智能广告初论

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摘要 智能广告是以Web3.0为平台。以人工智能等技术为支撑的一系列新兴广告形态，其主要特征有：广告受众识别的智能化、广告方式的智能化、广告内容生成的智能化、广告效果监测的智能化。

关键词　Web3.0　智能广告　广告形态　智能化

中图分类号　G206　文献标识码　A

智能广告是广告学中的一个全新的研究领域，就其概念本身来说学术界尚未有清晰的定义。本文为了明确研究对象，针对网络广告中的一种特殊形态的集合冠以智能广告称谓，希冀能对拓宽网络广告研究视域够起到抛砖引玉的作用。

一、Web3.0与智能广告

Web3.0大量借用人工智能的成果，其媒介形态直接指明网络广告的发展方向是越来越高级的智能性。可以说智能广告是未来网络广告发展的必然趋势。Web3.0可以使“网站内的信息直接和其他网站相关信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用；完全基于Web,用浏览器即可以实现复杂的系统程序才具有的功能。”通过这个定义，我们可以看出Web3.0具有个性化、定制化、整合性等特征。从实现原理上来说，Web 3.0是一种全新的人机对话方式，它借助开放的API(应用编程接口)，使网站成为一个基于“定向搜索+开放式TAG(分类系统)+智能匹配”的操作系统。这种操作系统具有极强的智能性，以至于能够部分替代人类的劳动和思考。Web3.0作为一个广告营销活动平台，可以完全根据用户的需求智能化的整合互联网上的信息，最终满足个性化的消费需求。

Web3.0相对Web2.0转变的一个重要标志就是前者升级为人工智能。人工智能又称“智能模拟”。利用电子计算机和各种电子技术来模拟人类的某些智力活动。有模拟识别、学习过程、推理过程、探索过程、环境适应等。新一代人工智能主要特征是具备学习、进化和自组织能力。注入了人工智能因子的Web3.0将极大的改变互联网广告的形态。

可以说，从Web1.0到Web2.0，再到Web3.0的划分，不但实现了时间上的跨越，更重要的是这种划分实现了人类使用网络方式的革新。也在潜移默化中影响了我们这个时代。如果说Web1.0时代以门户网站的信息综合呈现以及客户的单向访问为代表，Web2.0推进了普通个人使用互联网的进程使之成为草根狂欢的世代，那么Web3.0则进一步发挥了Web2.0的优势，大大提高了网络的智能化程度，解决协同生产方式的恒久动力问题和信息最优化自动整合的问题，极大提高了生产力。智能广告就其传播学意义上来说是关于广告主及其产品或服务与消费者之间通过智能网络进行的信息高效化合理化沟通问题，Web3.0平台为解决这个问题铺平了道路。

随着Web3.0人工智能技术在网络广告领域广泛应用，产生了许多以Web3.0为平台以人工智能等技术为支撑新的广告形态。尽管它们的形式可能各有不同，但他们都表现出一个共同的本质能力，就是能够针对用户接触媒体的习惯做出简单的分析归纳、推理判断，进而合理的安排广告方式，解决传统广告无法解决的定向、精准、高效的问题。我们将这些具有近乎人类思考和行动的简单推理判断能力的广告形态，称之为智能广告。

二、智能广告的几种表现形态

智能广告常见的表现形态主要有如下几种：

1　多感官广告

在互联网Web3.0的发展方向下，智能广告主要表现形态就是多感官广告。人类对外界的体验能力来自于视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，以及第六感(潜意识)几大感官。前五感是人类可以借之明确传递感觉、情感、思想或其他体验的感官。人类在感知事物时同时运用这五种感官，因此，在某种体验的传播中，如果媒介调动受众的感官越多，人的感知感觉就越仿真。显然，广告信息若经由这种仿真媒介得以传播，广告的作用效果将会大大提升。Web3.0时代，计算机图形、数字影像、人机交互、传感设备、人工智能等技术的进步和综合运用能创造出一种基于可计算信息的沉浸式交互环境，这就是“虚拟现实”。人们通过人机交互设备与虚拟环境当中的对象自然交流，产生“沉浸”于等同真实环境的感受和体验。

2　自动广告

随着网络广告的进一步智能化，互联网上出现了越来越多的智能广告系统。这种广告系统能够根据一些特定因素自动选择将广告放置在哪里。这些因素包括用户信息、站点分析、页面内容和广告过去的表现等。随着Web3.省略)。只要在“潘多拉”网站首页的播放器中输入用户最喜欢的歌手名字或者歌曲标题，网站就会自动建立一个网络电台，源源不断地播放最符合用户口味的曲目。用户喜欢或者不喜欢一首歌，可以点击相应的反馈按钮，让系统更明白自己的喜好。

