从凡勃伦效应谈奢侈品的营销策略
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中图分类号:F713.3 文献标识码:A
内容摘要:随着经济的高速增长,城镇居民收入的提高,消费品市场上出现了越来越多的奢侈品。我国每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并正在以20%的年增长额不断增长。到2015年销售额将超过115亿美元。届时,我国在奢侈品方面的消费总量将占全球29%,成为世界第二大奢侈品消费国。本文基于凡勃伦效应研究了奢侈品的涵义、特点、购买动机、消费现状和营销策略。
关键词:凡勃伦效应 奢侈品 购买动机 营销策略
凡勃伦效应
经济学上有一条凡勃伦效应,是指商品价格定得越高,就越能畅销。比如,款式、皮质差不多的一双皮鞋,在普通的鞋店卖90元,进入大商场的柜台就能卖到几百元,却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、5.88万元的纪念表、196万元的顶级钢琴,这些近乎“天价”的商品,往往也能在市场上走俏。其实,消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受,更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象,即一种商品价格定得越高,就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早是由美国经济学家凡勃伦(Thorstein B Veblen,1857~1929)注意到,因此被命名为“凡勃伦效应”。随着社会经济的发展,人们的消费会随着收入的增加,而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位和格调。只要消费者有能力进行这种感性的购买,“凡勃伦效应”就会出现。了解了“凡勃伦效应”,可以利用它来开展新的经营活动。
奢侈品的涵义及特点
(一)奢侈品的涵义
对于奢侈品的定义,国内外许多专家学者对此看法不一,也没有较为统一的定义。从经济学、社会学、操作性以及产业角度来看,有这样一些定义。
经济学角度的定义。维尔纳•桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中提出,“奢侈是任何超出必要开支的花费”,他认为奢侈品包括贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等,它们能够直接满足奢侈需求,是面向消费定制的一级商品。维尔纳•桑巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用,因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单,不能反映奢侈品的内在实质。Nueno和Quelch(1998)则将奢侈品定位为“功能性价值”占“价格”比值低的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义重点突出了奢侈品的无形价值特点。
社会学角度的定义。美国著名经济学家凡勃伦则提出,奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义,更重要的是奢侈品所赋予的社会――经济背景上的价值。他在《有闲阶级论》(1899)一书中提到过“炫耀性消费”这一概念。他指出:人们之所以占有财产,财产之所以有价值,是因为可以证明财产所有人比社会中其他的人占有优势地位,它是取得荣誉和博得尊敬的习惯和基础,是满足自尊心的必要手段。在金钱上占优势的阶级会从显示自己的优越性和荣誉的心理出发从事对财产的浪费型消费。
操作性定义。Charles J. Reid将奢侈品定义为:“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的,也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务”。
产业角度的定义。麦肯锡公司则将奢侈品定义为定价高于一般大众消费品的商品。认为奢侈品市场的分类包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业。当今国际上通用的奢侈品的概念是:一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又可称为非生活必需品。
(二)奢侈品的特点
从多数学者的阐述中,可以将奢侈品理解为那些从使用价值的意义上讲并非是生活中必需的,而从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍,主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。奢侈品具有如下特点:
奢侈品是非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。也就是说,功能以外符号要素的价值越高,这个商品就越奢侈。事实上,人们消费奢侈品更多地是满足心理需求,这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以,与精神价值相比,奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”,同一块价格几十元的普通手表相比,其计时功能相同,但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。
奢侈品是价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的,但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是最上乘的,而其价格却是超常的。宾利“雅致728”房车的售价高达1200万元人民币;而Armani手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。
奢侈品蕴涵丰富的历史和文化,是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来自顶级品牌,名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”,也就是蕴藏在这个牌子背后的故事,价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。
奢侈品诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式,一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和财富的增加,导致社会阶层和消费的多元化,处在社会顶层的人群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。从某种意义上看,奢侈品消费具有示范效应,人们向往美好生活的同时,有意或无意地将高档的生活作为目标,模仿和追求高消费的生活方式。
奢侈品的购买动机
朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron, Franck 和 Lester W. Johnson的研究结果,通过定性研究的消费者访谈,提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型。中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括:炫耀、从众、社交、身份象征;个人性奢侈品消费动机包括:品质、享乐和自我赠礼。有学者在研究中发现,不同收入层次购买动机不同。收入层次越高,购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强;收入层次越低,购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来说,中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主,消费者属于“商品驱动型消费”类型;而在奢侈品市场较为成熟的发达国家,消费者偏爱“体验驱动型消费”,追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。
富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。这些人渴望成功,成功意味着金钱或权力。他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功,标榜自己的上层人士身份,于是,奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累,有一些人开始注重产品质感,注重产品细节,注重一些体验式的消费,追求高层次精神享受。
