高端白酒走下“神坛”

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“清退”疑云

清退白酒广告的声音正从传闻变成呼声，然而，这或许不是一件坏事。

2月27日，一则“央视要求强退酒类广告，预计两会后执行”的消息空降网络，也一时间激起了全民范围的热议。

尽管，央视广告部及广告公司纷纷在第一时间出面辟谣，表示不知此消息源起何处，也没有收到来自上级部门的相关要求。然而，白酒版块却用当日1.03%的逆势下挫传递着投资者悲观的态度。

公开资料显示，白酒企业年均市场宣传经费接近100亿，而针对央视这个重点投放平台的投入几乎占到总额的一半。据昌荣传播市场与媒体研究中心统计，在2013年央视广告现场招标中，白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。如此看来，央视急于拨乱反正的态度也就不足为奇了。

相比央视的焦急，公众对于“清退令”的态度则是拍手叫好。据酒评网最新统计的数据显示，央视一套日均播放29种白酒广告，共计21分钟（1260秒），白酒广告播放共计91次。如今，狂轰乱炸式的广告所营销出的不再是公众对于高端白酒的认可，取而代之的则是消极的品牌认知，而“清退令”的出台似乎也在释放着公众的消极情绪。

尽管，“清退令”能否成真仍是未知数，但相关部门对于高端白酒广告的管理却从未停歇。从2012年1月1日起，央视招标广告时段中只选定12家实力较强的白酒企业播出商业广告。近日，国家广电总局又下发了《关于清理广播电视“送礼”广告的通知》，要求各级电台电视台立即删除含有渲染“送礼”内容的广告。如此密集的政策也向公众传递着政府对酒类广告管理的决心。

对于“清退门”，白酒营销专家杨承平并不否认其短期内对白酒企业的消极影响，但从长远来看，这将利好于二三线白酒品牌的发展。“没有电视广告，二三线品牌可规避与一线品牌竞争的最大区别，那就是知名度不同。但反过来，在地方市场上，反而可以凸显本土的高端品牌”。此外，一旦“清退门”成真，身处行业低迷期的白酒企业势必会加大营销投入，而网络媒体、自媒体和新媒体也将成为下一个营销的主战场。

转战中低端

“清退门”的爆发或将成为中低端白酒的曙光，面对这个广阔的市场，高端白酒转型和布局的步伐也开始暗潮涌动。

2013年1月，对于一众高端白酒企业而言是一个伤感的月份。根据中金公司近日的数据显示，2013年1月份，商超渠道白酒营收同比下降48.6%，销量同比下降36.8%。在失意“双节”后，中低端白酒市场或成为高端白酒企业的新大陆。

泸州老窖的2012年半年度报告显示，其营业收入及利润较上年同期增长40%以上，其中中高档产品及低端产品销量大幅上升功不可没。由于国窖1573的限量供应，加之中高端产品日趋激烈的竞争局势，因此提升销量的重任就落在了中低端品牌的肩上。对此，泸州老窖在稳固以国窖1573为代表的超高端品牌和以泸州老窖特曲为代表的高端品牌的同时，将进一步开发极具竞争力的中低端品牌，以实现市场高、中、低全覆盖的目标。

布局中低端市场的何止泸州老窖一家。近年来，包括茅台和五粮液在内的诸多一线白酒品牌纷纷加大了对系列品牌的延展力度。中、高、低端品牌的组合也已经成为各大酒企拓展市场的重要组成。以泸州老窖为例，中低端产品线便涌现出了泸州老窖头曲、泸州老酒坊和泸极等一系列产品。

对于一线白酒企业布局中低端市场的集中爆发，很大原因取决于中低端白酒广阔的市场空间。研究显示，白酒行业按消费价位带划分，会呈现出“尖头窄身巨底”的金字塔形结构，数据显示超高端销量约为4万-5万吨，次高端销量约15万-25万吨；中高端销量约80万-100万吨；而中低端及以下销量约500万-600万吨。纵观绝大部分行业的发展规律，次高端、中高端产品的销量占比是最大的，而从白酒行业目前来看，这两个级别的产品销量占比仅在15%左右，未来有较大发展空间，而量的向上平移将带来该价位带收入的快速提升。

2012年以来，受限制“三公消费”、整体经济形势疲软、消费多样化等因素的共同影响，高端白酒失去了来自政务和商务的强有力支持，逐渐呈现出以日常消费为导向的趋势。有专家认为，以往消费者对高端白酒的刚性需求正在转型中，从粗放式消费向品位性消费迈进，从非理性刚需消费向理性刚需消费转变。经过市场沉淀，高端白酒酒价将降回至理性水平。此外，高端白酒的调整，也将直接带来需求端的反馈，消费需求将向中档白酒产品转移。

华致酒行连锁股份有限公司董事长吴向东表示，白酒行业不可能长期依靠“三公”消费的支撑得以发展。在他看来，未来白酒业或将结束盲目提价的粗放型发展路径，转而走向扩大优质酒产能、价格回落的稳健发展道路。今后，按销售额计算将形成典型的哑铃型结构，即中价位是主力。未来白酒业或将结束盲目扩产、盲目提价的粗放型发展路径，转而走向削减产能的路线。