十年磨一剑,发力自办展

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虽然中国出国自办展已经有十多年的历史，但是真正树立品牌的很少。在展览业同仁试图分享这块大蛋糕却苦于无路时，米奥兰特国际会展公司已经在此领域走了很远。

“我们是十年磨一剑。”米奥兰特董事长潘建军在接受本刊记者专访时由衷地说，“从举办第一个出国自主品牌展开始，米奥兰特自办展已经走了十年的历程。”

自办展的十年守望

走出国自办展这条路很艰辛。多年来，从最初以国外展会为主，到现在转型独立自办展会，潘建军带领的米奥兰特也经历过阵痛期，期间遇到不少困难。但是，机会总是留给有准备的人。

“可以说，米奥兰特的转型已经成功了。”潘建军信心满满，“我们现在已经不再是组展商，而是成为具有海外独立办展能力的自办展商。”

这一角色的转换背后，是潘建军带领的团队十年如一日的坚持和守望。而在国际展览业被欧美等国家垄断的背景下，这一成绩也显得弥足珍贵。

现在米奥兰特已经成功打造出中国（约旦）商品展。该品牌展已在约旦举办了9届，第10届将于2013年9月开幕。

“2012年，约旦商品展展览面积约2万平方米，可以说是中国海外自办展中规模最大的，并且在约旦已经成为有影响力的展会。”潘建军说。

2011年，中国（约旦）商品展被正式纳入国际展览联盟（UFI）认证的展会，这标志着该展获得了全球展会最高机构的权威认可，可比肩世界各大知名展会。而在此之前，经UFI认证的60多个中国展中，尚无一例是境外展会。

除了约旦商品展，米奥兰特精心培育的家居Homelife系列展会，也已花落波兰、土耳其、巴西、埃及、印度、阿联酋等6个市场，品牌效应持续显现。

“米奥兰特Homelife系列展现在全球有6个展，明年将增加到7个，到2017年全球布局11个展。”潘建军介绍称。

而米奥兰特打造Homelife系列展的初衷，并不仅仅是贸易促进，还有一个更重要的功能是品牌推广的平台。

承担塑造区域品牌的责任

潘建军认为，中国外贸前十年在量上翻了很多倍，中国产品遍布全球。现在我们需要的是品牌的提升，从量变达到质变。中国正在进行经济结构调整和产业转型升级，制造业依靠人口红利作为主要卖点将成为过去。从产业转型来说，有两个方向：品牌推广和研发。

而展览业除了最基础的贸易促进功能，还有一个更重要的品牌塑造功能。品牌有两个取向：一个是企业品牌，一个是区域品牌。例如，德国餐具、法国香水、意大利比萨等都是区域品牌。

潘建军分析称，目前中国有一些相对比较集中的产业，要升级的话，区域品牌就要塑造起来，然后才能推动产业转型。产业配套齐全，品牌树立起来了，才能吸引更多的全球业内人士前来投资和贸易，并将制造基地和研发基地落户中国。这反过来将推动区域转型升级。

“展会是一个品牌传播的平台，要担负起塑造区域品牌的责任。”潘建军告诉记者，“Homelife系列展培育之初就承担着塑造中国家庭生活各种区域品牌的责任。比如南通家纺比较发达，我们会对这个区域的家纺品牌进行推广。”

他对米奥兰特Homelife系列展的定位是：贸易促进功能是基础，塑造中国的区域品牌是核心，希望为推动中国家居产业转型出一把力。

目的地选择决定展会先天

据悉，米奥兰特在全球选择了阿联酋、俄罗斯、印度、埃及、南非、土耳其、巴西、墨西哥、约旦、波兰等12个市场作为主要出展地。

对于为什么选择这些地方作为出展的主要市场，潘建军强调，“目的地的选择决定了展会的先天。”

他认为，任何一个好的展会都有先天因素和后天因素，先天因素就是办展目的地的选择。先天要素不一样，决定了展会的发展空间有多大。

说到为什么不去欧美市场办展，潘建军表示，德国、美国等地展览业已经很发达，中国企业去当地参展，已经能够通过当地本土展会实现贸易拓展的功能。在这种情况下，再去这些地方办展，规模和水平都很难超越人家。

米奥兰特选择出展市场的一个规则是：当地办展水平还没有达到世界级水平，但是发展空间很大。

他举例说，出国办展就如投资，需要具备两个条件，一个是好的商业模式，一个是在这种商业模式下还有很大的成长空间。如果商业模式很好，但是市场潜力已经被挖掘了80%，那么投资的价值就不大了。“比如法兰克福消费品展、家纺展等已经很强大，如果再去当地办Homelife展，发展空间几乎没有，结果可想而知。”

米奥兰特选择出展目的地考虑的另一个因素是，当地最好是集散地，代表着某个市场。例如，之所以选择在约旦举办中国商品展，是因为约旦是该地区的集散地，能够辐射伊拉克、黎巴嫩、沙特、叙利亚等周边多个国家和市场。

从国内办展情况也可以印证这一点。北京、上海、广州的展览项目较多，是因为这些地方具备人流和商流。选择在义乌举办小商品展，因为义乌是小商品的集散地，具备产业流。在深圳举办电子展，是因为深圳电子制造业发达，也具备产业流。

在潘建军看来，出展目的地的选择并不是随机的。他举例说，米奥兰特在波兰办展之所以选择波兹南，是因为波兰将近80%的展会分布在波兹南，当地具备展会发展需要的条件，配套比较成熟。

“这就是客观规则。”潘建军称，“出国办展要遵循客观规律，不遵循客观规律，展会的生命力不强。”

米奥兰特已经将其在全球选择的12个市场打造成为了海外办展的平台，主要有两大类：一个是消费品平台，一个是工业品平台。现在，以Homelife系列展为代表的消费品平台逐渐成熟，工业展已经起步。

“我们的目标是每年增长50%，并在很大程度上将依靠自办展。未来将每年增加2个国家，把工业展推上去。”潘建军对此雄心勃勃。

为了推动增长目标的实现，米奥兰特于8月27～29日在北京举行了境外品牌项目合作洽谈周，现场分别与通用广展有限公司和北京中装华港建筑科技展览有限公司签署了合作备忘。用潘建军的话说就是：“前十年靠自己，后十年需要与合作伙伴共赢。”

本文编辑：李前。如对本文有任何意见或其他精彩观点，请联系邮箱：。