90后大学生消费道德特点及教育引导

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随着90后出生的中国公民逐步进入大学，使得新一代大学生的行为特点有了进一步深层次的变化，尤其突出的表现在他们的消费观念、消费结构以及消费行为等方面。研究90后大学生的消费状况和消费道德，可以更进一步地了解当代大学生的人生观、价值观和道德观，从而有针对性地加以教育引导，对培养大学生的积极向上、独立、自由的发展具有较强的实践意义。

90后大学生消费道德特点

在2013年新学期伊始，我们通过问卷调查的形式了解到：98.7%的学生配有手机，近六成学生拥有数码相机，笔记本电脑等电子产品。少数学生甚至开车来上学，其中15%的学生的电子产品单价是在4000元以上的高档消费品，这些数据都突出表现出90后大学生在消费道德方面都有自身迥异的特点。

1.消费观念更趋个性特征

随着我国近年来生产力发展的快速释放，加上广告、网络传媒的推波助澜，一个产品日趋丰裕并不断推陈出新的时代，正以超常的速度扑面而来。法国后现代思想家鲍德里亚在其《消费社会》一书中这样写道：“在我们的周围存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”在这样的社会环境包围的大学生们的消费习惯不可避免地会受到来自各方面因素的冲击，我们看到很多90后大学生在消费时是非常自信的，表现为：他们特力独行的消费理念，擅长在多角度、多范围、多品种的流行元素中寻找自己喜欢的、又与众不同的产品。他们相比以往更厌恶趋同性，不会轻信权威、专家，更愿意相信自己，个性标签是他们追逐地永不落伍的品牌，这些都证明90后大学生有良好地消费判断力，在消费中更有方向感。

2.消费行为日趋网络化、便捷化

随着电子商务的蓬勃发展，网上消费以其便捷、便宜深受90后大学生的热爱，网络中的时尚、前卫和新鲜更能吸引90后大学生的眼球。网络的快速性、便捷性与大学生追求不断变化的行为特点的高度契合，使得大学生是不断深化的网络生活的主力军。在网上down歌，买书及消费自己急需的商品是90后大学生喜欢做的事情，很多学生是因为网上消费相对更加省钱，甚至非常依赖这种生活方式，有些学生因此具有网络综合征。

3.感官性、享受性消费行为居多，而文化用品消费和发展性消费相对不足

90后大学生追求标新立异、个性发展、乐于接受新事物的特征决定了他们消费的心态和消费对象也日趋个性化、时尚化、与众不同，他们购买产品的最大的心理驱动，表现在消费结构上：90后大学生在支付正常的生活开支和学习资料费用之外，用于娱乐、休闲、旅游等方面的享受型消费逐渐增多。数码相机、高档手机、品牌电脑甚至是许多90后大学生的必需品，少部分同学是利用这些产品为学习所用，更多的同学是利用这些产品进行休闲娱乐所用，甚至有些同学的家庭经济情况并不能负担这些开销，但并不阻碍他们的趋之若鹜。不少沉湎于手机短信和网络游戏的学生，本末倒置地将省吃俭用的日常生活开支用于虚无缥缈和泥沙俱下的网络消费上面。购买消费产品用于个人能力提升、综合素质发展上面的就更加少之又少，很少同学会思考产品与个人提升关系，在消费产品上短视的大学生不在少数。

4.消费计划性缺乏，超前消费现象普遍存在

由于90后大学生生活的时代正是我国经济高速发展的时代，所以大学生的家庭环境普遍较好，同时90后大学生又多为独生子女，深受父母的宠爱，在物质需求方面，父母都尽可能地满足子女的需求，这就使得子女在消费过程中容易丧失理智去追求与经济条件不相匹配的物质享受。另一方面正值青春期的90后大学生们喜欢新鲜、时尚的个性化商品的特质，又容易被明显代言广告、视觉消费、图像消费和诱惑性的营销伎俩所迷惑，从而陷入品牌高档消费和朝秦暮楚式的时尚追逐中，更有的大学生们在通过正当途径不能满足自己消费需求的情况下，采取以“学校补课、考试”等为理由欺骗父母，向家里要钱来满足自己的消费需求。

以上90后大学生的消费特点表明：一部分大学生群体在消费道德领域既有选择性又有潜意识盲目性的矛盾特征，甚至有的大学生企图通过品牌消费、攀比消费和人情消费等来博得同伴的好感和子团体的归属管，反映了不利于大学生个体的自尊、自爱与自我实现的价值追求趋向。

90后大学生消费道德的教育引导

针对90后大学生在消费道德领域存在的各种问题，我们认为如果不能解决好这些问题，将会影响一代人的消费道德认知与消费趋向，也会冲击一代人的理性消费文明，这也是高校道德教育领域面临的重要课题。

1.加强消费道德教育，完善道德形成体系

为了使消费层面的道德感知不影响其他层面的道德内化，我们应该把消费道德教育纳入到学校的德育体系中来，把思想道德修养课的内容具象化，并引入实践中存在的消费方向的案例，开设诸如：《消费心理学》《消费经济学》等相关课程，引导90后大学生的消费技巧、消费方式与习惯，提高他们抵御物质诱惑的能力，培养他们自我道德完善的认知体系，从而使得他们走入社会后能够真正地独立、自信地适应周围的环境。

2.发挥班级组织作用，培养学生消费道德的自觉性

高校班级是一个子团体，又是一个学校的基层组织，我们应该引导班级的消费认知，形成一个导向性的团体消费价值标准。因此，我们要充分发挥高校班级组织的积极作用，开展多种形式的消费道德教育活动，可以就各种消费道德现象展开讨论，也可以举行消费道德规范和消费知识的趣味竞赛，形成科学、合理、健康消费的团体氛围，使90后大学生在积极融入班级的过程中接受消费道德教育，培养他们消费道德的自觉性。

3.辅导员老师的适当引导

在高校学生思想走入成熟的过程中，辅导员老师的导向性作用是无需讳言的。在此问题上，辅导员老师要明确消费道德问题并不是一个子问题，他会传导到学生思想领域的其他方面，对学生的思想成长有着不可忽视的影响。教师是学生的榜样，辅导员和学生长期在一起，他们的消费行为和消费观念在一定程度上会引导学生的消费观。因此，辅导员在完善自身消费观的同时，应加强这方面的引导，对学生的消费心理起到积极、正面的作用。

4.培养90后大学生的自立能力和理财能力

刚开始独立生活的90后大学生只是在空间上实现了独立，在思想认识、思维的成熟性方面还远未达到能够独立的程度，这时的大学生，仍然依赖父母和他人，父母们会竭尽所能为其提供力所能及的支持，学生的经济束缚减少了，就不会顾忌消费道德问题。因此，父母要有节制地为学生提供经济支持，要让他们知道和学会自己解决一部分经济来源，这也是学生独立能力的体现。另外，学校也可以开展一定形式的理财教育，引导学生将钱用在生存型消费和发展性消费上，以提高自身的素质，同时减轻家庭的经济负担。

由于我国理论界对日常消费的意义认知不足，大多认为消费纯属个人的私事，所以对于消费的意义以及消费教育的重要性认知相对不足。虽然也有学者提出了增加学校中消费教育环节，但是存在间接性和简单化的倾向。其实，消费针对大学生来说，也具有维系生存、调节生活、彰显个性、群体认同和丰富人生的重要作用。因此，我们不能忽视消费道德领域的思想指引，从而才能使大学生在大学学习期间在各方面塑造一个完善的自我。

参考文献

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[5戴世勇论大学生消费道德教育「J.扬州大学学报：高等教育版，2004（10）.

（作者单位：上海立信会计学院）