天才设计师维斯·贝哈
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不久前，维斯・贝哈（yves béhar）还自我描述为“恶劣房东”，靠收租来弥补其日常开支。现在，他已成为一名超级设计明星。
两年前，在可口可乐公司亚特兰大总部里，维斯・贝哈（Yves Béhar）站在300名公司高管面前，问了一个很无厘头的问题：“如果雷蒙德・罗维（Raymond Loewy）到今天还活着的话，你们还会继续聘请他吗？”
罗维被誉为“现代工业设计之父”，20世纪50年代中期，是可口可乐不断更新的瓶装图标轮廓的负责人，以及从可乐钢罐上图画设计到自动售货机和冷却器的外观设计者。迄今为止，他仍是该公司的偶像。当然，这个荣誉现已落到罗维的女儿身上。
贝哈受可口可乐负责设计的副总裁大卫・巴特勒（David Butler）之邀，就全球性企业中设计的角色做一个发言。“我希望他们能回过头来重新思考该业务（设计）的功能，从标志到瓶子，从自动售货机到冷饮柜，”贝哈说，“我还希望他们问一下自己，在今天，是否愿意找一个人让他们的品牌产生广泛的影响，并从设计上来引领他们。”
贝哈，这位旧金山设计公司Fuseproject的创始人，6个星期之后得到答复：可口可乐公司决定聘请他。
锋芒初现
“我们与贝哈在几个常见的包装设计上有过合作。”巴特勒说，他负责通过设计来推动可口可乐公司的全球增长。他向贝哈求助，是想建立一个真正的全公司范围内的设计文化，从商品的营销策略到新技术的一体化，从饮料的新类型到产品的适时抛弃。
顾客看到和感觉到的一切，都与设计密切相关。尽管关于企业前景的各种夸大说法现今很流行，但这种对设计的全面包装仅存在于少数公司中，包括苹果（Apple）、塔吉特（Target）、宝洁（Procter & Gamble）和耐克（Nike）等。贝哈自己估计，仅有大约1%的美国公司真正在设计上下功夫，其他的“将会被重视设计的公司远远地抛到垃圾堆里。随着时间的推移，他们不能与消费者以一种相关的东西联系起来，成为过时的公司。”
这些都是很激烈的字眼，尤其是对那些从来没有参与过全球业务经营并为此付出巨大努力的人而言。但40岁的贝哈很明显地意识到一些即将发生的事情。
皮尔观察公司(Peer Insight)对财富500强公司中40多家企业进行了一项为期三年的研究，发现从2000年到2005年，重点发展顾客体验设计的公司，其利润要比标准普尔500指数（S&P500）高十分之一。
当然，贝哈以往在构思和投放突破性产品方面的记录，带给他非比寻常的信用度：Fuseproject工作室成立仅8年时间，在过去的5年内，就赢得了比任何一家设计工作室更多的美国工业设计杰出大奖，除了Ideo之外。Ideo是美国设计界翘楚，Fuseproject仅有28名工作人员，而Ideo有500名。
他是Aliph公司最畅销的蓝牙耳机的设计者，其成果还包括霍曼・米勒（Herman Miller）公司开创性的二极管发光的书页灯（LEAF lamp），迷你（Mini）公司一系列关于生活方式的物品，勃肯鞋业（Birkenstock）公司的彻底改造，Bernhardt公司的长椅，施华洛世奇(SWAROVSKI) 公司树枝形的装饰灯，麻省理工学院的尼古拉・尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）最新研究的100美元笔记本。
此外，贝哈的用户还有卡西尼（Cassina）、阿莱西（Alessi）及美国的主流公司如柯达、微软和霍曼・米勒等。他甚至与来自加州设计艺术中心学院的学生一起，设计出了一系列的狗饰品。
