玩票 还是创业

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这些年以来，明星们一改之前粗暴单一的投资方式，转而在自己擅长或者喜爱的领域创立属于自己的品牌，不过，真正取得商业成功的却是少数。

明星自创品牌历史悠久，前些年中国大陆流行明星开饭店、咖啡店、夜店，在北京的后海、三里屯，上海的新天地、衡山路，随处可见某当红或曾经当红明星的店铺，不过，这些店铺那时也只是以他们的名义置地，或是为圈内人提供些娱乐聚会场所罢了。这几年以来，明星们一改之前粗暴单一的投资方式，转而在自己擅长或者喜爱的领域创立属于自己的品牌，比如时尚服装、配饰、玩偶等，大多数会在一时间引来粉丝无数，以膜拜的姿态前去瞻仰，恨不能买下所有挂着“XXX本人亲自设计”的商品。

明星自创品牌的号召力自不必说，在这个注意力经济的时代，公众号召力是否强人甚至比产品本身更重要，抓住眼球是第一要义，在这一点上，明星品牌的性质与芙蓉姐姐倒是极其相似。但是，我们还是不能否认，有些明星自创品牌确实做到了不负众望，国内比如马艳丽的MaryMa，李宁的体育用品公司，陈冠希的CLOT等，国外比如流行乐红星贾斯汀・汀布莱克的William Rast，美国乐坛天后碧昂斯的Derdon等，都是比较经得起时间考验的品牌。

依附于明星的品牌们

自创品牌的明星并非创业家，明星自创品牌实质上也不能称之为创业。因为，不管明星建立品牌的初衷如何，当他们创立某品牌时，几乎不需要考虑市场需求的大小，产品创新方面则更无太高要求，也就是说，他们的产品本身不需要具有强大的核心竞争力，而是依附于明星个人品牌这个载体，产生了依附性的核心竞争力。比如，如果要说出李晨、潘玮柏的NPC和陈冠希的CLOT有什么本质区别，估计你抓破头皮也说不出来，因为区别根本就不存在。CLOT可以和某些艺术家、运动休闲品牌联名设计产品，NPC也可以，而且他们的产品定位相当一致，以至于找来合作的厂商、设计师都非常类似。

从受众角度来说，两个品牌的竞争，就是两个明星人气的竞争，与商品本身无关。那么，在两个品牌高忠诚度的顾客中，消费偏好会有什么不一样呢?无非就是喜欢陈冠希多一些，还是喜欢李晨、潘玮柏多一些。其余那些忠诚度较低的顾客，对于两个品牌的选择基本上是没有偏好的，完全看产品某些设计是否符合自己的口味。

所以说，明星自创品牌在某种程度上是明星个人品牌的一种延续，这样才能有其品牌价值和生命力。但是这个论断只是充分条件，并非必要条件，电就是说，明星自创品牌的商品必须由明星的个人品牌来带动和牵引，才能有所成就；但并非只要是明星自创的品牌都可以有所成就。这些品牌可以简单地称之为“寄居品牌”。

资源的合理配置

明星品牌对比其他品牌来说，并不拥有更先进的生产力，何来更忠实的消费群体、更广阔的市场?他们的成功本质上来源于对社会资源的台理配置。辣妹维多利亚可以让自己的dVb品牌穿在帕丽斯・希尔顿、凯特・莫斯身上，而这样的待遇恐怕平凡的设计师一辈子也赶不上一回。这并不说明维多利亚有多么超凡的设计天赋，只能说明她有时尚圈内数一数二的号召力和超凡的上流社会人脉资源。明星掌握的这些资源，实际上也可以起到监督、挑选明星品牌的作用，有他们的支持，明星品牌的产品才会在品质上有所保障，因为，这些资源通常具有超前的时尚眼光和理智的判断力，并非一般的狂热粉丝。过了他们那一关，产品的品质其实也就得到了相当的保证。

正是这些社会资源非常有效率的合理配置，让非明星粉丝的消费者，同样可以认可明星品牌的产品，于是，这些资源成了圈内公认的监督者。

明星自创品牌的机会成本

相比欧美、中国、韩国的明星，日本的当红明星很少大张旗鼓自创品牌(比如木村拓哉虽然私下投资一家冲浪公司，设计冲浪者的服饰，但对此十分低调，几乎不作宣传)。在经纪公司的引导下，日本一线明星们就算人气冲天也只乖乖地为产品做代言，他们的理论是；一旦艺人自己创业，则有利益冲突的同类型产品便无法代言，从,而无法收取高额的代言费。这个理论很贴切地说明了明星自创品牌的机会成本。比如珍妮弗・洛佩兹自创的J、Lo品牌，涉及服饰、香水、配饰等很多方面，她也全身心为自有品牌大力宣传，那么在她所涉及的领域中，很多品牌将会因为利益冲突而在寻找代言人时不把她作为选择对象。并且，明星们的自创品牌并非都一帆风顺，做赔钱买卖的大有人在――维多利亚的dVb在创立半年后的2009年秋冬就开始了自己的萧条时光，众多大牌商场如Fred Segal、Kitson都因为该系列服装销量不佳而决定撤柜，她也因此大出血本。与此同时，她可以代言的产品也相对减少，机会成本大大上升，结果自己品牌的收益还十分惨淡。在这种时刻，日本艺人们对于从商的谨慎和明智展现无余。