“红海”竞争背景下出版社作者关系管理浅议

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[摘要]　出版业是内容产业和创意产业，作者资源是出版业进行生产活动的必备生产要素。随着出版业的快速发展，优秀作者成为稀缺资源，掌控着合作性博弈的主动权。在这种背景下，作者关系管理的重要性日渐凸显，作者关系管理成为出版社管理工作的重要组成部分和龙头工作。本文提出出版社作者关系管理概念，探讨作者关系管理的重要性和管理定律。

[关键词]　内容产业　图书出版　作者关系管理

改革开放以来，随着出版社数量增加，特别是民营图书文化公司和新兴数字出版企业的加入，我国图书市场各竞争主体对优质作者资源的争夺逐渐进入“白热化”态势，作者之争成为各家出版单位血拼的“红海”之地，作者关系管理问题也因而被提上议事日程。出版业是内容产业，其产品内核是作者创作的作品。传统出版社、民营图书公司与数字出版企业，无论在体制、产品形态上有何差异，在发现和包装优秀作者这个问题上都是高度一致的。近年来，为争抢品牌作者而开出天价版税的做法，更是把优秀作者资源竞争推向“红海”竞争阶段。2008年，二十一世纪出版社以15%的版税签约童话大王郑渊洁，首印突破60万册。2006年，上海文艺出版社以首印55万册、版税14%的代价拿下易中天的《品三国》。2007年，于丹的《于丹〈庄子〉心得》花落中国民主法制出版社，新书首印达到100万册。同年，郭敬明的《悲伤逆流成河》签约长江文艺出版社，首印866666套。2008年，中华书局将《于丹〈论语〉感悟》讲稿出版权以天价版税收入囊中，赢利与否只有出版社自己知道。类似的作者资源竞争事件层出不穷，成为近年来中国出版业市场竞争的一道风景，所有出版主体都无法绕开这片“红海”而另行开辟“蓝海”，作者之争注定是一场硬碰硬的残酷竞争。表面上看各家出版单位争夺的直接对象是书稿，但本质是创作作品的作者，因此，书稿竞争实际上是对作者的争取和维系。一般情况下，凡是作者队伍稳定、作者质量较高的出版社，经营业绩都不会太差，而作者队伍松散、作者质量不高的出版社，很难开发出市场反响较好的图书。可以说，成也作者，败也作者，因此，出版单位一定要把作者关系管理作为日常管理的重要事项。

作者是出版业不可或缺的生产要素，是图书产品的主要生产者。没有作者，就没有作品的产生。在作品市场上，优质作品永远是稀缺的，优秀作者永远是作者队伍中的少数。出版社要获得读者认可，就必须多出版精品图书，而要多出精品图书，就必须占有优秀的作者资源。优秀作者是出版业的珍贵资源，各市场竞争主体都明白优秀作者的品牌价值、市场价值及其他各种附加价值，因此都会不遗余力地争取优秀作者。但优秀作者的争取和维系，不是一朝一夕的表面功夫，天价版税也“砸”不出作者的忠诚。实践证明，天价版税非但不能维系出版社与作者的良性合作关系，而且大多数出版社在天价版税模式下遭遇了经营亏损或者只能保证盈亏平衡。出版单位要长期占有优秀作者资源，就必须建立作者关系管理的长期战略，利用系统、全面、科学的关系管理思维，与作者建立稳固、长期、双赢的合作关系。

作者关系管理是出版单位为了储备优秀的作者资源而进行的人力资源与人际关系管理活动。作者关系管理处理的是出版社与作者之间的商业合作关系以及编辑和作者之间的人际关系，通过营造出版社与作者之间的良好合作态势，达到双赢的目的。作者关系管理是改善出版社与作者之间关系的新型管理机制，越来越多的出版社运用作者关系管理思维和理念来增加收入，优化赢利性，提高作者满意度。只有做到高超的作者关系维护管理，才能真正体现出版社以作者为中心的经营理念，才能吸引大批忠诚的作者，提高出版社的长期业务绩效，取得市场竞争优势，树立良好的出版社品牌形象。

出版社为什么要进行作者关系管理？答案存在于出版业的产业规律当中。

出版业是内容产业。出版业的核心产品并不是出版物的载体形态，而是载体承载的精神信息。优质的、原创性的精神信息，是出版业争取市场、赢得读者的魅力所在。出版业以内容为王，一家出版单位拥有的版权资源和作者资源才是它的核心资源，楼宇物业、出版设备等有形资产只是辅出版资源。有学者在论述英国出版业的时候阐述了这个道理，“因为出版业竞争激烈，中小出版社随时都有可能被大社所兼并，它们一旦经营管理不善，有形资产通常成为自己出售的障碍，只有版权才可能为它们赢得一个好的出售价格”[1]。优质的图书版权和内容是由优秀的作者创造的，因此赢得竞争，首先要赢得优秀的作者和他们的作品。作者是优秀内容的创造者和生产者，这样一个基本事实决定了作者在出版业中的主体地位。

出版业是创意产业。出版业与其他产业相比较，一个显著特点就是个人化生产。多数产业的生产活动属于协作化生产，如汽车工业、飞机工业、石油工业、轻工业及文化产业中的电影工业、唱片工业等。但图书出版业是个例外。一般情况下，一部作品的主体或核心内容是由一名或者数名作者创作完成的。作者在图书出版业中的地位和作用是天然形成的，是产业规律决定的。可以说，在作品创作方面，出版业是一个个人英雄主义的行业。在其他行业中，决定产品品质的是生产制度和流程设计，当一名工人缺席时，可以由另一名工人顶替。而在出版业中，作为个体的优秀作者具有不可替代性，对出版项目的成败具有决定性作用。在出版产业价值链中，作者处于链主地位，优秀的作者永远是不可替代的。

出版业是服务产业。出版业有两个“上帝”——读者和作者。在出版产业链中，作者是产业链的源头，读者是产业链的终端。出版业要服务好读者这个“上帝”，就必须先服务好作者这位“上帝”。出版单位要对作者的精神成果进行编辑加工、包装设计、印刷生产、营销发行，切实维护作者的经济和文化权利，这样才能让作者放心地把作品交由自己来出版。如果出版单位在图书市场运作中能力平平，效率低下，甚至没有使尽全力，让作者的作品销售遭遇“滑铁卢”，让作者的辛勤劳作付诸东流，势必会遭到作者抛弃。以作者为中心，提高作者满意度，培养、维持作者忠诚度，在优质内容稀缺，作者竞争激烈的条件下日益重要。

出版业是资源产业。作者是出版单位从事图书出版活动的必备生产资料，是一种宝贵的资源。没有优质的作者资源，出版社就无法开展卓有成效的出版活动。因此，发展、积累、维系、巩固、储备作者资源就成为出版社发展的保证和驱动力。在资源积累的意义上，作者关系管理包含两个层面的内容：一是发现和发展新的作者，二是巩固、稳定已有的作者群。以往一些出版单位在作者关系管理上经常遭遇“猴子困境”，即只重视吸引新作者，却忽视对老作者的维系，在对老作者的关系管理上存在诸多问题，导致老作者大量流失，出现“猴子掰包谷”的恶性循环。从表面上看，新作者取代老作者，出版单位的业绩并没有受到影响，但实际上，出版社发展新作者的成本要比维系老作者高出很多。因此，作者关系管理必须包括对老作者的关系维护。作者资源管理应该两头并进——发展新的，巩固老的。