产品行为对企业形象有效传播的作用

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一、企业形象的核心是产品

企业形象是社会公众对企业组织行为的综合性的总体评价，是企业文化的外在表现。企业形象在市场经济条件下的代名词是品牌，因此在本文中品牌和企业形象具有可替代性的。中国企业中出现过许多昙花一现的短效品牌，是什么原因造成了这一现象的发生呢？这是因为：

第一，企业通常把企业形象等同于视觉形象设计，光从视觉上进行了企业对外界的统一，而未能与企业为什么存在，如何存在实际理念相结合，因此，企业形象在这种情况下是貌合神离的。企业还往往夸大营销、促销、宣传、广告等一些外在的传播技巧的提升，而忽略了企业形象长远树立的立足点，主要因素并不是广告的投入，而是消费者对使用产品的满意度。

第二，企业形象的建立靠的是企业自身产品，而不是空洞的口号或其它――因为可以支持企业生存的只有产品。企业存在的目的就是为了生产产品，因此，企业所有的活动，必然要围绕自身产品来展开，来强化既定的发展策略与形象。产品是企业的文化符号和承载体，是企业文化的化身，是设计和塑造企业形象的有力手段，通过产品将企业存在的意义、经营思想、经营行为、经营特色与个性进行整体性、组织性、系统性的传达，以获得社会公众的认同、喜爱和支持，用良好企业形象的无形资产，创造更辉煌的经营业绩。因此，产品是企业形象的核心。

二、企业形象传播最好的媒介是产品

企业形象的形成必须借助于特定的传播渠道和传播手段。企业形象信息的主要传播渠道有产品媒介、印刷媒介、电子媒介和户外媒介等等。

企业形象的传播过程模式为：企业通过有选择性的加工讯息，通过各种媒介传达给受众有关企业的讯息，从而使受众形成对企业的印象和认识。但是在传播过程中，会受到很多条件的限制。在这个信息高度发达的时代，大量新媒体的涌现、媒体的过度细分、市民接触习惯的变化等等都增加了企业媒体选择的难度，减少了媒介投入的回报，增加了媒介决策的风险。产品作为企业形象最好的媒介，相对于其它传播媒介有其独特的竞争优势：

第一，合适的媒介选择，合理的媒介组合是企业不得不思考的问题，选择适当的媒介有助提高企业媒介投入产出的回报，而产品是企业存在的目的，产品媒介的投入从最大程度上节约了巨额的广告费用。

第二，产品媒介带给消费者不一样的体验，从而使消费者的社会交际圈进行口碑传播，口碑传播的有效性是其它媒介所不能比拟的。如宜家品牌的的真正核心是为顾客提供不一样的购物体验，包括品类繁多的商品，商品和卖场体现出来的关怀等，让顾客在体验之后不自觉的成为宜家品牌的传播者。许多去宜家商场的人都对它褒奖有加，到处传播，口碑传播成为宜家最成功的传播策略之一。

第三，产品媒介以其实态在传播过程中受到的干扰度是最小的。只要消费者购买某企业的产品，那么产品作为媒介传播企业信息的责任就达到了，消费者就会对企业形成印象。

第四，产品媒介在第一时间内传达了企业形象信息，其时机的优先性是其它媒介所不能达到的。

三、产品对企业形象有效传播的作用

产品有广义和狭义之分。广义的产品是指与产品相关的一切行为，狭义的产品即产品形态。本文所探讨的是广义的产品对企业形象有效传播的作用。产品包含产品理念和产品行为，产品行为一方面是指人们通过视觉所观察到的是产品的形态、色彩、材质、产品的人机界面等，以及依附在产品上非功能性的如企业的标志、标识、图形和包装、产品售后服务卡等物质内容；另一方面是指实际操作、使用的行动。如产品设计、生产、管理等，牵涉到设计水平、生产水平、技术水平、管理水平等；产品行为是形而下的，是属于物质层次的。产品理念是企业经营理念的核心，而企业的经营理念是企业的精神、宗旨和目标的核心内容，企业的精神宗旨和目标的产生是由企业的价值观的决定的，因此产品理念是形而上的，是属于精神层次的。产品理念指导产品行为，产品行为是产品理念的外化。企业形象是有企业文化所决定，是企业文化的外在表现，企业文化则是企业所有员工价值观的集中体现，由此可知，企业的价值观决定企业形象，而产品最终体现的是企业的价值观，因此，产品同样也决定企业形象。良好的产品有助于企业形象的建立。当企业显示出强烈的社会责任感，注重维护公众利益，为市场提供实用、便利、经济、安全、卫生的高品质的产品和服务时，便在市场上树立起了良好的企业形象，增强顾客对企业的美誉度和信任度。这种经验、感知、印象在顾客购买行为中，往往起着决定性和长期性的作用。

