就没有了市场。
如今，作用最大的因素是知识和资本，而这两样东西是没有界线的。信息时代创建的不是一个地球村，而是一个相当于全球范围的城市或地区。正如供应链能够跨洋过海一样，资本、创意和新科技在世界各地自由而迅速地流动着，几乎跟在纽约、亚特兰大或硅谷流动一样。
在需求方面，电视和互联网已经让所谓欠发达国家和发展中国家的人民看到了发达国家的生活是什么样子。他们大部分都希望加入这个俱乐部――而且他们有史以来第一次有了这样的机会。他们愿意勤奋工作，换取并不是很多的金钱。他们可以获得从前绝无可能获得的资本，而且他们能够获得技术。各种类型的信息都唾手可得，包括最新管理手段这样的东西。而且这些国家中越来越多的人民正在接受来自发达国家的企业的培训，而这些企业正在创建他们自己的低成本供应基地。
有了全球即时通讯网络，这些国家能够提供的就不仅仅是制造出的产品，还有对于经营一个企业至关重要的各种服务，从后台办公室和支持型职员到产品开发人员，甚至是研发实验室，应有尽有。有关就业机会外流的辩论自从该问题于2003年年初成为一个公众问题后迅速升温。与许多经济问题一样，专家们对于其长期的影响产生了严重的意见分歧。但从实际角度来说，就业机会的外流和内流将随着公司在全球范围内追求竞争力得以继续。而我们认为，这一点不应该予以阻止。在短时间内，阵痛是在所难免的――谁都无法预计有多么痛苦――但从长期的角度说，所有国家都会因此而受益。
光速式投资泛滥
事实上，整个世界都充盈着比以往任何时候都要多的资金。金融业超过了其他任何领域，已经变得没有了界线――而且越来越没有控制。在截至20世纪90年代的半个世纪左右的时间里，信贷扩张还是由严格规范的银行系统控制的。如今，信贷多少成了所有人的免费品。在旧体制下，每个国家都是一个封闭的经济。如今，这种格局已经不复存在。全球电子金融基础设施可以以光的速度在任何时候将资本转移到任何地方。正如经济学诺贝尔奖获得者罗伯特・蒙代尔所说的，“整个世界成了一个封闭的系统。”
在这个全球封闭的系统中，信贷不仅相对便宜，而且由于衍生交易的作用，越来越多直接借贷的风险相对降低了。英国银行家协会估计，2004年全球的衍生交易总额达到了4.8万亿美元。
创新带来厄运？
家用电器行业就是一个经典案例。像索尼和松下这样的高效创新型公司将美国和欧洲的制造商逼上了死路。接着，更多的竞争对手出现了，不仅在日本，还有韩国，以及最近的中国。在追求市场份额、放弃投资回收目标的过程中，每一个玩家都在杀价。零售商和消费者获益颇丰，但如今几乎没有一个制造商能够持续地挣回自己的投资成本。
有时，只是因为玩家们不讲求实际。那些坠入陷阱的人们经常以为自己拥有一种特殊产品，而事实上，那不过是一种普通的大众消费品。
比如，某企业多年来通过在研发中不断改进其产品而取得了成功。但该产品的一种新的代用品面世了――没有那么优秀，但对于该企业的大部分客户来说已经足矣。十有八九，这个企业简直无法相信，自己精心培育的宝贝，那么多艰苦努力和发明创新的结晶，竟然在市场上没有了立足之地。发明者确信自己卓越不俗，而且他们的确很出色。但问题是，他们没有因此获得回报――因为客户并不看重这种差异。
20世纪90年代，联信公司就是这样吃了大亏。90年代初期，该公司的尼龙业务赢利喜人，不断发展。这时，地毯制造商们――该公司的一大客户群体――受到了国内竞争者的追逐：他们用聚丙烯开发了一种便宜得多的纤维。联信公司的人看了看聚丙烯，视之为劣等品而不屑一顾。他们接着用数年时间继续改进自己的产品。与此同时，地毯制造商们却转向了聚丙烯，尼龙的销售每况愈下。等到联信公司接受了正在发生的事实时，企业已经赔了钱，将数百万美元的资金浪费在了一种市场份额正在缩减的产品上。