电子商务不仅是渠道,更是战略

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自2007年即开始淘宝卖家生涯的王勇波，因为其一直使用“狼行雪野”的淘宝ID，被河南众多淘宝卖家称作“老狼”。从事电子商务6年，王勇波表示，河南企业，甚至整个中部企业与沿海企业相比，都有着不小的差距。

王勇波介绍，阿里巴巴上面河南的企业注册数量突破40万家，这也说明了企业已经完成了电子商务的启蒙，但是，活跃用户比例偏低，说明了电子商务走得还不够深。传统企业布局网络渠道有哪些误区？传统企业应该如何开展网络渠道？

六大误区

接触河南与中部多家涉足电子商务的企业后，王勇波总结了传统企业布局网络渠道的六大误区：

认识高度不够。如果说品牌化是很多企业运营多年在附加值上寻找的利润点，那么电子商务化就是企业在渠道改革方面新的利润增长点。要像重视品牌一样重视电子商务，没有品牌的企业做不好网络渠道，做不好网络渠道的企业未来也不会拥有品牌。

缺乏整体规划。网络渠道就是再创业，最大的家底是做传统渠道时候积累的品牌。但是，电子商务要不要赚钱？靠什么赚钱？怎么赚钱？怎么推广？要不要外包部分业务？等等，都是系统问题，需要整体规划，不是中层可以负责的，必须纳入到公司年度规划。

发力方向错误。究竟为了刺激销售？还是为了品牌推广？以三全食品为例，开网店卖粽子不能作为三全食品发力的主要方向，因其传统渠道丰富，产品一不稀缺，二不便宜，消费者线下买足够了。如果是期待品牌年轻化，不妨去尝试将网络渠道当做营销与口碑传播的载体。

对网购模式缺乏了解。传统企业布局网络渠道和个人做网店不同，企业有经销商、批发商，如何顾及？更明确地说，网购模式不同于传统销售。网上产品如何定价？与线下如何区分？此外，图片如何展示？模特怎么体现？细节怎么突出？等等。

缺乏专业人才。大多数传统企业没有电子商务专业人才，实际上，电子商务服务类企业已经初具规模，人才也可以通过专业人士培养来获得。借助外脑建设电商团队，这都是必要的。认识到电子商务的高度后，才有这种必要去请外脑辅助企业电子商务成长。

传统经销商抵触。电子商务是新渠道的构建，不仅仅是新渠道营销，更是新渠道销售，这对传统经销渠道冲击非常明显，加之很多企业根本没有考虑为电子商务专门做产品，导致线上线下产品价格不一。对于很多企业而言，串货已经是很难管理的事情，如果线上线下相互串货，则更为麻烦。如何避免因此导致的传统经销商抵触或者串货行为？王勇波认为，线上线下区分产品型号，甚至打出企业的子品牌，双线来走，既然是再创业，就是要独立的。

模式选择

王勇波介绍，截至2012年，为传统企业提供网络渠道服务的服务商大约1500家，主要来源于上海、浙江和广东。 其中，淘宝网平台聚集了大约400家运营服务商，为大约2000家天猫商城店铺提供运营服务。运营服务商达成的交易额，按照店铺数量平均，约为天猫店铺整体平均值的2倍；按照服务商数量平均的交易额均值，约为9.6倍。

根据多年的网络渠道运营经验，王勇波分析传统企业布局网络渠道，根据其目标及资源配置的不同，主要分为三种模式，即：渠道模式、品牌模式、平台模式。

“第一种是渠道模式，很多传统企业介入电子商务，其目的只是为了打开另一条新渠道，把电子商务当渠道来运作。这其中包括那些线下领导品牌、线下渠道不多的品牌和规模不大的品牌。”王勇波说，“这种模式，企业可以利用电子商务销货、销库存或者销售另一套产品系列。要完成这个目的，企业首先要考虑的就是要如何解决线上和线下渠道的冲突问题。”

王勇波说，如果要采用这种模式，那么，“背靠大树好乘凉”的策略就比较适用。企业没有必要花大投入去自己建立电子商务网站，而应该更多地利用淘宝、京东、卓越、当当、拍拍网等现成的销售平台。

“第二种是品牌模式”，王勇波说，“所谓品牌模式，就是像PPG、BONO、凡客诚品那种在网上建立一个独立的品牌，为网络提供专品与品牌，并对之进行营销和推广。”

而采取这种模式，“企业对自身的定位和核心竞争力的培养，显得至关重要。而且，这种网络品牌的建立，它涉及电子商务的整个系统，企业所要投入的关注与费用，不比运作一个实体品牌差多少。”王勇波介绍。

“第三种是平台模式”，王勇波说，电子商务平台模式，是像当当、京东那种，不是销售自有的单一品牌，而是整合别的企业的不同类产品或同类产品，整合众多品牌与产品在一个电子商务网站平台上进行销售。

在王勇波接触的很多企业中，由于对平台模式不了解，一上来就说我要做成像当当和京东那样的电子商务平台销售各种产品。他们忘了，这种平台模式是最难的模式，不是一般企业能够做得好的。

因为平台模式涉及同一条产业链的上游、中游、下游，还涉及不同产业链的上中下游和不同产业链的融合，所以，对于平台的台主来说，如何有效整合这些不同产业链主体，其所需要的核心能力和资源是极为庞大的，运作起来也非常复杂，对台主最大的考验就来自于“控制力”。

“纵向一体化考验的是企业纵深方向的控制力，平台模式考验的是企业在横向上对各类资源、产品的协调与平衡。”王勇波说，“腾讯因为有了杀手级的产品QQ，所以能够建立起一个由自己决定的封闭的平台。而后来者会以更开放的、整合更多信息、服务和应用的新平台去覆盖那些封闭的平台，这个时候，台主能否有控制力实现对平台的掌控，对于台主来讲，就是最大的考验。”

（作者系河南厚朴电子商务有限公司总经理）