经济学视角下虚假广告的成因及治理
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摘要:经济活动的主体都是理性的经济人。广告主虚假广告行为的根本原因在于其预期收益大于其预期成本。当前的市场制度环境使虚假广告行为被查处的概率大大降低,惩罚的力度也不大,虚假广告行为成为广告主的“理性”选择。所以,要进行制度的创新和改革,提高虚假广告被查处的概率,加大惩罚力度,使虚假广告行为得不偿失。
关键词:经济人 虚假广告 成本―收益分析
伴随着社会主义市场经济的发展,企业之间的竞争日趋激烈。面对琳琅满目的各种商品,广告信息已经成为消费者了解商品,获取商品性能等信息进而进行消费决策的重要依据。随着广告业的迅猛发展,各种虚假广告也开始出现,并呈现出日益增多的趋势,这不仅严重影响了公平竞争的市场秩序,也损害了消费者的切身利益。如何遏制虚假广告的发展势头,维护正常的市场竞争秩序,推动社会主义市场经济的健康发展,成为人们关注的焦点。
在经济学中,通常认为经济主体是理性的经济人,其经济活动的主要目的是追求自身效用的最大化。谈及“理性”,主要指经济主体能够充分理解自身的利益所在,并能够在既定的约束(包括制度约束、资源约束等)条件下采取正确的决策使自身效用最大化。这里的效用最大化,既包括财富最大化,如对金钱物质利益的追求,也包括对非物质利益的追求,如企业家对名誉、地位的追求。当然,对不同的经济主体而言,其效用函数中物质利益和非物质利益的权重不同而已。
虚假广告是指以欺骗方式进行的内容不真实的广告宣传。在虚假广告中,商品或服务的经营者或广告主通过对商品的质量、性能、用途等做夸大或不实的宣传,引诱消费者上当,以便牟取暴利。一般来说,虚假广告的内容主要是针对商品和服务的基本要素,涉及商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等,其基本特征就是要夸大内容、夸大功效。如在一些药物广告中,为了夸大其功效,就会使用“一次见效”、“永不复发”等术语,以此诱导消费者购买其产品。
按照行为科学的一般规律,人的行为是由动机支配的。广告主实施虚假广告的行为,亦是由其追求自身效用最大化的动机支配的。其之所以不惜违反国家法律法规,铤而走险要实施虚假广告,诱导消费者,源于这种虚假广告行为的预期收益要远远大于预期成本。
虚假广告行为“成本―收益”的理论分析
虚假广告的预期收益分析。虚假广告行为的收益是指由于虚假广告,隐瞒商品或服务的真实信息,夸大商品性能,给广告主带来的利益。前文曾谈到,经济主体从事经济活动,其目标是追求自身效用的最大化,这种效用的最大化,既可能是财富(物质)利益的最大化,也可能是非财富(物质)利益的最大化。当然,广告主虚假广告宣传的行为,更多的是追求财富利益的最大化,且不惜冒违反法律法规的风险,是一种典型的损人利己的行为。假设广告主虚假广告不被查处的概率为P。在不被查处时,虚假广告能够增加消费者对其产品的需求,广告主将获得更多的产品销售收益(相对于真实广告宣传)设为R,那么该广告主预期的虚假广告收益就是P・R;如果被查处,广告主的预期收益变为零;因此,广告主虚假广告总的预期收益为P・R+(1-P)・0=P・R。
虚假广告的预期成本分析。广告主虚假广告的成本,主要指由于广告主在虚假广告过程中的各项支出,以及因为虚假广告,广告主可能面临的各种损失。具体来讲,笔者以为,广告主虚假广告的成本包括3个方面:实施成本、惩罚成本和机会成本。
