从营销视角看价值链管理
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中间产品是指主要用于生产过程的货物和服务，有别于用于最终消费的最终产品。最终消费是指用于居民消费和社会公共消费的货物和服务。
那么，在市场环境不断变化的今天，中间产品生产厂家如何开展营销活动，通过产业价值链管理，重塑其在产业价值链上的竞争力，提升企业价值呢？
产业价值链管理思想及其运用
1985年，美国学者迈克・波特在其所著的《竞争优势》一书中，首次提出了价值链概念，他倡导运用价值链进行战略规划和管理，以帮助企业构筑核心竞争力，获取并维持竞争优势。这也就是我们通常所说的企业内部价值链，即企业的横向价值链。企业的横向价值链将企业的业务活动过程描绘成一条价值链，将企业的内部经营活动分解为九项与战略性相关的价值活动（内部后勤、生产作业、外勤后勤、市场和营销、服务、采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施），通过对这些价值活动的分析实施企业内部业务流程的再造。
产业价值链是指企业的纵向价值链，即在整个产业链上的企业间的竞争与合作关系。产业价值链管理强调的是企业通过与其他企业的价值整合，进而获得价值链的主导地位，并以此不断获取和整合更多、更好的产业资源，提升整条价值链的效能，更好地为顾客创造价值，确保企业持续发展与成功。
营销活动是企业价值链
管理思想的外在透视
现在，让我们通过几个案例，来看一看价值链管理思想对于企业的价值。
■英特尔公司的“内有英特尔”市场营销活动
1991年，英特尔公司启动“内有英特尔”（Intel Inside）市场营销活动时，许多市场人士都感到迷惑不解。当时传统的观念认为，英特尔公司的客户是IBM、康柏等个人电脑设备商，对大众消费者的广告意味着浪费和做无用功。
其实，“内有英特尔”市场营销活动是英特尔公司控制产业价值链战略的一项非常重要的、根本性的行动。“内有英特尔”的广告活动旨在转移大众消费者对电脑厂商的注意力和偏好，使芯片──这一PC产业链上的中间产品──成为消费者关注的对象。而这种转变改变了PC产业价值链上各环节在品牌上的平衡，不利于IBM、康柏等主要组装商，而有利于英特尔公司。
当“内有英特尔”商标受到大众消费者的广泛认同和欢迎时，英特尔公司成功地缩小了电脑厂商选择芯片的自由度。“内有英特尔”市场营销活动是英特尔公司进行价值链管理战略的重要一部分，配以其他举措，英特尔公司成为PC芯片的无冕之王。
■“世界拉链大王”YKK在产业价值链上的渗透
拉链的用途非常广泛，是一种典型的中间产品，其销售对象主要是服装厂、箱包厂。按理说，拉链生产厂家无须在大众消费者身上花费大量的财力与心思。但“世界拉链大王”YKK却突破传统，非常注重对大众消费者的广告宣传，除了到处做户外招牌广告外，还利用报刊和电视大做广告。
然而，YKK最吸引人的，是在日本海滨城市黑部市设立的YKK展览馆，那些五颜六色的拉链吸引着无数参观者。女装上的拉链和服装的颜色极其协调，特别是式样别致的拉柄，大大增加了服装的观赏性。男装上的拉链，则添加了服装威武的劲头。至于妇女化妆品盒、手提包上使用的拉链，更是漂亮非凡。需要什么样的拉链，在这里都可以找到。展览馆每天大约要招待1000名参观者，YKK会向每一个参观者赠送一件配有本公司拉链的纪念品。小小拉链也成为了一种文化，传递着时尚。
如图3所示，YKK正是通过不遗余力地对大众消费者的宣传，强化其对大众消费者的影响力，成功地在产业价值链上进行渗透，无形中限制了很多高档服装厂商、箱包厂商选择拉链的自由度，从侧面拉动了市场对其拉链的需求，放大了其在产业价值链中的地位，提高了竞争力。
■统一油直接教育消费者