现在，贝哈得到了可口可乐、强生（Johnson & Johnson）、柯达（Kodak）及其他巨头公司设计决策者的注意。“我聘请贝哈，是因为他是游戏规则的改变者。”克里斯（Chris Hacker）说，他是强生公司最近任命的首席设计官。“他有能力将一些事情抽象到基本功能的逻辑，然后再加入一组充满情感和艺术的考虑，创造出与众不同的东西。这是一门艺术。”
贝哈预见及具体化消费者欲望的能力，简化为一句话贴在他办公室的门上。他对来他办公室的人说：“我们想成为设计行业的苹果公司。”并对他们提出一个很有挑战性的问题：“你有这个勇气吗？”
设计征途
贝哈并没有打算成为美国设计的密探。他是一名土生土长的瑞士洛桑人，父亲有土耳其血统，母亲是东德人，爬过柏林地铁隧道来到西方。贝哈是他们三个孩子中最大的一个。
当还是个孩子的时候，贝哈就有点异于常人。一位艺术色彩的梦想家最终发现，他热衷于发明各种东西，包括在结冰的湖上玩的滑板和帆板。19岁的时候，贝哈的举动震惊了全家人，尽管通过了大学入学考试，他还是选择进入了一个小的艺术学校，公寓仅有三间卧室大小，那里只有一些高中辍学生和中年人学习画画。
这并不是一条通往伟大的坦途。但贝哈最终使自己进入了艺术中心设计学院，先是在蒙特勒（Montreux）校园，1990年，又进入了巴沙迪那（Pasadena）。他从来没有后退过。
贝哈的土耳其―瑞士根源，使他在很大程度上让一些典型的加州东西让步。他给他的孩子起名为天宇（Sky），对自己在Fuseproject的使命，他有一个妙舌生花的阐释：首先，他想成为一名未来学家，对新技术的可能性持乐观态度；第二，他是一名人文主义者，因为他的设计不断寻求将个人体验放在第一位；最后，他是一名忠诚的自然主义者，致力于推进生活和消费的可持续发展方式。
人性化的科技、品牌故事以及设计的所有方面，从产品到广告，从网上到购买点到顾客体验，这些结合到一起，就是贝哈要向新客户表达的中心思想。他很兴奋地说：“我们一只脚在消费者空间，另一只脚在我们的客户空间，所以我们可以扮演一个桥梁的角色，或者说是胶水。”
他对于设计的全方位观点在工商界非常难得。贝哈说：“设计最简单的定义，就是你如何对待你的客户。如果你承认他们的才智，并能从环境、情感和艺术的角度很好地对待他们，那么你就做了一个很好的设计。”他认为，很少有CEO能做到这个标准，是因为“他们往往不知道这么做的困难，也不知道他们所要承担的责任。的确，在转型时会有痛苦，每当异想天开时都会有痛苦。”
许多企业高管希望通过高技巧的营销手段，来弥补设计上的不足。这是种过于乐观的想法，忽视了业已出现的紧张局势，因为设计已成为大商业中的重要因素。“营销人员想衍生出伟大构想，工程师想使成本尽可能低。” Fuseproject副总裁兼总经理Mitch Pergola说。贝哈的观点则是：“问题是，如果你想以设计为导向的话，谁来主导设计？”
史蒂夫・克若特(Steve Kroeter)是咨询公司Archetype Associates的总裁，专门从事“设计资产管理”，他研究了构成道琼斯工业平均指数的30家公司的368名委员会成员，发现只有苹果公司的斯蒂芬・乔布斯一个人在迪斯尼有设计背景。“最近尚未出现这样一种趋势，即设计演变成一种专门领域，各公司也没感到有必要聘请专业设计人员到自己的董事会任职。个中原因，到底是因为设计在美国商业世界里只是表皮的肤浅功夫，还是因为在这个过程中为时尚早，只有时间可以证明一切。”
