谷歌和蝎子的故事

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我来给你讲一只蝎子的故事吧：有只蝎子想过河，于是请青蛙背他。

“不行，那可不行。”青蛙说。“如果我让你爬到背上，你可能会蜇我，让蝎子蜇一下可是会要命的。”

“这是什么逻辑?”蝎子问道。(因为蝎子凡事总讲求逻辑。)“如果我蜇你，你会死，我也会被淹死。”

于是，青蛙被说服了，同意让蝎子爬到背上。可就在河中央，青蛙感到一阵钻心的疼痛，意识到蝎子到底还是蜇了他。“逻辑呢!”垂死的青蛙大吼。他开始下沉，带着蝎子一起沉下去。“这根本不符合逻辑!”“我知道，”蝎子说，“可我忍不住――这是我的天性。”

奥森・威尔斯(Orsorl Welles)讲这个故事的目的，是要说明了解人性的重要性。如果青蛙知道蝎子真正的本性，那他可能还活着。

如今，全球伟大的消费产品公司充满期待，对互联网识别、测度和控制“人性”的潜力：对谷歌(Google)系统性的逻辑计算如何能将广告商带入一个普遍启蒙的人间天堂――在那里，所有销售和营销问题都会通过同样的方法得到解决：数据方法。

联合利华(Unilever)的创始人曾表示：“我有一半的广告都浪费了，但我不知道是哪一半”。受此言论的影响，营销人员长期以来一直在寻找一套像物理定律那一强有力的可验证的销售规律。因此，他们理所当然会迷上这样一种可能性：只要按一下按钮，就可以消除全球企业每年6000亿美元广告支出中的浪费。

首先，在被称为“搜索”的黄页广告模式下，广告商摆脱了向那些对购买其产品不感兴趣的顾客兜售的负担。如果我在销售洗衣机，为什么要把钱浪费在昂贵的广告上，向当时不想买洗衣机的人宣传呢?如果我只向正准备购买洗衣机的人兜售，这样会好得多。

其次，据说由于缺乏有关人性的数据，广告商处于劣势。这一理论的拥护者指出，去年储存在电脑里的数据量，相当于先前记录的人类知识的总量；是美国国会图书馆(US Library of Congress)全部藏书的7.4万倍。因此他们表示，目前我们可以越过单纯的“人口统计学”和“购买习惯”，接触到目标市场。你永远可以通过《时尚》(Vogue)杂志接触到女性，通过《园艺者纪事》(Gardeners。Chronicle)接触到园丁，但现在，互联网数据技术可以提供“个人简表”或“战略锁定”――清楚了解你是谁、你的真实本性。正如谷歌创始人所说，它可以告诉你：“明天做什么。”

难怪人们会对这种知识可能节省的资金感到如此兴奋。

不幸的是，事情并不完全是这样。

我们所有人都知道，同一个物体带来的感觉，可以随着环境而改变。对冰凉的手来说，温水似乎很热，但对热的手来说它却是冷的。颜色在显微镜下看上去会有很大差异。即便是我们看到的天上的太阳也不过是8分钟前的样子。

英国最成功的报纸出版商、已故的罗瑟米尔子爵(Viscount Rothermere)，对这一点提供了最完美的商业证据。他没有对《每日邮报》(Dally Mail)读者展开更多调查，以查明他们希望阅读的内容。在受到质疑时，他表示，这类数据没有帮助。他说，报纸是情感产品，因为：“拿别人的报纸，就像是在别人刚刚离开后就进入他们的浴盆。”

他表示，这没那么容易。如果容易的话，那么坐在诺斯克利夫勋爵(LordNorthcliffe)桌前的人应该是调研人员，而不是他。

一个不太合适但不争的事实是，在物理定律支配现实的牛顿(Newton)宇宙之外，世界受到感知的制约。此外，正如弗洛伊德(Freud)的情感矛盾定律所说，人类非常复杂，他们可以同时对同一个事物又爱又恨。

人们不知道自己想要什么，直到有聪明的人告诉他们。亨利・福特(Henry Ford)证实了这点。人们问他，在发明福特T型车(Model T Ford)之前他是否展开过调研，他回答道：“如果我问别人他们想要什么，我可能制造出来的是一匹跑得更快的马。”

人性不会顺从基于当时流行的趋势或倾向所做的预测，而是会顺从伟大艺术家、导演、作家、音乐家和演员表现出的惊人创造性，因为他们知道如何去拨动世界各地人们的心弦。广告商需要的正是这些人来帮助他们驾驭互联网，因为正如亚里士多德(Aristotle)早在2000年前就知道的：“火焰在此也在波斯燃烧，但人们的想法转眼就会改变。决定取决于感知。”

如果说有人应该明白这点，那他们是创建谷歌的天才们――“这两个车库里的人”改变了世界，是非理性人类梦想的化身。