新品引进要“多思而行”
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引进新产品,是商经营调整的一个重要举措。
为了保证新产品引进的科学性,降低新产品引进的风险,在引进新产品一定要慎重行事。一般而言,科学的选择新产品,应从以下几个方面加以考虑。
反复论证自己引进新产品的目的
盲目引进新产品,只会给自己埋下“祸根”。要避免风险的产生,分析新产品的引进的必要性尤为重要。新产品引进的一定要结合自身的经营情况而定,同时新产品的引进还要密切关注当地市场的经营环境和消费习性。产品的引进要有明显的针对性。商引进新产品常见特征因素一般有以下几个情况。
■ 现有的产品经营出现困局;
■ 适应市场动态变化而引发的市场竞争;
■ 扩大再经营或渠道资源的开发利用需要;
■ 弥补产品品种的经营空间;
■ 引进关联产品,整合产品经营;
■ 导入品牌,提升整体经营素质。
肯定自己内心意愿,征求员工骨干意见
不要违背自己的心愿去引进新产品,很多商因为长期缺乏专业的眼光看待问题,自然形成自己独特的主观直觉,而且这种直觉一直行之有效。其实,这就是商个性经营特征的一种潜在的表现。而且受商的影响,也会折射到员工身上。某些产品一但能让商及其团队成员打心眼的喜欢,产品的销售推广就会自然出现良好的局面。所以,在引进新产品时,千万不要违背自己的心愿,一定要确认自己和团队成员对意向目标新产品的一致性肯定。
这就好比,娶“媳妇”找“女婿”,不仅自己要喜欢对方,还要征求双方亲朋的意见,因为,只有大家基本认可了,主观的阻碍减少了,大家才能相处得更加默契。常见的夫妻双方之间的矛盾,都是因为当初双方的接受意见勉强或父母亲朋潜在的主观反对意见长期积累而酿发的。
对新品生产企业进行实地咨询和考察
要与目标产品生产厂家合作,最好是在合作之前实地考察一番,争取全面地了解产品上市的相关信息。很多商往往对生产厂家的实地考察不重视或者是无计划性、无目的无目标的拜访,最后在产品上市后因为概念模糊导致市场操作失误。
一个成功的生产厂家实地考察,一定要提前拟定自己的项目考察计划,完整的考察项目应该包括以下几个方面的内容:
■ 产品的生产工艺流程和品质监控措施。
■ 生产供应能力和物流配送情况。
■ 产品的专业性特征(材料构成、性能的优劣点、产品的卖点、竞争产品的差异对比、包装数量与方法、相关的检测证书等)。
■ 产品的营销知识(市场的定位、消费群的定位、渠道的定位、推广的方法与思路、传播策略、售后保障体系、产品的价值体现、市场定价策略、品牌产品的理念特征、品牌产品的系统化设计、产品推广的寿命周期、市场环境制约因素、竞争规避措施、推广队伍组织意见等)。
■ 参观工厂附近最近的产品销售点。
■ 与主管业务或负责人洽谈意向合作政策与协议。
■ 生产厂家的硬件和软件设施的观察和了解。
■ 生产厂家的愿景规划。
■ 接触和认识供需关系日常业务和客服服务联系人,加强双方的了解。
■ 同行厂家的侧面拜访,侧面了解目标产品的相关信息。
总之,一次考察过程一定要有目的性的计划安排,否则,你就会成了漫无目的逛花园的游客,浪费时间,有虚此行。最关键的是,会影响新产品引进工作的质量。
对新品推广的试验区域或成熟市场进行考察
近距离学习和了解新产品的市场操作方法,无疑是对引进新产品的安全性有了更强的保障,和成熟市场的商站在同一立场的角度,进行平行的沟通获取的信息更接近真实性和科学性,并具有一定的借鉴意义。
对实验性市场或成熟市场的考察要重点突出,主要考察的对象要直截了当,如产品品种的配货方式、初步启动的资金控制、产品销售终端的把控、渠道拓展的相关细节、产品及品牌的空间设计、推广资源的整合方法等,以实用性和适用性的信息考察为核心,这样就更能让你对新产品的引进,有了更深入的看法。
适当听听同行的侧面意见
“当局者迷,旁观者清!”商要善于从侧面意见反馈中,找出意见中的“理由”,结合信息反馈意见所针对的问题进行佐证和分析,一方面要判断和确定是否存在更多的客观不利因素,另一方面:要从不利因素中找到规避的方法,只有这样才更能保障新产品的引进不违背自己的意愿。
另外,除了检视新产品的相关特征是否与自己引进新产品的目的一致外 ,还要从侧面意见中,去发现新产品是否存在与自己的经营现状不相匹配的地方,不匹配的差异性特征是否可以改变,这种差异性的特征有多大的危害性。如果这种差异性的特征带来的危害很大,而且不可以改变,商就不宜盲目引进该产品。如果这种差异性特征,对新产品的经营影响甚微,也可以轻易改变消除危害,在符合引进该新产品的目的的前提下,商就可以接受此新产品。
结合考察情况作好新品引进的计划方案
无新产品引进计划方案,只会给后期新产品引进后的工作带来紊乱,还会延长新产品上市的时间,增加新产品的营运成本。为了保证新产品引进的顺利进行,商要组织团队成员和生产厂家的业务指导人员,结合综合考察情况,一起讨论并拟写新产品引进实施的具体意见方案和合作落实后的实施推进计划方案,并达成一致意见。部分商在引进新产品时,也许缺乏经验,也许是厂家的业务辅导支持能力欠缺,根本就没有具体的计划方案,一个新产品的正式引进到上市,可能一个月就能完成,可是有的商却前后花上半年,新产品上市后,可能就因为错过最佳上市的时间,最后给自己带来库存和资金闲置。还影响该产品在本地市场的后续竞争力。
计划与组织经营团队“学习先行”
商要根据自身的经营情况和专业水平,或者自己、或者委托厂家业务负责人、或者根据自己的全面理解通过转授的方式,转授给团队管理骨干,组建和组织新产品的经营团队进行产品上市前的岗位学习。通过培训和学习,让员工对新产品的认识更加深刻,并逐步形成个人喜好,这种喜好感一旦在理性和感性认识中得到平衡,员工对新产品的认识就会与你的认识相近,从而实现“以一化多”,提前做好新产品上市前的经营准备。
过程把控与总结
商在新产品引进计划正式启动后,要参与过程的实施活动,并对过程的进程进行监控和观察,既要关注产品上市的时间、还要关注计划实施建设过程中出现的细节性问题、还要观察生产厂家的生产供应能力以及其他配套能力的兑现。多对过程之中出现的问题,进行总结,找去引发问题的原因,并从中吸取教训,并以之为鉴。
一切的成功源于系统,一切的失败在于细节。在市场竞争日益激烈,市场供求瞬息万变的前提下,商要尽量做到用系统入微的眼光去看待每一个新产品,把控每一个待引进的新产品。防止不合理的引进,导致资金的浪费,不但不会给商商带来新的商机,反而给商添加负担。只有科学严谨的去把控每一个待引进的新产品,才能保证自己的经营资源得到合理化的使用,才能保证经营获利。
(责编 赵志伟)