酒店线上客户购买行为的问题研究

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摘 要：酒店网上直销是酒店在电子商务时代有效实现酒店经营与市场顺利对接的途径之一。本文结合前人研究，从网站服务和信息质量，客人的感知价值和满意度，以及推销方式和销售点的布局，酒店产品和价格，后购买意向，在线客户关系管理等对影响消费者酒店网站订房意向的几个因素进行了阐述和分析。

关键词：酒店网络直销 线上顾客 网络预订意向 服务

随着信息技术的发展以及我国网民消费习惯的日渐成熟，我国电子商务市场发展迅速。国内网络购物市场依然延续用户规模，交易规模双增长势态。在这样的背景下，我国酒店业网上预定市场却并不尽如人意。。。酒店网络营销正面临着全所未有的机遇与挑战。在这样的背景下，如何挖掘潜在的网络消费者。从何种角度改善网上直销的现状等变成了当前理论和实践迫切需要关注的焦点。

首先来谈一下网站服务质量。学者们定制了一个衡量网络社区服务质量的体系，他使用了广告邮件管理，客户服务管理，质量和信息安全，网页设计和内容等等来评估一个网站的服务质量。网上社区正逐渐成为令人难以置信的影响力令旅游消费者越来越信任他们的同龄人而不是营销信息。网上旅游社区使得它更容易为人们获取信息，保持连接，并最终做出购买决定。此外，网络上的顾客也非常热心，以满足其他旅客谁也有类似的态度，兴趣和生活方式。用户满意是评价酒店组织的一个主要因素。通过网上虚拟社区的内容分析，酒店组织可以了解客户的满意度和行为，并采取纠正措施，以改善他们的产品。通过他们的协助下，他们还可以提高品牌知名度，加强品牌联想。

第二点则是网站信息质量。在一个以电脑为媒介的环境中，客户决定购买一家酒店的产品和服务可以由感知质量的信息来决定.当客户的感知的信息满足他们的需求和要求，他们会根据购买决策标准去判断每个产品或服务的价值。而信息的质量酒店客人通过以下这三个方面来评估：该信息是准确的，及时的，相关的，安全的，有效的，完整的；信息格式的标准则包括其设计，格式和链接；客户的方便无障碍系统和信息，这最终也会影响酒店网络客户的购买决策。一家酒店的产品信息质量在给创建酒店的一个积极的形象并与客户建立一个持续的关系这方面是至关重要的。

接着就是酒店客人的感知价值。消费者会在他们得到什么和他们不得不放弃之中取舍，从而最后获得所需的商品。然而，这种牺牲是指超过一定的货物支付的钱。，如交易成本，搜索成本，谈判成本和时间敲定购买都需要被考虑。大多数的研究报告已指出，在实际的服务质量和上线的购买酒店住宿的客户的感知价值的关系中，服务质量会很大程度积极影响客人的感知价值。

然后到了客户满意度。有专家认为，满意度可以有效的说明的酒店网络服务表现和预测客户的后购买行为。在研究中，满意度也被认为是消费者使用网上购买服务最看重的，而服务质量影响着客户满意度。在互联网上，人们有互动的能力，表达他们的意见，建议和意见，而所有这一切都可以被其他消费者看到，从而为酒店创造利益群体。比如，口碑（WOM），忠诚度等等方面。

再接下来要说一下推销。推销是关于一家公司与市场之间的联系，包括向市场提品和服务 还有公司的信息的这样一个过程。这个新概念的含义之一是关于内容的选择必须更仔细，因为现在用户的网站体验非常重要。凯诺恩的报道称在英国的互联网广告中搜索旅游信息和住宿是第三个最流行的活动，71%的英国成年人在接受记者采访时，都表示在3个月内曾使用互联网开展这项活动。

第六来谈一下互联网提供了可能被使用的推广及销售点。根据市场上的参与，互联网不仅有威胁到其他分销商，同时也创造了其他更多形式的分销方式。直接与消费者连接之前，供应商必须评估并充分了解自己目前的分销渠道。

第七则是价格战。互联网作为增长的分销渠道，大大提高了客户了解收益定价的可能性，转向创造了一个完整的价格透明度和比较酒店价格和产品易用性。有充足的证据显示消费者会根据价格的结构而反应不同。（Mullikin，2006）由于个人消费的特点基础不同，表现出强烈购买倾向的范围从低到高，旅游产品也将有所不同，例如，互联网用户购买旅游产品方便，价格比较，降低价格被确定为三个主要的原因。现在的消费者具有大量且多样化的产品可供选择，这反过来又推动市场价格下跌。

然后则要说一下产品。使用互联网比传统市场产品的产品配置的可能性也越大。基本和扩展产品，可提高基于信息的服务。在线消费者调查和改善供应商和合作伙伴之间的信息交换也可以提供未来产品增强功能（查菲等，2003 ；）。低价格也可以当做为什么买的人上线的原因之一。它已被认为是在线旅游购买的主要驱动力。网上的价格敏感度普遍较高，这是由于线上的促销活动往往是更强的价格折扣信号。

第九来谈一下后购买意向。回购意愿是消费者根据以往的采购经验购买来自同一家公司商品或服务。比吸引新客户，酒店可以花费少得多的营销来留住老客户。口碑是一个过程。消费者在没有经历过或完全理解的某种产品或服务的特点，通常依赖于口碑获取信息。与外部的营销策略相比，有影响力的顾客的态度和行为对他们的购买决策更有效果。当客户满意度的增加，反过来又可以回购更为频繁。忠诚度的做法和政策，提高响应的可用性和方便消费者，则可选择回购这些特定的网站。

最后说一下在线客户关系的管理。信任，忠诚和承诺增进相互感知的附加值和加强的关系时，该公司与客户之间的长期合作关系才会形成。学者之间的共识：互联网是适合建设强大的消费关系，提高客户忠诚度的环境。某些网站具备如用户签约的可能性和能力，获取到了大量的消费者。然而，上线的用户有不同的关注，相关网站上输入自己的个人信息。这也强调了酒店网站需提供足够的安全和隐私机制的重要性。

综上所述，利用各种现代化技术，充分利用网络资源，充分发挥网络的营销辐射能力是酒店企业必须重视和无法回避的当务之急。网络营销必将成为酒店今后的主要营销方式，将带给客人更多个性化的产品，服务和乐趣。只有重视，研究和对网络营销不断创新的酒店，才会有更好的成长性和未来。

作者简介：张淼（1986-） ，女，北京，中国劳动关系学院，国际酒店管理