设计师正在各自的组织中起到越来越重要的作用，这并不是偶然的巧合。比如可口可乐公司的巴特勒，强生公司的汉克，宝洁公司的克劳迪娅・科奇卡（Claudia Kotchka），以及苹果公司的乔纳森・伊夫（Jonathan Ive），这些顶级的设计师都是公司强大的支撑者。对他们而言，设计师在此过程中也负有责任：了解每项业务的基本挑战，并致力于使这些约束因素最小化。
就如一位设计师所说：“譬如说，要想改变一台机器，以一种特定的方式来生产某种产品，需要30年，花费近十亿美元。如果你射掉了月亮，但8个月之后，你又发现该计划需要在月球上建立一个工厂，才能制造出设计出来的产品。这就不是一个成功的设计。”
忽如一夜春风来
对于Fuseproject这样一个高盈利的公司来说，其位于旧金山的总部出奇低调。在福尔逊街上的墨西哥领事馆和一块空置地段之间，竹林掩映下的入口很容易错过。一只褐色的老鼠正快速从院子里跑过。
然而，在其内部看来，很明显这办公室是一名设计师的，工作站紧紧地围绕在白色椭圆形长桌周围。贝哈坐在最后，混乱的桌子上堆满了书籍、杂志、文件夹和笔记本。
摆脱了工作室发展过程中的种种制约条件之后，该公司于2005年搬到了新家。贝哈在硅谷工作了6年，然后将屋子出租出去。在那里，他为许多大公司如Lunar Design和Frog Design，设计出了大量作品，包括为惠普公司设计的屡获殊荣的Pavilion电脑。
“我得出的经验是，在硅谷的设计是共识导向，对于强有力的思想的出现，这并不是一个好方式。”他说。
贝哈并不是一个高科技的痴迷者，甚至在20世纪90年代，他也没有为此疯狂过。“我曾经说过：‘不管在多远的未来，仍有一些东西是可以物质的，并是可以感觉到的，这个世界永远也不会全部被虚拟化。’人们都用奇怪的目光看我，好像我是外星人一样。”贝哈耸了下肩膀。在网络时代，为了找补费用，他被迫将空闲的每一张桌子以300美元的价格转租出去。“我基本上是一个恶劣的房东。”他说。
贝哈在他自己的店内开始了小的设计项目。例如，为他一贫如洗的法国理发师设计的洗发水瓶，以及与他的伙伴托尼・费德尔（Tony Fadell） 和布莱克・克里科林（Blake Krikorian）与一家刚起步的数字媒体设备公司合作。费德尔很快就被苹果公司挖走了，他为该公司设计出了一个小小的mp3播放器，名为iPod；克里科林现在是传媒（Sling Media）的首席执行官。
期间，贝哈设计的洗发水瓶荣获《工业设计》杂志(I.D. magazine)2001年评选的“最佳设计类”。该杂志同时还刊载了他的spacescent香水瓶、氢气动力车和他为SF MoMA展览会设计的鞋子。“突然之间，我们就出名了。”他说。
除其他原因之外，这个洗发水瓶使Fuseproject公司步入了时尚世界。然而，随后形成的另外一种伙伴关系，最终改变了贝哈和他的生意。
设计入股
哈森・莱曼（Hosain Rahman）是斯坦福出身的工程师，与伙伴亚历山大（Alexander Asseily）和一个科学家三人为美国劳伦斯利弗莫尔国家实验室工作。他们开发了一个手机耳机，利用了先进的噪声抵消技术。投资方都很兴奋，军方对此产品也非常热情，甚至国防部也对此项目投入了大量资金。
莱曼需要一名一流的设计师来引导自己的创意，最终到产品的推出。“贝哈知道这是一个配件，就好像是太阳镜或手表一样。所以，你不能看上去像一个电子人。”莱曼说。Fuseproject为莱曼的公司Aliph设计了蓝牙耳机，并于2004年在全世界发行。在高科技界，蓝牙耳机赢得了很高的评价，并在IDSA及芝加哥雅典娜博物馆获奖。
