企业竞争蓝海

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2013年5月21日，一场特殊的签约仪式在香港会展中心隆重开幕。茅台集团，中国酒业领军巨头，其主导产品贵州茅台酒被誉为世界三大（蒸馏）名酒之一。海马酒庄，特级中级明星酒庄，是波尔多梅多克地区最古老的酒庄之一。这看似风马牛不相及、天各一方的两家企业却齐聚香港，共同谋划一件大事——中国贵州茅台集团收购法国波尔多海马酒庄。

茅台集团此举不可谓不高明。近年来，我国白酒行业长期处于塑化剂风波、价格垄断罚款等不利影响，尤其是到了2013年，中央反腐倡廉、限制“三公消费”力度加大，“禁酒令”的出台彻底压垮了白酒板块。茅台集团根据营销环境的变化，结合自身条件，逆流而上，收购海马酒庄，从产品创新和渠道延伸上在同行业中抢占先机，在市场营销竞争力的蓝海中拔得头筹。

当然，茅台集团遇到的情况绝不是个别现象。菲利普·科特勒和约翰·卡斯林认为，管理正在进入一个新的动荡时代。许多产业、市场和企业都面临充满风险的、无法准确定位的混沌环境。他们指出，动荡是一种新的常态。在这种情况下，粗放式经营、随机式管理、简单化复制所营造的成功神话已变得遥不可及。当代的企业特别是中小型企业，需要重新思考自身的价值和定位，解放思想，与时俱进，全面增强自身竞争力，以谋求长远的发展。

企业的竞争力分为三个层面：第一层面是表层竞争力——产品层；第二层面是支持平台的竞争力——制度层；第三层面是最核心的竞争力——核心层，包括企业文化、企业形象、企业创新能力、企业特色、卓越的远见和长远的全球化发展目标等。越来越多的证据和研究表明，核心竞争力是企业赖以长期生存和发展的深厚基础，它不仅更够带来竞争优势，使企业具备与众不同的竞争力，还反映着企业独特的个性和定位。

市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。市场营销竞争力是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力。一直以来，中小型企业大都凭借自觉意识，在产品研发、制度建设、关系维护等方面摸索着，企业的发展状况很大程度上取决于高层管理人员的决策，这就大大增加了企业运营的风险。这种现象在经济大繁荣、大发展时期比较隐性，但是现如今中国已经逐步告别低成本时代，各种问题就逐渐凸显出来。市场营销竞争力能够渗透到企业运营的方方面面，从战略层面指导企业的一系列决策和行为，增加其客观性和科学性。所以，在当前形势下，企业树立市场营销意识，增强市场营销竞争力显得尤为重要。具体而言，需要从以下几个方面来把握：

产品研发能力。

由于物质的极大丰富和消费者的审美疲劳等因素，企业仅凭一种产品在市场上单打独斗，是远远不够的。于是众多企业纷纷采取多产品策略，花费大量的人力、财力、物力来研发新产品。每月每天每分，甚至每秒，不计其数的产品被投放到市场上，可是真正经得起市场和时间的考验，存活下来并给企业带来更大利润的产品微乎其微。殊不知产品研发并非越多越好，生产适销对路的产品才能占据细分市场。市场调研、竞争分析、角色定位等，都是产品研发必不可少的步骤。

品牌管理能力。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。在全球品牌集团的全球品牌价值排行榜中，可口可乐连续13年蝉联品牌价值榜榜首，而中国却无一家企业入围。先不说其评价的标准合理与否，至少反映了中国企业普遍缺乏品牌意识的现状。在企业之间产品的技术、功能和质量差异日益缩小的情况下，通过品牌化创造差异化优势，是市场营销竞争中的一种战略投资和必然趋势。中小型企业可以借助专业化的营销咨询团队，从品牌名称、品牌故事、企业文化等方面塑造品牌形象。

营销传播能力。

品牌管理的最终目的是通过建立并提高品牌价值来增强企业的市场竞争力，而营销传播则是实现这一目的的必要手段。有效的营销传播需要借助媒体宣传、VI设计、公共关系等形式来实现。在当今社会，“注意”成了稀缺资源，谁能够吸引消费者的眼球，引起消费者的注意，就已经抢占了先机。营销传播的作用还在于促进企业与消费者的双向沟通，增进消费者对产品或服务的认知和理解，进而提升品牌的知名度和美誉度。

渠道建设与销售管理能力。

销售渠道是企业最重要的资产值之一，同时也是变数最大的资产。渠道建设主要指招商团队培训、招商政策指定、经销商开发和管理，通过渠道建设形成由原材料供应商、生产商、分销商、经销商和最终顾客构成的供应链。销售管理不仅包含对分销渠道的管理，还包括对销售的组织、人员、服务和过程的管理，它对产品价值的实现有直接的影响。渠道建设保证了产品的畅通，销售管理护送产品顺利进入消费者手中，两者共同为企业市场营销竞争提供销售力。