第一，产品在企业战略中的作用。产品是企业形象形成的重要因素，是企业在特定的经营与竞争环境中，设计和塑造企业形象的有力手段，由此决定了其基本功能是通过各种传播方式和传播媒体，通过产品将企业存在的意义、经营思想、经营行为、经营特色与个性进行整体性、组织性、系统性的传达，以获得社会公众的认同、喜爱和支持，用良好企业形象的无形资产，创造更辉煌的经营业绩。

第二，产品在企业管理中的作用。从企业文化视角出发，通过总结和提炼企业的发展历史、经营理念、价值观、道德行为规范、发展方向和目标，形成全体员工的共识和行为规范，确定企业与众不同的鲜明个性和差异化优势，为提高整体性、长期性、组织性、系统性的企业行为和企业及员工素质，提供了科学而有效的管理方式。

第三，产品在企业识别中的作用。在企业运营过程中，产品能够随时、随地向企业员工和社会公众传递信息，为人们提供识别和判断的信号。产品的导人和实施，使企业信息传递成为一种自主、有目的、有系统的组织行为，它通过特定方式、特定媒体、特定内容和特定过程传递特定信息，把企业的本质特征、差异性优势、独具魅力的个性，针对性极强地展现给社会公众，引导、教育、说服社会公众形成认同，对企业充满好感和信心，以良好企业形象获取社会公众的支持与合作。如1913年于法国创立的香奈尔品牌，产品多元化但形象统一：高雅、简洁、精美，尤其是斜纹软呢套装成为香奈尔品牌的经典形象款，甚至在欧美上流女性社会还流传着这样一句话：“当你找不到合适的服装时，就穿香奈尔套装”。由此可见，香奈尔套装产品深入人心，在一定程度上也塑造了品牌形象，增强了企业的识别功能。

第四，产品在企业协调中的作用。产品的导人产生两方面重要的协调功能：从企业内部关系协调看，共同的企业使命、经营理念、价值观和道德行为规范，创造一种同心同德、团结合作的良好氛围，强化企业的向心力和凝聚力，产生强烈的使命感、责任感和荣誉感，使全体员工自觉地将自己的命运与企业的命运联系在一起，从而生成一种坚不可摧的组织力量，为推动企业各项事业的发展提供动力源；从企业外部关系协调看，塑造良好的企业形象的实质是企业以社会责任为己任，用优质产品和服务以及尽可能多的公益行为满足社会各界及大众的需要，促进经济繁荣和社会进步。

第五，产品在企业传播中的作用。良好企业形象不是自发形成的，它依赖于企业长期有目的、有计划、有步骤、有措施的传播与塑造，它是一个完整而复杂的系统工程。产品行为的实施，充分发挥企业信息的传名播誉的作用，它通过科学的传播定位、统一性的传播方式与媒体、精心设计的传播内容、系统性的传播手段、恰如其分的时空选择以及合理的传播频率与强度，将反映企业本质特性和竞争优势的信息，准确无误地传递给社会大众，在提高企业的知名度、美誉度中发挥其他因素难以产生的巨大作用。

俗话说：“酒香不怕巷子深”， “酒香”是基础，是前提，是一切存在和发展的根本。广义的产品的内涵重新使企业认识到“酒香”才是其企业形象塑造的根本出发点，尤其是针对目前中国大部分企业企业形象塑造未果的状况，具有实际的意义，为中国企业的总体形象目标的实现提供具体的可操作的依据。广义的产品是以产品实态为核心而展开的系统形象设计，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，从根本上解决了传播过程中的具有决定意义的障碍，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，为企业经济的创新发展造就品牌效应。

（作者单位：华南农业大学珠江学院）