实施成本主要指广告主在制作、虚假广告时,所需要支付的成本。如广告制作成本、广告成本,以及为避免被查处而笼络媒体资质审查人员、广告监督执法人员的费用。这方面的成本可用C1来表示。惩罚成本主要指广告主虚假广告的行为被查处后而受到的惩罚,这里既包括物质方面的惩罚,也包括精神方面的惩罚,如名誉损失等。这方面的成本可用C2来表示。很显然,C2既与惩罚的力度有关(用M表示),也与机会主义行为被查处的概率(1-P)有关,C2=(1-P)・M。机会成本主要指广告主因为实施虚假广告的机会主义行为,而放弃的正常广告情况下所能获得的净利润。这方面的成本可用C3来表示。所以,广告主实施虚假广告机会主义行为的预期成本就是C1+C2+C3,即C1+(1-P)・M+C3。一般来说,在广告主的成本中,C3是个常数。C1、C2和被查处的概率(1-P)有关,如果被查处的概率(1-P)越高,那么广告主需要“打点”贿赂监管人员的成本也会越高;与此同时,被查处的概率越高,广告主预期的惩罚成本C2也会越高。如果广告主要实施虚假广告行为,其预期收益必须要大于其预期成本,即P・R>C1+(1-P)・M+C3。
虚假广告行为“成本―收益”的实证考察
就我国的情况来看,现有的制度环境大大降低了广告主实施虚假广告行为被查处的概率(1-P)及相应的预期成本,致使其预期收益大于预期成本,虚假广告也因此呈泛滥趋势。
规制虚假广告的法律法规不够完善。在我国,对于虚假广告管制,主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等法律法规。但是对于什么是虚假广告,这些法律法规并没有明确的概念界定。《广告法》虽然在第三条和第四条分别规定“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求”、“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”,但并没有界定广告真实(或虚假)的判定标准和判定程序,缺乏操作性,导致虚假广告的认定遇到了很大的障碍。这既为广告主实施虚假广告行为提供了便利的机会,也无形中降低了虚假广告被查处的概率(1-P),使广告主的虚假广告行为成本大为降低。
虚假广告的监管体制不健全。目前,对于广告的监管,国际上通行的做法是,广告在前,必须要经过权威的广告审查机构进行严格审查,审查合格之后才能。与此不同,我国实行广告审查的“双轨制”:根据《广告法》的规定,一些特殊商品或服务类广告,如药品、医疗器械、农药、兽药等,在前由行政主管部门审查;而对于其他的商业广告,则由广告经营者和广告者来审查,这样的制度安排无形中使某些商品广告的事前审查形同虚设。面对激烈的市场竞争,加之相应的行业自律组织的匮乏,这些商品广告的经营者和者常常会“审而不查”。比如一些媒体,尤其是地方媒体,随着其自身市场化改革的推进,广告已经成为其经济效益的主要来源,其收入几乎完全依靠广告收入。在这种情况下,媒体就会将注意力集中在如何拿下广告业务,而淡化对广告真实性与合法性的审查。另外,对广告的审查和监督,还存在多头管理的问题。按照《广告法》第六条规定,“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”,而广告行政审查机关则包括卫生行政部门、食品药品监督部门、农业行政部门、畜牧业行政部门等。广告审批和监管职能的分离导致管理权限的分散,审批的没有处罚权,处罚的没有审批权,没有利益的时候,谁都不管;出现利益的时候,谁都要管。且在实际运行中,由于审批部门和工商行政管理部门信息沟通不畅,也会为虚假广告的提供机会,降低了被查处的概率(1-P)。
消费者维权意识淡薄。从发达国家的经验来看,消费者良好的消费素质与强烈的维权意识,会大大提高虚假广告机会主义的成本,从而在一定程度上遏制虚假广告的泛滥。就我国消费者而言,消费者的消费素质整体偏低,为虚假广告的“滋生”提供了广阔的发展空间。一些消费者在购买商品时,贪图便宜,广告主利用消费者的这种心理,鼓吹自己的产品“物美价廉”、“功能神奇”,且屡试不爽。很多消费者对虚假广告并没有清晰的认识,加之经验、知识和判断能力的欠缺,无法有效识别虚假广告。与此同时,我国消费者的社会责任意识还比较低,维权意识不够强烈。很多消费者在受到了虚假广告的欺骗后自认倒霉,觉得投诉没有必要,或者“划不来”,甚至有一些消费者担心投诉之后会遭到“报复”,这就助长了广告主虚假广告机会主义行为,使其有恃无恐,降低了其机会主义行为被查处的概率(1-P)。