北京统一油通过系列营销活动，无形之中推进了其价值链管理的进程，加大了自己在整个油产业价值链上的影响力。
油是一种非常典型的中间产品，生产厂家一方面向汽车制造商和设备制造商提供OEM服务，使油进入配套领域;另一方面，则是通过经销商进入各维修网点和销售网点。油是一个专业性很强的产品，与普通的日用消费品不同，其好坏和性能消费者不容易通过直观感觉出来。
统一油是这一行业首家在电视媒体投放广告的企业。在此之前，该行业的宣传主要依靠一些与车有关的专业媒体，除了平面广告，基本上采用的是“软文”形式，进行消费理念上的灌输。2002年11月18日，统一油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额为6000多万元。2003年11月18日，统一油再次以9577万元中标中央电视台黄金段位。以中央电视台黄金时段制高传播点为契机，统一油进行了一系列的市场营销活动，导致整个行业重新洗牌。
选择最具大众影响力的电视媒体，统一油旨在建立一个全国性的著名品牌，跨过渠道这个环节，直接向大众消费者进行宣传。统一油试图通过强势的品牌宣传，向价值链中的大众消费者渗透，以减少大众消费者对汽车制造商和渠道商的过分依赖。当消费者对其品牌的认知度不断提高时，统一油在整个产业价值链中的地位也不断得以巩固，进而强力拉动市场销售，提高企业的竞争力。
在价值链管理中，
企业营销活动需注意的问题
首先，要从战略角度思考价值链管理问题，通过横向和纵向的价值链管理，确保企业长期的竞争力。而基于价值链管理之上的营销，是其中的一个重要的组成部分，是与企业的价值链管理战略紧密结合在一起的。企业要从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重产业价值链上的营销，注重整体的市场规划与运作，要致力于建立企业整体的营销核心竞争力。
其次，价值链管理战略是一系列相互关联的举措，营销活动只是其中的一个重要组成部分。例如，英特尔公司的“内有英特尔”市场营销活动是建立在其“领先两步”的技术创新之上的，统一油通过中央电视台对大众进行宣传是建立在其拥有覆盖全国的销售网络和产品研发与质量控制之上的，YKK的大量户外招牌和展览馆宣传则是建立在其高质量的产品品质和与时尚同步的创新设计能力之上的。
成功的产业价值链上的营销旨在提升企业的价值，它要求不仅要从产品、销售等角度来分析如何提升企业价值，还要求从增强、扩展、重构和再造价值链角度分析、研究怎样使企业的价值不断得以提升。由于中间产品生产商处于整个产业价值链的中间位置，其直接客户是生产企业，所以，更容易受到上下游企业的影响。因此，中间产品生产商更应该致力于系统的价值链管理，通过相应的举措进行价值链上的营销，以最终增强企业在产业价值链上的竞争力，实现企业价值的提升。
最后，由于中间产品生产商处于整个产业价值链上的中间位置，因此在进行价值链管理时，可以采取的形式是多种多样的，但目的只有一个，从侧面拉动上下游企业对自己的依赖度。例如，可以通过针对大众的品牌宣传，建立良好的品牌形象，像统一油；可以通过行业标准的建立，确立自己的行业地位，像微软的视窗操作系统;可以是技术创新，像英特尔公司；也可以采取一系列行动进行价值链的控制，像可口可乐。不同形式的价值链管理对于企业在价值链上的地位与作用是不尽相同的，企业应结合企业所处的实际环境和自身的情况，采用合适的形式进行价值链管理。
企业在整条价值链上处于什么样的地位，其实是价值链上相关企业竞争与合作的结果。同时，这种地位还要受到价值链外部环境的影响，特别是消费者需求和消费习惯的变化，会对企业产生非常明显的影响。因此，企业要保持长期的竞争力，就要根据外部环境的变化，随时调整自己的营销策略，将价值链管理思想融入到日常的经营管理活动中。