零售商业模式创新的内涵、路径及策略

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摘要：本文综合商业模式理论定义，结合行业特点提出了零售商业模式创新的内涵是更有效率的服务创新，零售企业根据其所处的时空条件，发现需求、对接战略、整合资源，通过价值转移与创造、专业化、技术替代、合作替代等策略，构建符合自身实际的商业模式。

关键词：商业模式创新零售

当前，我国传统零售业正面临电子商务Ⅱ出咄逼人的攻势以及自身经营转型的巨大压力。对零售企业而言，如何根据业态发展规律，结合自身实际走出一条行之有效的创新之路，需要基于商业模式创新的内涵、路径和策略的冷静思索和切实行动。

零售商业模式创新的内涵

商业模式（Business Model）构建与创新是近年来企业战略管理理论与实践的热点问题。关于商业模式定义，理论界较有影响的观点主要有四类（李东等，2010）：一是逻辑说，即商业模式是企业进行价值创造的总体逻辑；二是故事说，即商业模式创新就是讲一个关于企业经营活动的新故事；三是机器说，即商业模式是一种把能量转化为任务执行的装置；四是关系说，即商业模式是跨企业边界的关系组合模板。每一个成功或失败的零售商业模式，都可从上述四个方面进行解读和剖析。除了这些共性特征外，笔者认为，零售商业模式创新的核心内涵是更有效率的服务创新，具体包含两层含义：

1、提升流通效率。零售是从生产到消费供应链的一个环节，其发展和创新不能局限于自身，而应该着眼于提高整个供应链的流通效率。事实上，零售业的演进过程就是流通效率更高的业态产生和发展的过程。无论是传统的“砖头加水泥”模式（bricks and mortar），还是当下炙手可热的“鼠标加水泥”（clicks and mortar）全渠道模式，零售企业围绕提高流通效率不断创新商业模式的同时，也提升了自身在供应链中的地位，甚至成为供应链的领导者和组织者。

2、聚焦服务创新。零售企业的两大核心问题是“卖什么？”和“怎么卖？”与此相应的商业模式创新可分为经营内容创新和经营方式创新，或者说商品创新和服务创新。当前，“制造”日益成为以用户为中心的服务行为的一环，用户已经取代产品成为了商业模式的关注重点，以IBM为代表的传统制造企业正在努力完成从制造到服务的转向。在这样的背景下，零售企业更应该回归商业本质，围绕服务创新构建和创新商业模式。

零售商业模式创新的基本路径

成功的商业模式需要对创新路径进行认真思索和战略布局。对零售企业来说，其创新“路线图”至少包含以下三个相互衔接和交融的步骤：

1、发现需求、创造价值。商业模式的价值逻辑学说认为，商业模式是兼顾顾客价值和企业价值的特殊机制。商业模式创新的实质就是价值的再创造和再分配。当前，零售企业的身份更多地由销售转向需求，在同质化竞争日趋激烈的今天，已经不仅仅是要发现和满足消费者表面的、物的层面需求，正如现代营销学的奠基人之一——莱维特所说：“顾客来买的不是5毫米直径的电钻，而是直径5毫米的孔”。零售企业要善于发掘“可视”需求背后的需求（Beyond the visible demand），这才是顾客的核心价值主张，离开了这一点，任何商业模式都无法成立。零售企业如果固守现有的引厂进店、联营扣点、通道收费模式，以期最大可能“剥夺”消费者剩余，“压榨”供应商利益，必将难以为继。另一方面，零售企业如何在创造消费者、供应商等利益相关方价值的同时获取自身利益，是构建和创新商业模式需要解决的核心问题。如果过分强调顾客价值创造，忽略企业的自身价值实现，长期不能获得合理利润，大量“烧钱”后最终也只能是。惨淡退出，导致“不创新是等死，创新是找死”的两难局面。

2、对接战略、统筹规划。对零售企业来说，发现有价值的市场需求还只是第一步，作为一个进入门槛相对较低的行业，市场聚焦和顾客定位在很多情况下是“公开的秘密”，没有哪家零售企业能够长期锁定顾客并为之提供不可替代的垄断性产品或服务。商业模式是企业战略的匹配因素而不是替代品。对企业来说，“该做什么”、“能做什么？”不是两个问题而是问题的两个方面。零售企业在制定战略的时候就需要考虑商业模式的配套，在进行商业模式创新的时候要考虑企业战略目标和意图，在战略目标的统领下，对各组成要素进行统筹规划，使商业模式创新成为战略实施的载体和依据。

