城市台转型中的“钻井”之道

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提要：曾有学者把电视媒体分成伞形媒体和井型媒体，与央视、省级卫视等这些大覆盖的“伞形媒体”相比，城市台是覆盖不大资源不多的“井型媒体”。面对全媒体时代的多重压力，城市台要突出重围，就必须从观念、形态、方式、结构和体制上实现转变，把“井”钻深钻透。

关键词：转型 泰州

一、从“受众观”向“用户观”转变：做强内容银行

城市生活的人群是城市台最忠实的“用户”。锁定并盘活这一核心资源，打造优质内容银行，最大限度地满足城市人群对新闻信息、文化娱乐的需求，形成自己的核心竞争力，是城市台实现“受众观”向“用户观”转变的必由途径。

做强内容银行的关键是要打造“五种媒体”：一是打造“速度媒体”，体现时效性。二是打造“深度媒体”，体现内涵性。三是打造“态度媒体”，体现思辨性。四是打造“温度媒体”，体现公益性。五是打造“黏度媒体”，体现亲近性。

做强内容银行，必须强化节目生产供应能力，让城市台成为内容供应商。长沙广播电视台有成功的经验。天择传媒是长沙台制播分离改革形成的市场主体。它不但承担所有长沙台自办节目的生产任务，还根据其他城市台的整体定位和受众需求，确定情感故事、综艺娱乐、纪录片三类节目为主要发展方向，打造“花样年华”“大爱东方”“士兵突击”等一批优秀节目，通过不同的合作方式，相继向全国70多家电视台供应节目，形成了完整的商业模式，包括联供网模式、节目纯销售模式、活动执行模式、定制节目模式、联合制作模式等，2012年天择实现营业收入1.93亿元，较上一年增加103%。

做强内容银行，还必须建好信息采集、信息加工、信息分发、信息存储等四个支持系统。其中信息采集系统的建设是头等大事。要有专人负责监看搜集来自网站、论坛、微博、微信等新媒体平台的和传统报纸、广播的信息，加强与政府应急办、政府12345热线、行风热线、110、119、122、各事关民生的政府部门投诉热线和城市视频监控等公众服务平台的联系，第一时间发现可报道的线索迅速开展报道。武汉电视台新闻节目“直播人武汉”就利用遍布城市重要路口、进出城卡口、大型广场、标志性建筑、景点的5000个数字高清探头，开设“江城天眼”子栏目，每天都有实时交通路况和警方利用“天眼”抓获犯罪嫌疑人的鲜活新闻。

二、从“单媒体”向“全媒体”转变：全时融合传播

城市台应主动地从“单媒体”向“全媒体”转变，实现全时性融合传播。所谓“全时性”，就是没有时间档限制的全天候、全时态新闻，它不只是及时，而且主张与新闻事件的进展相同步。融合传播既包括不同形态的内容融合和多种业务形态的融合，也包括媒介终端的融合、媒介文化的融合等。这方面，苏州台已先人一步，旗下的“名城苏州”网站2012年营业收入达3300万元，自主开发的“无线苏州”APP仅上线一年多用户就发展到110万，被誉为“城市广电新媒体发展样本”。

三、从“打品牌”向“促销售”转变：助力决胜终端

城市台与客户之间的关系，一直以来是“内容一受众一广告主”的售卖流程。而全媒体环境下，广告市场呈现出多渠道多平台的投放竞争格局。城市台只有确立。“后向思维”，即将客户的需求充分前置，从单一的品牌传播平台向产品营销平台转变，从单一媒介服务转向整合内部多种资源提供多元化营销服务，从单个媒体服务转向整合全媒体打造全方位营销平台，从单纯媒介投放转向介入广告主销售环节，充分利用熟悉本地市场的地缘优势，为本地和外地客户提供“决胜最后一公里”的营销策略和渠道策略，提供能够有效满足需求的内容产品和传播方式，帮助其迅速撬开市场，甚至能够主动带着客户需求找到特定受众（目标消费者）。

城市台可以充分发挥自身贴近区域观众的优势，把媒体资源参与到企业营销过程中，共同做大市场份额、共享销售成果。扬州台、泰州台通过介入销售渠道，把销售渠道与传播平台紧密结合起来，进而享有消费市场的话语权。不仅获得可观的广告收入，还可以以产品或者分账合作的方式参与企业产品销售的利益分配。

通过有创意的活动搭建新的传播平台，已成为城市台帮助客户赢得市场的一个最直接手段。“做活动”更类似打包捆绑销售、整体销售，它还可以突破频道节目的限制实现体外增值，活动过程中所需要运输工具、场所、设备、服饰、器具、食品、通讯器材等等，都可以成为媒体的经营资源。“做活动”所蕴涵的创意性广告投放空间非常巨大，其中广告内涵还可以充分予以挖掘，这也可以极大地调动广告客户的积极性，使得城市台可以越过收视率的瓶颈制约。苏州台、常州台、济南台、威海台等多家城市台组织的房博会、车博会、购物节、TV团购等均实现了电视台、商家、消费者的三方共赢的局面。

四、从“卖广告”向“多元化”转变：多种渠道增收

当前风起云涌的文化产业大发展大繁荣给城市台产业转型带来了机遇和空间。城市台要依据自身的条件和优势，既要思想解放又要深思熟虑，“谋定而后动”，尽可能进入与广电相关的文化产业领域，而不可盲目跟风去做不熟悉的产业。

电视行业在电子商务领域具备先天优势，电视台的公信力和影响力是其它在线营销商无法比拟的。所以精心搭建电子商务平台是城市台开展多元化经营较容易把握的一个突破口。而相对于网络购物，城市台电视购物有着明显的优势。因为随着医疗药品广告的规范化，城市台空闲出大量的非黄金时段，可以播放电视购物广告。通过电视荧屏，能够看到实物的演示和使用的效果，对于消费者还是有吸引力的。完整的物流体系，也是电视购物发展的有利条件。电视购物平台的搭建能够使城市台的收入有新的来源，不仅仅停留在节目和广告投放，更多的参与到经营当中，商贸空间无限大。城市台可采取电视购物广告推介+实体店体验+网上（手机APP）支付的模式，做大做强商贸产业。扬州台集中人力、物力和财力重点打造具有地方特色的电视购物节目“凤凰购物”，秉持“专业化运作、差异化竞争、立体式营销、特色化服务”的方针，在开播3个月后，便积累1万多名用户，日均销售4万多元。

除通过电子商务和电视购物平台开展商品贸易经营外，城市台还可以进军演艺、婚庆、文化地产、旅游、培训、工艺品、影视、动漫、会展、酒店等领域。苏州台大手笔投入，正全力建设现代传媒广场、国际娱乐影视城和苏州演艺中心，与项目相关的电影院线、少儿职业体验、演艺、酒店、购物娱乐餐饮等城市综合体项目正陆续产出效益，并从其他已建成的商业地产获得出租收益。在文化产业多元化横向拓展的同时，可以向纵向延伸，把产业链做细做长，更好利用现有资源。无锡台依托自身优势，在自制节目与影视剧等内容产业、演艺会展产业、动漫游戏产业等方面，构建了科学完备的文化产业体系。

城市台唯有以电视主业为根本，以新媒体建设为依托，以多元产业为延伸，以激活机制为关键，才能真正做到站直了，不趴下！（作者是江苏泰州广播电视传媒集团（台）编委，苏州大学硕士生导师）