中美跨屏媒介消费比较研究

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众所周知，中国在很多方面正迎头赶上甚至超越美国。大众的媒介消费正是其中一个方面的表现。为了了解中国上海消费者与美国消费者在电视、互联网和手机等媒介使用上的异同，尼尔森分别从2011第一季度美国和上海的跨屏研究中撷取了部分有意思的数据，旨在发掘其中的相似和差异之处。

中国消费者在各个媒介平台上的视频收视行为均少于美国

两国消费者在电视收视和电脑上网方面的差异并不显著。

但是中国消费者在网络视频和手机视频方面的消费仍落后于美国消费者。

两国消费者花在收看视频上的时间大相径庭

美国消费者花更多时间收看电视以及在互联网上收看视频。

但是两国受众的人口和年龄结构趋势相似：年轻消费者相比较少收看电视，而50岁以上的消费者是收视的主力。

与美国消费者相比，中国消费者在电脑上网上花费的时间稍微多一些，但通过手机浏览视频的时间则大大超过美国消费者。

从受众年龄结构来看，两国最热衷于手机视频的用户的年龄层完全不一样：在中国，主要用户人群年龄为35-64；在美国，主要用户人群年龄为12-24

跨屏使用趋势

在中国，最主要的电视收看观众同样花最多的时间在上网收看视频上，相同的，最不常收看电视的消费者在网络视频上花费的时间同样也最少。

换句话说，受到对于视频内容喜爱的驱动，电视收视主力消费者同样愿意花时间在网络视频上。同样，对于电视不甚热衷的消费者对于网络视频内容也不感兴趣。

在美国，趋势则完全不一样。收看电视最少的消费者则是在互联网上收看视频最多的。

在美国，网络视频与电视收视之间形成了某种互补。那些花很少时间在网上看视频的消费者是花最多时间收看电视的，反之亦然。

在中国，这种趋势还未全部表现出来。

展望未来

尽管中国的手机上网速度还较慢，但中国消费者已经开始在他们的手机上收看视频，这种趋势随着3G网络服务的普及以及价格日益平民化会得到进一步发展。中国消费者乐于收看电视，但电视在他们的生活中的角色远不像美国消费者那样根深蒂固，在中国，电视收视率甚至有下降的趋势。

在中国，随着视频网站的竞争日益激烈，互联网内容正逐渐丰富化，为中国观众提供了更加多样化的选择。美国的跨屏收视趋势是否会同样出现在中国？哪个阶层受迅速发展的互联网视频市场的影响最大？尼尔森将继续监测和研究这些发展趋势，并期待在不久为您带来更多相关洞察。

数据脚注：

中国：

• 数据来源：上海跨屏研究样本框 (2011 第一季度)；

• 家庭电视与互联网测量；

• 互联网数据来源于电脑和IE用户，报告监测到家庭户层面；

• 中国视频收看定义为看过以下视频网站，包括优酷、土豆、酷6、PPS、LeTV、新浪视频、PPlive、YouTube、Vodone；

• 手机数据来源于上海跨屏样本框每月手机调查，手机视频触达率很低，阅读数据时请注意；

• “平均每月花费时间”的计算基于本季度中收看过该媒体的观众，为“每位受众花费时间”；

• 数据未进行任何加权。

美国：

• 数据来源：美国跨屏研究报告 (2011 第一季度)；

• 在家收看电视包括收看电视直播和测量时间内的回放收看。DVR是收看移时电视的主要载体包括VOD、DVD等录像设备以及基于DVR的服务器和类似于Start Over的服务器；

• 互联网数据来源于家庭和工作场所监测。互联网/视频的时间监测是基于使用互联网以及通过电脑进行网络视频收视的所有样本人群；

• 所有互联网数据都是每季度的月平均数据；

• 视频使用推及人口、花费时间和所有组成数据都基于在这周期内过去30天的调查分析；

• 此项报告中手机视频受众数据包括手机使用者以任何方式收看视频（包括手机网路，订阅，下载以及手机软件）；

• 尼尔森手机调查研究所调查的手机视频使用者年龄范围为13岁及其以上。所以图表中所有手机数据的“12-17岁”实际为“13-17岁”。