3、整合资源、发掘能力。资源和能力是企业经营发展的基本要素，也是商业模式的运行基础。创新商业模式要破旧立新，企业在人财物各方面需要具备一定的资源和投入。除了有形的资源和能力，这里笔者还想强调的是勇于改变的意志和能力。从长远来看，“时过境迁”都会使任何一种曾经有效的商业模式失效，最终走向消亡。在一个既有的落后的商业模式下，企业无论进行怎么样的改良或改善，都会被那些实施了更先进更有效的商业模式的企业所淘汰，就像摩托罗拉、诺基亚被苹果、三星超越，柯达胶卷被数码技术淘汰一样。对零售企业来说，同样不应固守某一种商业模式，即使它曾经多么地有效。商业模式是连接企业核心能力和竞争优势的桥梁，合理的商业模式能够将企业核心能力转换为企业在市场竞争中的优势，同时通过商业模式的不断调整和持续创新进一步加快形成和壮大企业的核心能力。

零售商业模式创新的策略选择

商业模式创新不可能“一招鲜、吃遍天”，零售企业要根据其所处的时空条件，采取相应的创新策略。当前零售商业模式创新在策略选择上呈现出以下趋势：

1、从价值转移到价值创造。如前文所述，商业模式的核心要素是价值，具体包含价值转移和价值创造两个维度。传统的零售商业模式主要是从上游的生产商、经销商到消费者的价值转移，零售企业的价值创造功能主要体现在降本增效上。比如，通过集中采购降低采购成本，通过连锁经营、统一管理降低营运成本，通过建立物流中心、采用先进物流技术降低物流成本，等等。当前，随着零售企业的身份越来越由销售转向需求，零售商业模式的价值链更多地表现为从消费者到上游生产商和经销商的逆向价值创造。零售企业通过与消费者建立长期稳定的关系，详细掌握顾客信息，不断满足消费者在功能和心理上的个性化需求，持续提高消费者生活品质来创造价值，进而在销售、物流、采购等环节获得更多的主导权，更加深入、广泛地参与到供应链价值创造全过程。

2、从专业化深化到专业化集成。零售业发展史上，消费者对不同品类的需求差异促进了业态的专业化发展。食品、电器、化妆品、家居、服装等各品类逐渐从最初全品类的母业态——百货中分离出来，形成了专注于满足目标顾客差异化需求，以深度专业化为特征，并通过连锁经营等方式获得规模效应的“品类杀手”商业模式。在可以预见的将来，这种坚持“简单+标准”零售准则的商业模式会在深度专业化的道路上继续收获成功。与此同时，消费者一站式体验需求形成了零售业专业化集成的发展新趋势。进入新世纪以来，购物中心、综合类网购平台在我国飞速发展，多种形式的集合店如雨后春笋般层出不穷，这种专业化集成的商业模式很好地适应了消费者从“必须型购物”到“体验型购物”的转变，通过产品或服务专业化组合，更好地满足顾客的体验消费需求，成为零售业专业化发展的一大趋势。

3、从技术替代到合作替代。新技术，尤其是突破性技术创新要转化为商品和服务，找到与其合适的载体，通常需要一种新的商业模式。新技术发展和应用是零售商业模式创新的基础，领先的管理技术与硬件技术也是零售企业的制胜法宝。上世纪50年代，POS机、条形码以及连锁管理技术的广泛应用促进了超市等业态的兴起和蓬勃发展：1980年代供应链管理、品类管理等技术使得跨区域、全球化经营成为可能。进入新世纪后，互联网技术促进了电子商务的迅速发展。当前，WIFI、二维码扫描和移动支付等一些新技术正在进入零售业，零售商可以借助WIFI的精确定位服务技术、应用服务技术、平台技术和大数据等实现精准营销、有效客流管理及其他增值服务。与技术要素代替人力不同，合作替代是指引入外部合作者来分担企业的资源消耗，提高经营活动效率。外包可以降低零售企业的投入和成本，随着互联网技术所导致的通讯成本和交易成本下降，零售企业正在由“提品和服务的中心型组织”，转变为由企业、客户、合作伙伴共同组成的“创新共同体”。无论是万达的城市综合体开发，还是“菜鸟网络”的智能物流骨干网建设，都旨在通过广泛的合作，整合资金、品牌、人力等稀缺资源，构建出一个崭新的商业模式。（作者单位：百联集团有限公司）