不过，各种连接和分配问题也确实存在，高科技市场仍然不稳定，投资者们纷纷观望，Aliph从20人降到4人。“我们遇到了西伯利亚寒流，他们不仅仅不给自己支付工资，而且有两年半时间，他们也不给我发报酬。”贝哈回忆说。
但贝哈仍坚持在这个领域，五次修改他的设计，专门到亚洲查看产品。与此同时，他向莱曼提出建议，打破以往的雇用关系，改为Fuseproject持股的方式。莱曼同意了。现在，贝哈是Aliph的副总裁兼创意总监。
蓝牙耳机设计的成功，不仅仅使这项工作的股权模式变化，Fuseproject公司获得了一部分股份，也最终重新整合了设计公司的战略。如果贝哈和他的团队以出售更多产品而非股权的工作方式，并降低交易的专营权费，他们也不会没完没了地加入更多的公司，更多的项目，和更多的成长费用。他们将会干坐着等待树苗发芽，一句话，他们将会是自由的。
“就好像是一个照明灯泡，我们不仅是为了钱工作，如果没有更多（钱）的话，我们也可以为了乐趣而设计。” 一位设计师说。
未来，Fuseproject将会采取一种金字塔式的结构。最基层也是最大范围的，是大量收取美元的战略，与类似强生、可口可乐和霍曼公司的缔约。这有利于支持一个较小的层级：Fuseproject与创业和中型品牌之间带股权投入的更多的伙伴关系，比如蓝牙耳机，为Fleurville公司设计的马蹄莲椅，为孩子们设计的符合健康标准的瓶装水等。
这两个层面相结合产生的回报，不仅用来资助最奇特的高端设计，也是贝哈心里最深处的艺术渴望，例如为施华洛世奇设计的树枝形吊灯。还有一些无偿或低成本加入的设计项目，比如为麻省理工设计的100美元笔记本电脑，或为纽约市卫生署设计的自动售货机。据介绍，过去的三年里，Fuseproject公司已经进入股权或版税伙伴关系的，有15到18件产品，多达十几家公司，其利润每年增长30%左右。
责任相随
在纽约广阔的嘉维茨会展中心一间暗黑的会议室里，贝哈正在很投入地用法语与人交谈，完全没有注意到激起了周围人的注意。靠近门口站了一圈妇女，一直在等一个可以插话的机会，最后，一个人鼓足勇气问：“这就是100美元的笔记本电脑吗？”她用手指着贝哈前面桌子上明绿色和白色相间的电脑，“我们在昨天晚上就已经看它一个小时了，能让我们摸一下吗？”
贝哈在可口可乐和强生的工作带来了大部分收入，但最近以来，占了所有时间的是这台100美元的笔记本电脑。8年前，尼葛洛庞帝在柬埔寨的Reaksmey开了一间学校，在那里，他第一次看到计算机对教育和发展的重大影响。他们现在定的目标是，争取到2010年，这台电脑能进入发展中国家5000万名儿童手中，最近的另外一个目标是与英特尔公司（该公司正在设计另外一台低成本电脑）互相合作，而非竞争。贝哈和他的团队在2005年开始进入，从这个项目的第一个设计公司那接手过来，有5名员工已经在此案工作了两年时间，仅支付最低成本。
在技术上，这款笔记本电脑是一项杰作：信号强大的无线网络，高清晰度屏幕，通过电池的电源系统，鼠标还有一条手动的拉索绳。但真正使该机器有吸引力的，是它的设计方法：迷人的颜色，可爱的小兔子耳朵天线，可以旋转的屏幕，使它几乎具有了致命的吸引力。
“一名8岁的小朋友告诉我们，他视电脑比他的生命还珍贵。另一个小朋友拒绝将他的坏电脑返修，因为害怕它不会再回来了。” 尼葛洛庞帝说。
对贝哈而言，这个项目对他看待设计的作用至关重要，无论是在他的业务还是广阔的世界方面。“设计在今天的发展前景一片光明，但随之而来的还有社会责任。作为一个行业，我们要努力做到与众不同。”
作者：Linda Tischler
出处：《高速公司》2007年10月
编译：高雅