虚假广告惩罚力度不大。一般来说,当虚假广告被查处时,严厉的处罚,也能在一定程度上起到杀鸡吓猴的作用。在我国《广告法》中,对虚假广告违法行为规定的最高处罚额度是广告费用的5倍,这种处罚力度明显偏小,根本不足以遏制广告主的虚假广告行为,因为在大部分情况下,虚假广告的利润所得要远远高于处罚数额。更有甚者,一些广告主与广告经营者或广告者进行串通,伪造虚假的广告合同,或者通过多开发票的途径,大大降低账面上的广告费用,以此降低高额的处罚成本。虽然说《刑法》第222条规定“利用广告对商品或者服务作虚假宣传,情节严重的,处二年以下有期徒刑或者拘役,并处或者单处罚金”,但界定过于笼统,何谓“情节严重”尚缺乏明确的标准,在实际的处罚中,追究广告主刑事责任的情况非常罕见。另外,一些广告监督管理部门有法不依,执法不严,在发现虚假广告之后,面对广告主的“攻关”,对广告主简单地“罚罚款、揭揭短”,批评放行,不痛不痒,起不到打击震慑、以儆效尤的作用。所有这些,使得对虚假广告的惩罚力度(M)非常小,降低了广告主虚假广告机会行为的惩罚成本。
虚假广告机会行为的治理
从经济学的角度看,要遏制广告主的虚假广告行为,就必须要增加其预期成本,降低其预期利润,使广告主认为实施虚假广告的行为得不偿失。而要做到这一点,关键是提高虚假广告行为被查处的概率,加大查处后的处罚力度。
完善相关的法律法规。要在《广告法》中明确对虚假广告的界定,并明确虚假广告的认定标准和程序,使广告监督管理部门对虚假广告的认定有法可依,在法律法规中加大对虚假广告行为的处罚力度。在处罚金额方面,可考虑以虚假广告的违法所得作为标准,处以1～5倍的罚款,使广告主的预期收益小于预期成本。对于给消费者身体健康和生命造成损害的,要依法追究其民事责任和刑事责任。对于虚假广告行为的处罚,不仅要追究广告主的责任,而且还要追究广告经营者、广告者以及广告推荐者(主要针对当前的名人广告)的责任,使其在广告制作、和推荐时,谨慎对待自己的行为,减少行为的盲目性和随意性。
加强对广告的审查和监管。要改变目前广告预审方面的“双轨制”,成立权威的广告审查机构,加强对所有商品广告前的预审,避免广告过程中广告主与广告经营者和广告者的合谋行为。就我国情况而言,可以考虑将广告的设计、制作、和各环节的管理权集中在工商行政管理机关,由他们严格依照《广告法》对广告进行全程跟踪和系统管理,建立集有效的事前防范、严格的过程控制与及时的事后查处于一体的完善的监管体系。当涉及一些专业的技术问题时,可以建立相关行政主管部门与工商行政管理部门间的信息沟通和技术支持机制,为工商行政管理部门提供专业化的技术支持。另外也要充分发挥广告协会等行业组织的力量,推行行业自律。
提高消费者的维权能力。要加大广告法律法规的宣传力度,提高消费者的识别能力,激发消费者的维权意识;要建立集体诉讼制度和公益诉讼制度,建立相应的奖励制度,鼓励消费者通过监督、举报,投诉虚假广告,并为消费者提供必要的法律服务。另外还要借鉴其他国家和地区的先进做法,设立专项基金,减轻消费者因提起公诉所需承担的费用。
培育广告主社会责任意识。企业是社会的重要组成部分,为社会提供优质产品和良好服务既是它的责任,也是它的义务。为此,要加强社会责任意识的教育和宣传,使广告主树立大局意识,增强社会责任感,以此提高虚假广告行为的“心理成本”,引导其按照国家的法律法规规范广告宣传,正确处理经济效益和社会效益、局部利益和全局利益、眼前利益与长远利益的关系,自觉抵制虚假广告。
参考文献:
1.张文健:《机会主义行为的“成本―收益”分析及其制度设计启示》,《工业技术经济》,2007(12)。
2.刘林清:《现代广告学》,北京:经济管理出版社,2007年版。
3.卫中亮:《试论虚假广告的防范》,《兰州商学院学报》,2007(1)。
4.武威:《论公益诉讼制度――兼论我国公益制度的缺陷与完善》,《岭南学刊》,2009(2)。
(作者单位:河南理工大学)
编校:赵 亮