高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层,面对自己突然增加的财富,他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面,这些新成功人士还需要用奢侈品作为 “身份认证”,尽快得到上流社会(如富裕群体)的认同,从而扩大自己的社交网络。
高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层,消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅,他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白领的收入相对其他消费群体较低,在消费奢侈品时受经济因素影响较大,他们不可能经常购买奢侈品,所以高级白领群体通常会用其他消费方面的节俭来支持他们奢侈品的消费,作为对自己的奖励。从上述分析可以看出,不管收入情况如何,中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值,他们更强调所拥有的奢侈品的公众意义。
我国奢侈品消费现状及趋势
近几年,随着我国经济的高速增长,城镇居民收入的提高,消费品市场上出现了越来越多的奢侈品,它们几乎全是来自国际顶级的品牌,大多是珠宝、名酒、化妆品、服装、箱包、手表、名车等。它们传递着一种品牌内涵,一种鉴赏品味,或是一种文化理念,当然,也呈现出不菲的价格。也许正是奢侈品的这些特点,以及国人脑海里某些根深蒂固的文化习俗,奢侈品在短短几年中,就在我国这个大市场上快速成长和传播。根据中国品牌战略协会研究,月收入在2万元到5万元之间的人士属于较典型的奢侈品消费者。我国目前的奢侈品消费人群已经达到约1.6亿人,占总人口的13%,而且这一数目还在迅速增长,估计到2010年,我国的这个消费群将增至2.5亿人。根据安永会计师事务所的一份报告,我国目前已经是世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并正在以20%的年增长额不断增长。到2015年销售额将超过115亿美元。届时,我国在奢侈品方面的消费总量将占全球29%。未来10年,我国的奢侈品市场规模将位居世界第二。法国精品企业联盟 “科尔贝委员会”更是提出,我国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。
奢侈品的营销策略
(一)奢侈品以高价位彰显其高贵
价格本身并不是奢侈品品质的决定依据,但却是奢侈品最重要的定位因素之一。没有合适的价位,消费者就会看低这个产品。品牌运营者必须明白,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的,绝非普通大众。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的策略。在市场定位上,要维护目标顾客的优越感,使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外。要使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,这正是奢侈品牌的魅力所在。一辆9米长的“凯迪拉克”车要花60万美元,约合500万元人民币,绝大多数人一辈子也别想得到它。所以可以这么说,奢侈品牌就是“梦寐以求,少数拥有”。奢侈品牌的营销要注意将消费者的动机考虑进来,从精神和情感双重层面把握消费奢侈品的营销路线,从而构建奢侈品消费的营销策略。鉴于我国消费者购买奢侈品的动机因素更多的是象征身份、炫耀财富和安慰心理,奢侈品营销首先要做的是营造出距离感,距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有,却又不能唾手可得,就真正显示了其奢华的本质。奢侈品是面向高端人群的商品,品牌延伸将大大降低其价值。派克笔一向以质优价贵象征身份和体面而著称,但其低价策略使“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈,致使派克公司非但没有打入低档笔市场,反而在高档笔市场失利。这是我国企业应吸取的教训。
(二)以高品质彰显其品位
没有顶级的品质,就没有顶级的品牌。虽然奢侈品牌的无形价值要大大高于它的使用价值,但毕竟产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值,可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”(Bentley),其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利” (Patek Philippe)手表,有“钟表之王”美誉,每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证,可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典;提到积家表马上想到精准?……这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的,但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
(三)以文化彰显其独特
几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点的,如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。创建品牌必须挖掘和培育该品牌的核心价值。对奢侈品牌来说,它的核心价值就比较集中在一点上,“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。然而,奢侈品牌不需要那种肤浅的富贵表露,而是需要酿造底蕴深厚的富贵文化。可以说,品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长,那么它的文化内涵就会越丰富。只有82年的ChateauLafite一Rothsehild甚至是39年的ChateaLJLatour才称得上是奢侈的代言品,因为他们在豪华的基调上,赋予了文化的内涵,在加上时间的积累,素养的熏陶,这才成就了真正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”(Tiffany)珠宝源自1837年。这个当时的纽约小店开业第一天只卖了4.98美元,但今天的营业额达到了10亿美元,它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。奢侈品必须具有唯一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。
(四)以限量彰显其珍稀
“物以稀为贵”,奢侈品如果象大众消费品那样在超市都能买到,恐怕再没有人把它当作炫耀的资本和身份的象征了。如果这样,奢侈品那奢华的地位也就会一落千丈。因此,为保持奢侈品极其珍稀、不可多得的形象,就必须限制其产量和销量。奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖,绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择,使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下则尽可能地要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下,奢侈品的分销结构追求重点覆盖,把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生,以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。同时,在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖,把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外,奢侈品展览会也是一条重要的渠道。现在,我国已经有越来越多的奢侈品展览会在上海、北京、广州等经济发达地区开展,这在一定程度上促进了我国奢侈品市场的发展。
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