聚焦传播:巧妇善为“少米之炊”

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俗话说： “巧妇难为无米之炊”，炊当然离不开米，米有余而饭能做好，可以谓之“巧”，但米比较少却把饭做好了，就更体现“巧”了。一个真正的巧妇，应该善为“少米之炊”。

相对于二线品牌，行业一线品牌不论是在企业外部、内部资源，还是渠道的深度、广度、终端的覆盖率等方面都存在一定的优势。它们在制订广告传播策略时也就长袖善舞，只要瞄准收视率与传播率，将资源稍加整合，广告满天飞，在消费者中就会产生效果。

但行业二线品牌由于所处的发展阶段不同，广告策略不可能像一线品牌那样。在广告传播迈入“贵时代”的今天，我们更应珍惜每一分投入，对企业进行准确定位，明白企业发展的阶段，根据企业市场现状来整合传播资源。聚焦传播，就是要聚焦强势资源、重点区域、目标消费者，在同一时间发出同一声音。

聚焦强势媒介，重金打造主力战场

不管是电子教育行业还是快速消费品行业，或者是其它的一些传统行业，在销售上的策略关注点往往只有两个：一个是渠道，一个是传播。渠道包括商与经销商，传播主要由广告组成，这两个方面是密切相关的。二线品牌虽然号召力赶不上一线品牌，但只要产品过硬，传播有力，渠道刻会得到增强，而渠道的增强也会反过来加强传播的效果。

所以，我们在进行广告传播时，要先对企业自身的目标消费群进行分析，确定一个目标消费群关注的核心媒介，这个媒介最好是全国性的，对渠道具有足够的号召力。然后，根据企业对广告曝光频次的计划，对其栏目进行分析与组合，构建一个性价比最高的传播方案。在这个核心媒介上的预算投放至少需要占总投放的80％以上。同时，统一渠道商经销商思想，使他们在地面上的线下促销与之相呼应，促使消费者有意识地去关注企业，让企业广告费、商宣传、消费者目光，牢牢聚焦在一个点上。

聚焦重点区域黄金资源，全力树立样板市场

二线品牌与一线品牌还有一个更大的差异点，那就是在区域市场表现上的差异。一般来说，企业都将每个省或几个省划分成一个区域，交给一个商或办事处运作，由于各种历史或现实原因，二线品牌每个区域不可能像一线品牌那样获得均衡发展，往往在这个区域表现强劲，在另一个区域却差强人意。尤其是在电子教育行业，没有哪个二线品牌敢说终端覆盖率在每个区域都已经达到了上广告的标准。

品牌的终端覆盖率可以用来衡量一个区域是否值得上广告。这个广告标准是：一级城市终端覆盖率90％以上，二级城市终端覆盖率80％以上，三级城市终端覆盖率70％以上。二线品牌资金有限，又加上区域发展良莠不齐，可以挑选两个以上终端覆盖率较高的区域，选择比较权威的省级媒介的黄金资源，确定一个黄金栏目作为切入点，与上面全国性的核心媒介同时启动广告传播，必将事半功倍，推动市场的拓展，带动全国市场的雄起。

聚焦品牌“三动法则”，线上与线下相结合

目标市场的广告投放及媒体选择应视目标市场的规模来定，但投放只是第一步，必须结合相关的线下活动，才能使企业的“米”真正炊成“饭”，使广告传播变成真金白银，避免市场资源的严重浪费。

人们常说，广告费有一半被浪费的。确实，由于广告媒介传播过程的不可控性，谁也不可能杜绝浪费的出现。但怎样将这种浪费降到最低?我们除了聚焦优势媒介资源，聚焦重点区域外，必须要在不同的地点，聚焦所有的人群；在同一个时间。发出同一个声音。也就是说，在高空开展广告的同时，还要在渠道上发动各地商、经销商，在终端开展各种促销活动。在电子教育行业，这种组合可概括为：“空中拉动，地面推动，校园搅动”，简称为“品牌三动”。

对二线品牌来说，遵循这种聚焦传播原则，米少也能做出大餐来。好比“好钢用在刀刃上”，起到由点到面、重点击破的效果，上升到一线品牌就成为可能。