(4)基于协同过滤的识别方式

协同过滤(Collaborative Filtering)技术，是推荐系统中应用最为广泛的技术之一。它基于一组兴趣相同的用户进行推荐。协同过滤基于这样的假设：为用户找到他真正感兴趣的内容的好方法是，首先找他与他兴趣相似的用户，然后将这些用户感兴趣的内容推荐给此用户。国内网民比较熟悉的当当网、豆瓣网等就是使用了协同过滤技术的代表性网站。这种过滤方式是基于一定的推荐算法。通过这些算法可以推测出用户喜欢的内容。当然协同过滤除了运用了智能技术，也大量借助了网民自身的力量完成推荐任务。协同过滤方式使网络能够更加智能化和个性化的向用户推荐他们所喜欢的东西。也包括适合他们阅听的广告信息。

2　广告方式的智能化

据艾瑞网消息，一个完全自动化的广告网络业已。它能将几种价格模式和定向方式混合在一起，以保证广告获得最好的设置，广告主获得最大的投资回报。消息详细报了Turn公司刚刚的与众不同的广告网络Turn SmartMarket，它能够根据一些因素自动选择将广告放置在哪里。这些因素包括用户信息、站点分析、内容和广告过去的表现等。由于把不同的定向方法联合起来，该广告网络可以采用几种价格模式，如CPA。CPC和CPM等。Tum的机器知识平台可以预测什么广告和价格模式结合后，能给广告主带来最多的收入，给消费者带来最大的相关性。广告主保留着排除某些商站点的权利，并且可以根据效果反馈和回复分析来调整广告活动。但是对于广告出现在那里则基本没有控制权。

3　广告内容生成的智能化

广告内容的生成能够根据受众识别的结果并配合广告系统进行精确匹配，智能组合，生成适合特定用户的特定广告信息。

当然这只是在广告推送过程中使用了智能匹配技术，广告内容生成更具智能化的目标广告内容生产本身的“智能化”，这种生产过程是通过智能网络挖掘人类智慧潜能，进而生产出最具传播力的广告内容。

4　广告效果监测的智能化

为了网络广告的科学投放，需要对广告效果进行系统有效的监测，对受众行为进行科学分析，从而保证网络广告投放的效果。在网络广告效果监测方法，最有效的方式便是采用智能监测系统。比如DoubleClick公司推出的DART(Dynamic Advertising Reporting and Targeting)便是一款业界领先的广告智能管理监测系统，其含义是动态广告传送及精准传送。该系统能够对在线广告和其它数字传播渠道进行管理、跟踪服务和报告，帮助网站在现有架构上最大限度地实现客户广告的命中率。

四、智能广告的发展方向

1　广告本体的淡化

Web3.0时代，传统意义上的广告将不复存在，广告日益超脱了原来的形态，变得越来越隐性化。而且消费者主动阅听广告的情况将越来越普遍。广告与内容之间的界限变得消弭，广告被沟通、体验、娱乐、文化消费等活动所替代。

2　处处有广告，处处都不是广告

法国广告评论家罗贝尔・格兰曾说过：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”在Web3.0时代，借助先进的客户端普通用户就能实现复杂的网络应用，屏蔽不请自来的广告显得轻而易举，所以广告被驱逐出用户的视野。然而，即使是用户的一个最简单的网络应用，都被广告商布下天罗地网，你的身心都被暗含的广告所洗礼。广告以一种友好的方式出现在Web3.0时代的消费者终端屏幕上。

3　创意依旧为王

无论媒体技术如何发展，在网络广告界最有话语权的永远是创意和创新。在“世界是平的”的时代里，技术复制成本是如此低廉和便捷，使技术不再掣肘创意，更多是创意在填平技术的沟壑。

网络广告早已进入动屏时代。即SISOMO时代。SISOMO是由Saatehi&Saatchi广告公司全球总裁凯文・罗伯茨在其新书《SISOMO――the future on screen》一书中提出的一个全新的概念，是由画面(Sight)、声音(Sound)和动作(Motion)的前两个字母组成的。强调通过画面、声音和动作的整合将要成为新时代的主要传播形态，这一传播形态呈现为无处不在的屏幕媒体，从而创造了一种全新的生活方式。